“Tradição” e “Emergência”: o luxo como meio de distinção social entre classes

Faculdade Boa Viagem

Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração – CPPA

Mestrado Profissional em Gestão Empresarial

Lívia do Amaral Valença

“Tradição” e “Emergência”:

O Luxo como Meio de Distinção Social entre Classes

Lívia do Amaral Valença

“Tradição” e “Emergência”:

O Luxo como Meio de Distinção Social entre Classes

Orientadora: Sonia Maria Rodrigues Calado Dias, PhD

Co-Orientadora: Maria Alice Vasconcelos Rocha, PhD

Projeto de Pesquisa de Dissertação apresentada como requisito parcial à obtenção do grau de Mestre em Gestão Empresarial, do Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração – CPPA da Faculdade Boa Viagem

i

Resumo

Este trabalho é resultado da pesquisa realizada na cidade de Recife com as classes sociais “tradição cristalizada”: “ricos de berço” que vivem principalmente de bens e recursos herdados, e “emergência notória”: que, embora sem capital econômico inicial, é detentora de bens, propriedades e automóveis, obtidos através de trabalho próprio, num esforço de autoconstrução ou por meio de estudos escolares. O objeto da investigação é a distinção de classes sociais tendo o consumo de luxo como campo social de pesquisa. Para tanto foi utilizada a Teoria da Distinção de Classes de Pierre Bourdieu, onde sugere que classes sociais se distinguem pela cultura e pelo habitus. A pesquisa desenvolvida, de base interpretativista teve como método de investigação a etnografia, que teve como fonte de dados, observações de interações sociais no campo social do luxo. Para a análise dos registros, tomamos como embasamento teórico, contribuições da sociolingüística interacional de Erving Goffman e John Gumperz e da análise de discurso, viabilizadas por um protocolo de análises elaborado por Leão e Mello (2007). Como resultados obtivemos que, além das citadas classes, se fez notar a “tradição decadente”, ou seja, membros da classe “tradição”, que ao longo do tempo foram perdendo seus bens e poderio econômico. Constatamos finalmente que, o que pensávamos ser uma tensão entre as classes sociais dominantes, revelou-se uma simbiose, onde os indivíduos de diferentes classes se associam, partilham e compartilham de interesses e vantagens recíprocas, agindo ativamente para proveito mútuo e sendo necessária uma, para a sobrevivência da outra, no que tange a retroalimentação do sistema de consumo de luxo.

Palavras-chave: classes sociais, distinção e luxo.

Abstract

This research investigated the social classes in Recife, a large city in the Northeast of Brazil. The ‘crystallized tradition’ class is represented by the ‘golden cradle’, people that live mainly by inherited properties and resources; and ‘notorious emergent’ class, people who own properties and resources conquered during their work lives, without any initial economic capital. The aim of the investigation was the distinction among social classes considering the luxury consumption as the social field of the research. The Theory of Class Distinction of Bourdieu was used, as the author suggests that social classes are distinguished by culture and habitus. This interpretative research has used ethnography as the investigation method to analyse data collected by social interaction observations in the luxury environment. All data collected has followed a protocol of registry and analysis developed by Leão e Mello (2007), with the support of the interactional sociolinguistic by Goffman and Gumperz as well as the discourse analysis. The results show that among the already cited classes, there is another one very active in the luxury environment: the ‘decadent tradition’ class, people that have lost their properties and economic power during their lives. Finally, the tension previously expected between ‘tradition’ and ‘emergent’ classes was revealed as symbiosis, where people from distinct classes join, shift and share reciprocal interests and advantages. They act actively in mutual benefit, and the survival of one is dependent upon the other, specially in the context of feeding the luxury consumption system.

ii

Agradecimentos

Em primeiro lugar agradeço e dedico a meu filho Rafael este trabalho. Quem, apesar de

seus parcos 15 anos teve maturidade e paciência para entender minhas ausências, minha

euforia, diante dos novos conhecimentos adquiridos, minhas tristezas, meu cansaço, minhas

lágrimas... Pude ter nele o amigo, o companheiro nas noites mal ou não dormidas e meu maior

incentivador na busca dos meus objetivos.

Agradeço aos meus pais, representados por minha mãe, ainda presente entre nós, com

os quais aprendi pelo exemplo, a trabalhar com responsabilidade, a lutar pelo que se quer e

pela formação do caráter de um ser humano. Não posso esquecer minhas irmãs, irmãos,

cunhadas, cunhados e sobrinhos, uma vez que cada um, a seu modo, de várias formas

contribuíram para o desenvolvimento e conclusão deste trabalho.

Agradeço à Faculdade Boa Viagem, primeiramente à diretoria pelo apoio e confiança

em mim depositados, sem os quais este trabalho não teria sido viabilizado. Aos colegas,

professores e funcionários que, nas horas mais difíceis estiveram sempre ao meu lado.

Não posso deixar de agradecer às minhas funcionárias do atelier: Nalva, Maninha,

Mirian, Jane e Lili. Durante esses quase 30 meses pude sempre contar com todas, que tomaram

para si, cada parte das tarefas que a mim estavam destinadas e também pelo apoio emocional

que sempre pude contar nos meus momentos de desespero e cansaço, como verdadeiras

amigas.

Sônia Calado que, por inúmeras vezes, me acolheu e por fim me adotou como

orientanda. Ela foi para mim a quebra do paradigma de que um acadêmico tem que ser sério e

sisudo para ser respeitado. Com ela pude me identificar na alegria de viver, no otimismo, no

iii que seja sua titulação pode e deve ser “normal”; que deve ser admirado e não temido. Mais

uma vez obrigada por me ensinar!

Maria Alice Rocha posso dizer que foi um anjo que chegou à minha vida. A quem,

juntamente com Sônia, me conduziu com sabedoria, competência e muito carinho à conclusão

deste trabalho. Com Maria Alice aprendi que um acadêmico não precisa escrever difícil, pois

deste modo, estará escrevendo para as prateleiras de uma estante, ou seja, pouco ou nunca lido.

Ela me ensinou que devemos escrever para sermos compreendidos e lidos, senão em nada

estaremos contribuindo com nossas pesquisas para a ciência. A ela, que me inseriu, com sua

simplicidade e tamanho conhecimento e competência, devo a compreensão de uma articulação

teórica, como se estivéssemos conversando com amigos com interesses afins. Estou certa que

ainda terei muitas oportunidades de continuar aprendendo com ela.

Flávia Zimmerle, Ísis Chidid e Anete Sales, minhas amigas e companheiras de todas as

horas, sem as quais seria quase impossível a conclusão deste trabalho. Para elas, qualquer

palavra é pequena para expressar a importância de uma amizade. Fomos as quatro, as

inseparáveis “meninas de moda”, quase como irmãs.

A André Leão, só tenho a agradecer por todos os momentos em que pude usufruir dos

seus brilhantes conhecimentos.

Sergio Benício, com sua capacidade e conhecimentos infinitos adentrou na minha

pesquisa contribuindo, na banca de qualificação, com sugestões que iluminaram meu caminho

e me incentivando na busca de resultados mais profundos.

Lucia Barbosa e Marise Morais que desde 2003, quando entrei como aluna nesta

Instituição, que confiaram na minha capacidade, incentivando e apoiando a seguir a carreira

acadêmica.

Isa Rocha, minha amiga e incentivadora que sempre confiou na minha capacidade

iv Viviane Salazar pelo pronto atendimento quando, em certo momento, me abasteceu de

quase tudo referente à Gerenciamento de Impressões (assunto este, que durante esta

caminhada, perpassou pelo meu interesse) e me apresentou Erving Goffman, que foi

fundamental para minha pesquisa.

Meu agradecimento especial a todos os amigos e amigas que, nos últimos tempos,

aturaram meu quase único assunto: MESTRADO. A eles posso citar Davi Nasser, jornalista,

que nos anos 1970 disse: “Amigo, que realmente é amigo: entende, agüenta e perdoa”. Tenho

certeza que todos já me perdoaram!

Não poderia jamais esquecer meus colegas de “sofrimento”, a Turma 3 deste mestrado

e, todos os colegas de outras turmas com quem pude dividir não só os sofrimentos, mas

também as alegrias dos trabalhos bem sucedidos e as brincadeiras, quando o tempo permitia, e

convivência maravilhosa que tive o prazer de ter junto a todos. Cada um teve sua importância

na construção do nosso conhecimento, considerando a variedade de assuntos que foram

abordados, gerados pela sede de conhecimento de cada um. Pessoal, amei conhecer e conviver

com vocês! Espero que a vida nos dê outras oportunidades de encontrá-los!

Gostaria de agradecer a todos os meus alunos que, ao longo desta caminhada, me

alimentaram com sua compreensão e incentivo e desculpar-me pelos meus momentos difíceis,

porém tão bem compreendidos por eles. Posso dizer que eles sempre serão o “elixir da

vitalidade”. Pois, ao entrar cansada em sala de aula, após a troca de energia e conhecimentos,

pude perceber que, ao sair, mais parecia que o dia acabava de se iniciar. Obrigada a todos pela

energia que me manteve ativa e feliz durante estes últimos meses.

E, finalmente, tenho que agradecer aos deuses. Pois, sem uma força maior, sem fé,

v E, durante esta caminhada, quando o cansaço e desânimo queriam se instalar, me vinha

à cabeça a música de Guilherme Arantes:“Amanhã será um lindo dia, na mais louca alegria,

vi

Sumário

Resumo i

Agradecimentos ii

Lista de Figuras vii

Lista de Tabelas viii

Lista de Quadros ix

1 INTRODUÇÃO 1

1.1 PROBLEMÁTICA 2

1.2 PERGUNTA DE PESQUISA 4

1.3 JUSTIFICATIVA 5

1.4 LIMITES E LIMITAÇÕES 6

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 8

2.1 CLASSES SOCIAIS 8

2.1.1 Classes: “Tradição” e “Emergência” 13

2.2 CONSUMO 15

2.2.1 Consumo Hedônico e Utilitário 16 2.2.2 Consumo Conspícuo ou Ostentatório 20

2.3 LUXO 23

2.4 A TEORIA DA DISTINÇÃO DE PIERRE BOURDIEU 36

3 MÉTODO DE PESQUISA 41

3.1 ORIENTAÇÃO PARADIGMÁTICA 41

3.2 MÉTODO DE PESQUISA 43

3.3 CONSTRUÇÃO DO CORPUS DA PESQUISA 47

3.4 PLANO DE ANÁLISE DE DADOS 48

4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS 141

4.1 ASPECTOS EXTRALINGÜÍSTICOS 61

4.2 ASPECTOS DE VISÃO ÊMICA 63

4.3 ASPECTOS DE DEFINIÇÃO DO “EU” 66

4.3.1 Face 66

4.3.1.1 Tradição Decadente 67

4.3.1.2 Tradição Cristalizada 69

4.3.1.3. Emergência Notória 72

4.3.2. Footing 78

4.3.2.1 Tradição Decadente 79

4.3.2.2 Tradição Cristalizada 82

4.3.2.3 Emergência Notória 84

5 CONCLUSÃO 91

6 REFERÊNCIAS 100

vii

Lista de Figuras

Figura - 1 Aspectos Extralingüísticos ₄₉

Figura 2 Aspectos de Visão Êmica ₅₁

Figura 3 – Aspectos de Definição do “Eu” ₅₂

viii

Lista de Tabelas

Tabela 1 - Variáveis de Classes Sociais 12

Tabela 2 - Cenários Pesquisados (Observações) 59

Tabela 3 - Participação nas Observações 60

ix

Lista de Quadros

Quadro 1a – Protocolo de Análise de Leão e Mello (2007) para Aspectos “Não Verbais” ₅₃

Quadro 1b – Protocolo de Análise de Leão e Mello (2007) para Aspectos “Não Verbais” ₅₄

Quadro 2a – Protocolo de Análise de Leão e Mello (2007) para Aspectos “Interacionais” ₅₅

Quadro 2b – Protocolo de Análise de Leão e Mello (2007) para Aspectos “Interacionais” ₅₅

1

1

Introdução

Classes sociais se distinguem. Esta distinção é estabelecida pela hierarquia social entre

pessoas. Neste sentido, foi Veblen (1980), por meio de sua Teoria da Classe Ociosa, um dos

primeiros a observar o consumo como meio de estratificação social. Ele, no final do século

XIX, teorizou como o clero e a nobreza – tidos como classes ociosas – demonstravam sua

riqueza. Demonstração esta, como prática ostentatória, usada na disputa pelo poder

econômico e como estratégia de dominação sobre as demais classes sociais.

No início da era pré-capitalista essas fronteiras sociais eram transparentes na vida

cotidiana. Limites entre essas classes como nobreza, pequena burguesia, capitalistas e

proletariado foram claramente marcados e mantidos através de distintos modos de vida.

Mesmo com as inclusões sociais motivadas pelas leis suntuárias, os limites sociais eram

quase intransponíveis (LIPOVETSKY, 2005).

Com a queda destas leis e com o início da industrialização, surgiu a possibilidade da

mobilidade de classes. A elite, por sua vez, desenvolveu uma notável variedade de bens e

atividades de lazer que serviam de sustentáculo das suas posições sociais diante de parentes

de classe inferior (BOURDIEU, 2007;HOLT, 1998).

Após Veblen, é Pierre Bourdieu quem se dedica a pesquisas sobre o processo de

diferenciação social no intuito de teorizar esta distinção de classes. Em sua Teoria da

Distinção Social, o consumo é parte das muitas práticas sociais utilizadas na legitimação de

uma hierarquia na correspondência entre práticas culturais e classes sociais (BOURDIEU,

2007). Para o autor, o que distingue as classes já não é a produção e, conseqüentemente, o

capital econômico, mas o capital cultural, com suas práticas intrínsecas que diferencia quem

não o detém. A este conjunto de práticas ele denominou habitus, sugerindo que cabe às

2 está presente nem acessível a todos, mas apenas aos que têm o mesmo habitus. Diante disto,

o habitus, por meio de suas práticas, pode definir o gosto e este, por sua vez é que determina

o habitus dos dominantes e dos dominados.

1.1

Problemática

Podemos observar uma “tensão” entre classes em busca de ocupação de espaços. No

topo da pirâmide social, esta tensão se dá fundamentalmente entre as classes tradicionais e

emergentes. Por um lado, vemos uma dificuldade de “novos ricos” ou “emergentes” serem

legitimados nos ambientes das altas classes; por outro, vemos a dificuldade dos “ricos de

berço” ou da “tradição” em manterem seu status quando se encontram em dificuldades

financeiras (LEÃO, 2007).

Trata-se de uma “tensão”, pois não é comum a aceitação dos “emergentes” por parte

da “tradição”. Esta cobra daquela formas culturais específicas de escolha e preferência, ou

seja, a prática do gosto, segundo Bourdieu (2007). Cobranças estas que se verificam no

consumo, em que gosto e estilo são estruturados socialmente (BOURDIEU, 2007; SLATER,

2002).

Diante desta estratificação, que denota gostos refinado, médio ou vulgar, fica

expressa a posição social dos indivíduos. Pode-se observar a hierarquia no gosto, através das

atitudes e atividades, sejam elas sociais ou culturais, quando podemos inferir muitas

informações sobre a educação, rendimentos, aspirações sociais e posição econômica e

cultural de cada indivíduo. Como diria Bourdieu (2007), os gostos classificam o classificado.

Neste momento, a “tradição”, com seu berço cultural, define as normas do

refinamento necessário para o pertencimento àquela classe. Como os “emergentes” não

3 propriedade nos círculos econômicos e financeiros para construção, constituição e

legitimação de suas fortunas, são repelidos e mesmo banidos dos círculos sociais

tradicionais.

Já em termos econômicos quem detém o poder são os “emergentes”, que, por sua vez,

ditam as normas por eles definidas no seu espaço de domínio. Tirando proveito da

superioridade econômica e da decadência financeira da “tradição” gerada pelo mau uso dos

bens e do dinheiro herdado e a preocupação de manter seu status de “ricos de berço”, os

“emergentes” tentam ser legitimados por aqueles. Nesta busca por espaços sociais podemos

observar que é através do consumo que eles podem se equiparar; seja através de produtos de

consumo diário, seja por produtos de luxo, definidos como raros e caros.

Diante da impossibilidade do raro e podendo ter apenas o caro, os “emergentes” passam

a consumir um “novo luxo”. O chamado “novo luxo” ou luxo contemporâneo difere do luxo

tradicional, em que os objetos já não são mais valorizados apenas pela raridade de seus

materiais, mas também pela estética, pelo design. Este novo luxo se dá no ‘detalhe’, na

sofisticação, na tecnologia, na hipermobilidade e nas particularidades percebidas apenas por

alguns, porém bem divulgado para tantos quantos possam pagar (CASTILHO e VILLAÇA, 2006;

LIPOVETSKY, 2005).

Baudrillard (2005) diz que a ostentação e o exagero do luxo passam a ser vistos como

vulgaridade ou ingenuidade cultural. Justifica-se deste modo o cuidado da “emergência” em

não parecer o que não quer que pensem. Porém o “glamour” do luxo só estará disponível para

os que entendem sua linguagem. O luxo contemporâneo destina-se àqueles que dispõem de

capital cultural e econômico suficiente para decodificar as diferenças e este luxo é uma

diferença que diferencia. O “novo luxo” vem sendo impulsionado por um único fator: o desejo

de distinção. No novo ambiente do luxo os indivíduos esforçam-se para fazer parte do “clube

4 Desta forma, na busca de pertencimento e/ou diferenciação e distinção, as classes

“tradição” e “emergência” utilizam o consumo de luxo, por meio do capital cultural ou

econômico, como forma de distinguirem-se entre si. Podemos assim entender que a “tradição”

e a “emergência” utilizam o consumo de luxo como forma de distinguirem-se entre si. Para isto

se faz necessário enfatizar a produção de preferências distintivas por estilos de vida e bens de

consumo; tendo isto em conformidade com os processos sociais e culturais que evidenciam os

fatores que levam às produções de preferências e gostos que, nos campos sociais – onde se dão

as práticas sociais (BOURDIEU, 2007) – nomeiam e classificam os grupos e classes sociais

(FEATHERSTONE, 1995).

1.2

Pergunta de pesquisa

Considerando que nas sociedades contemporâneas, os indivíduos têm consciência da

importância da opção das escolhas de consumo, uma vez que estas escolhas se apresentarão

como símbolo de status (GOFFMAN, 1985), e que a legitimação deste status se faz necessária

por parte dos indivíduos, a adoção de condutas e procedimentos que promovam a classificação

visível na classe social que pertença ou queira pertencer (FEATHERSTONE, 1995). Detendo,

cada uma das classes estudadas, seu próprio habitus e conseqüentemente um estilo de vida,

com suas próprias características que se assemelham no consumo de luxo, buscaremos

compreender como se dá este consumo por meio do habitus de cada uma destas classes

(BOURDIEU, 2007).

Assumindo a possibilidade de que classes sociais – no caso, a “tradição” e a

“emergência” – busquem se distinguir entre si por meio do consumo de luxo é crítico que

buscaremos compreender como este processo se dá. Sendo assim, chegamos à seguinte

5

Como classes sociais buscam distinção por meio do consumo de luxo?1

Assim, a pesquisa que ora propomos objetiva compreender a maneira pela qual as

classes altas consomem o luxo em sua busca de manutenção e/ou ocupação do espaço e do

status social. São considerados de alta classe os indivíduos detentores de capital econômico, cultural e social elevado (BOURDIEU, 2007), que neste estudo trataremos por “tradição” e

“emergência”.

1.3

Justificativa

A contribuição teórica desta pesquisa está na busca de compreensão de como o

consumo de luxo ocupa papel na distinção das classes sociais altas. Esta se mostra como

aspecto crucial para um maior aprofundamento no entendimento da influência das classes

sociais no comportamento do consumidor.

Sabendo-se que nas sociedades contemporâneas, os indivíduos sabem que a sua opção

nas escolhas de consumo, apresentar-se-ão como símbolo de status. Status este, que se

legitima, por parte dos indivíduos, mediante a adoção de condutas e procedimentos que

promovam e determine a classe social que pertença ou queira pertencer (FEATHERSTONE,

1995).

1

6 Por outro lado, a base teórica – alinhada à teoria bourdieusiana, como se verá – tem

ganhado amplo espaço de aplicação e discussão na área e uma forte busca de compreensão na

área de comportamento do consumidor, tendo sido tema de trabalhos apresentados, por

acadêmicos, nos encontros da ANPAD (e.g. CASTILHOS, 2007; MISOCZKY, 2001; ROSA et al,

2006; STREHLAU, 2007).

Em termos de aplicabilidade, pretendemos contribuir para as estratégias de produtos de

luxo, considerando que os membros destas classes têm consciência que a comunicação do luxo

não se dá apenas pelo vestuário, perfumes e jóias, mas também através da moradia, mobiliários

– incluindo objetos de decoração e obras de arte – e automóveis, bem como viagens e

atividades de lazer e esportes (BOURDIEU, 2007).

Pretendemos ainda contribuir para uma maior compreensão dos consumidores de altas

classes acerca de seu lugar na sociedade, considerando que um número cada vez maior de

produtos se revestem de características e qualidades aspiracionais, se tornando produtos

premium e tops de linha, exclusivos e de notória qualidade (LAGE,2008(a)).

1.4

Limites e Limitações

Como limite deste trabalho temos a escolha da Teoria da Distinção de Pierre Bourdieu,

em que os atores são analisados pela sua praxiologia, ou seja, pelas práticas sociais dos

sujeitos. Esta escolha justifica-se pelo fato desta teoria buscar compreensão da distinção de

classes por meio do modus vivendi e da formação cultural de seus integrantes.

Uma possível limitação da pesquisa relaciona-se aos diferentes estilos de vida das

7 minimização deste impacto está no fato da pesquisadora ter, em sua vida cotidiana, acesso e

vivência tanto na classe tradicional quanto na emergente.

A seguir apresentaremos a fundamentação teórica que nos dará suporte para tal

8

2

Fundamentação Teórica

Neste capítulo são apresentados os principais alicerces teóricos que sustentam este

trabalho de pesquisa inserido na perspectiva de estudos culturais e embasado na condição

pós-moderna. Inicialmente, apresentaremos as origens e conceitos de classes sociais na visão do

comportamento do consumidor e na visão sociológica. Em seguida, as classes sociais

“Tradição” e “Emergência”. Na seqüência, o consumo, o consumo conspícuo ou ostentatório e

o consumo hedônico e utilitário. Após compreendermos o consumo, apresentaremos o luxo

com suas origens e conceitos, como se dá o consumo de luxo e a abordagem do luxo pelo

marketing. A distinção por meio do luxo antecederá a Teoria da Distinção de Pierre Bourdieu

com seus desdobramentos e aplicabilidade no consumo de luxo e na distinção de classes pelo

luxo. Deste modo, tornar-se-á evidente nossa compreensão dos signos como forma de ação

social e constituindo uma prática cultural baseada na interação dos sujeitos sociais.

2.1

Classes Sociais

À luz das ciências sociais, estratificação pode ser definida como a diferenciação de

determinada população em estratos hierarquicamente sobrepostos, desde os inferiores aos

superiores. Com o início da era pré-capitalista as fronteiras entre as mais diversas classes

sociais – nobreza, burguesia, proletariado – eram bastante claras. As leis suntuárias motivaram

estes rigorosos limites. Com o início da industrialização e o surgimento de novas atividades

produtivas, numerosos estudos sociológicos a partir das teorias de Karl Marx, Thorstein

Veblen, Georg Simmel e Max Weber, serviram para demarcar as fronteiras entre as classes

9 O uso do termo “estratificação de classes” por parte dos teóricos

estrutural-funcionalistas pressupõe critérios mais normativos que materiais de descrição e classificação

dos grupos sociais nas sociedades designadamente contemporâneas, os quais se opõem

diametralmente aos sustentados pela teoria marxista em torno das classes. Em suma, duas

grandes tradições sociológicas em contraste, não só quanto ao número de classes, mas,

sobretudo quanto à própria definição de estrato/classe: uma de inspiração

estrutural-funcionalista, mais fortemente acentuada desde os anos 50, e uma outra, a marxista, que, não

obstante variantes internas, é sustentada desde os fundadores do marxismo, no século XIX, até

o presente (SANTOS, 2004).

Para a concepção marxista tradicional, a classe era basicamente analisada a partir do

lugar ocupado pelos atores sociais no sistema econômico, ou, mais precisamente, no/ou em

face do processo de produção. Max Weber, por sua vez, releva o grau de estima, honra e

prestígio como o critério social de aferição do sentimento de pertença a determinado grupo e

seus correlativos modos ou estilos de vida, eventualmente exercidos em círculo fechado (por

ascendência, profissão, educação, etnia ou religião) e expressos em diversas formas. O seu

conceito de classe é restrito ao critério econômico da distribuição de poder de disposição sobre

bens, serviços, qualificações e outros recursos, nomeadamente as capacidades aquisitivas nos

diversos tipos de mercados (HENRY, 2002; SANTOS, 2004; WILLIAMS, 2002).

É fato que, independente do critério utilizado todas as sociedades exibem uma estrutura

em que alguns membros são, de algum modo, melhor colocados do que os outros. Podem ter

mais autoridade e poder, ou serem mais admirados e/ou respeitados, isso determinando o

acesso às classes sociais. Portanto, classe social define-se como a divisão dos membros de uma

sociedade em “uma hierarquia de classes de status distintos, de modo que os membros de cada

classe tenham relativamente o mesmo status e os membros de todas as outras classes tenham

10 que um indivíduo ocupa na sociedade de acordo com o julgamento coletivo ou consenso de

opinião do grupo a que pertence. Portanto, o status é a posição em função dos valores sociais

correntes na sociedade.

Porém, a partir da década de sessenta foi formado um novo conceito, um conceito

pós-moderno em torno de uma concepção de organização social, onde observamos uma ruptura

entre a classe social e a posição dos padrões de consumo (HOLT, 1998).

Segundo a ótica marxista, em praticamente toda sociedade, seja ela pré-capitalista ou

caracterizada por um capitalismo desenvolvido, existe a classe dominante, que detém, direta ou

indiretamente, o controle e o poder; e as classes dominadas por ela, reproduzida

inexoravelmente por uma estrutura social implantada pela classe dominante. A construção das

classes sociais passa a ser caracterizada como uma rede de características manipuladas de

maneira inconsciente com base em critérios únicos, de modo a apreender as origens e se

agruparem em práticas habituais e se mobilizarem pela e para uma ação política, individual e

coletiva (SILVA, 1988).

A posição social de um indivíduo na sociedade é determinada por um conjunto de

variáveis econômicas composto por ocupação, renda e riqueza. Podemos dizer que sua classeé

influenciada pela sua família. A ocupação dos pais e sua situação financeira também são

fatores determinantes para sua posição social. Não querendo dizer com isto que quem ganha

mais, não necessariamente, ocupe posições sociais mais altas, mas que o fato também possa

contribuir para as variáveis de interação – prestígio pessoal, associação e socialização – e as

variáveis políticas – poder, consciência de classe e mobilidade (ENGEL et al, 2000;SOLOMON,

2002).

Todas as sociedades são divididas entre os que “tem” e os que “não tem”, ou seja, há

uma estratificação ou sistema formal de desigualdade que geram as classes sociais. Esta

11 em sociedades com desigualdade econômica. Essa identidade social se dá nas interações entre

pessoas de status desigual (ENGEL et al, 2000).

Genericamente, definimos status social como o “conjunto de direitos e deveres que

caracterizam a posição de uma pessoa em suas relações com as outras” (HOLANDA, 1984,

p.1594). Conceitua-se que o status é ‘atribuído’ quando independe da capacidade do indivíduo

para sua obtenção; ele recebe este status quando nasce. O status é ‘adquirido’ quando depende

do esforço pessoal para sua obtenção. Portanto, através de suas habilidades, conhecimentos e

seu sucesso relativo ao de outros na mesma ocupação – pelo desempenho pessoal do indivíduo.

Este indivíduo pode alterar seu status ao competir com outras pessoas ou grupos e triunfar

sobre eles (ENGEL et al, 2000;SOLOMON, 2002).

Os produtos e serviços podem representar o status do indivíduo, pois a sua posse

depende das restrições impostas a cada classe. Desse modo, sabemos que para representar esse

status social, os indivíduos exibem bens compatíveis com sua classe social e esses bens só

serão reconhecidos dentro das mesmas, uma vez que são sinais compartilhados culturalmente.

Porém, se um membro de outra classe estiver portando um símbolo que não pertence à sua

classe, este não representará com precisão o significado desejado por não ser compartilhado.

Para que um ítem de consumo seja simbolizado adequadamente para cada classe social será

necessário que haja uma codificação e uma decodificação (MOWEN e MINOR, 2003).

Um bem para que seja codificado dentro de uma única classe social faz-se necessário

ser de propriedade homogênea. Quando “um significado de status compartilhado é ligado a um

bem material por grande parte dos membros da sociedade, ocorre precisão de codificação”

(MOWEN e MINOR, 2003, p.330). A codificação de um nível de status é alcançado por apropriação dos símbolos que presumivelmente, são exclusivos para esse nível. O símbolo

encontrado com relativa homogeneidade dentro de níveis de classe incluem mobiliário,

12 diferentes posições ocupadas por um indivíduo que , por meios visuais, fornecem ‘pistas’ que

são a fonte mais clara do prestígio e status social (DAWSON e CAVELL, 1987).

Assim, em sociedades, o status social de um indivíduo é a soma do que ele desfruta em

cada grupo de que ele participa. Portanto, status social é o “posto”, a honra ou o prestígio

anexado à posição de alguém na sociedade e o status social é influenciado pela posição social

que o indivíduo ocupa dentro daquela sociedade (SILVA, 1988). Enquanto que, “grupos de

status são estratificados de acordo com os principios de seu consumo de bens representados por “estilos de vida” especiais” (ENGEL et al, 2000, p. 438). O conceito de classes sociais é

bastante discutido por estudiosos do comportamento do consumidor e da sociologia. De modo

geral eles reconhecem que os valores, motivações e processos de informação e decisão de

compra de produtos variam de acordo com as classes (MATTOSO, 2005).

O que determina a classe social e, conseqüentemente o seu status social foi motivo de

pesquisa de estratificação de classes, inicialmente nos anos 1920 e 1930 em pequenas cidades

dos Estados Unidos, porém apenas com descrições das classes sociais. Mais recentemente,

Dennis Gilbert e Joseph Kahl com “The American Class Structure” (1957), buscaram nas

grandes cidades “movimento entre as classes sociais, as interações de classe social com gênero,

raça, etnia e educação, e os efeitos de classe social na pobreza e na política econômica”

(ENGEL et al, 2000, p.439).

Embora existam estudos nacionais e mais recentes na literatura, como por exemplo, o

de Cecília Mattoso(2005): “Classes Sociais: uma discussão sobre os conceitos na Sociologia e

Antropologia e sua incorporação ao marketing”, para o nosso estudo, a pesquisa de Gilbert e

Kahl(1957) definiu mais objetivamente as variáveis sociais suas categorias .

Da pesquisa de Gilbert e Kahl (1957) sugiram nove variáveis que mais se destacaram

13

Tabela 1 - Variáveis de Classes Sociais

Variáveis Econômicas Variáveis de Interação Variáveis Políticas

Ocupação Prestígio Pessoal Poder

Renda Associação Consciência de Classe

Riqueza Socialização Mobilidade

Fonte: Engel et al (2000)

Diante destes conceitos de classes sociais podemos dizer que cada classe tem seu locus

de consumo com seus valores, motivações, processos de informação e decisão de compra de

acordo seu status e posição social. De conformidade com nosso trabalho, analisaremos o

comportamento de consumo das classes “tradição” e “emergência” utilizando as variáveis de

poder, consciência de classe e mobilidade utilizadas nas pesquisas de Gilbert e Kahl (1982), no

entanto, considerando o momento atual com os costumes vigentes e inerentes à alta sociedade

pernambucana.

2.1.1

Classes: “Tradição” e “Emergência”

As famílias tidas como “ricos de berço” (SOLOMON, 2002) que vivem principalmente de

bens e recursos herdados são denominadas por nós de “tradição”. Porém, não basta apenas ter

herança pecuniária. Esta herança deve vir acompanhada de uma história familiar. Deve vir

acompanhada da “pátina”. Segundo McCracken (2003, p.55), a “pátina”, “tomada como uma

propriedade ao mesmo tempo física e simbólica dos bens de consumo” foi tida até o século

XVIII como um meio, dos mais importantes de distinção das classes alta e classe baixa ente si.

Nos dias atuais funciona como estratégia de diferenciação pelos muito ricos.

Conceituando “pátina”, segundo McCracken (2003), como signos da idade acumulados

na superfície dos objetos deixados pelo tempo. Quando os objetos manufaturados passam por

um processo de “envelhecimento” natural decorrente do passar dos anos, da hereditariedade

14 presença desta “pátina” legitima aqueles objetos como posse de família, passando de geração a

geração. Conclui-se que aquela família não é novata na atual posição social (MCCRACKEN,

2003).

Coerentemente com esta perspectiva, os consumidores do “dinheiro antigo”

preocupam-se mais em falar “dos ancestrais e de sua linhagem, do que de sua riqueza”

(SOLOMON, 2002, p. 321). “As pessoas realmente ricas fogem à ostentação” comenta Richers

(1996, p. 127) e Allérès (2006, p.100) corrobora, ao falar das sociedades dos séculos 18, 19 e

20:

Duas classes sociais se enfrentam através de seus códigos distintivos de reconhecimento social: aquela que, pelo nascimento e pela história persiste em guardar a distância, em conservar seus privilégios e marcar sua diferença pelo recurso e usos inacessíveis, a outra, que tenta permanentemente esquecer as origens trabalhadoras sonha em pertencer à classe dominante, copia seus usos e compensa a vacuidade de sua história como um frenesi de aquisições seletivas com o fim de apagar o fosso entre essas duas classes. (...) Sem história, sem referências sociais particulares, uma grande parcela dessa nova classe da burguesia recuperará suas diferenças através de uma avidez consumidora sem precedentes.

Observamos ainda que nos anos 90, com a “febre do luxo”, originada por um grande

crescimento econômico, preponderantemente nos Estados Unidos, tenham sido marcados por

posturas diversas quanto ao luxo, muitas vezes até contraditórias, denotando que não existe um

perfil único de consumo destes produtos de luxo (D’ANGELO, 2004). Diante disto, Barth (1996,

p.10), colocaria: “o mundo dos consumidores dos produtos e serviços de luxo não constituem

(sic) uma massa uniforme, existindo uma segmentação que não é somente determinada por

estratificações de poder econômico de compra”, mas também por elementos culturais.

A estes indivíduos, pertencentes à classe do “dinheiro antigo” e detentora da “pátina” e

dotados de elementos culturais, nomeamos de classe “tradição cristalizada”.

Tradição, pois, seu significado é o da transmissão de doutrinas, de lendas, de costumes

etc., durante longo espaço de tempo, especialmente pela palavra. A tradição é o laço do

passado com o presente e também é o costume transmitido de geração a geração (HOLANDA,

15 experimentar mudança; e ainda: tornar-se concreto; consolidar-se, materializar-se (HOLANDA,

1984, p. 505).

Analisando ainda pela “febre do luxo”, como diria D’Angelo (2004), o crescimento

econômico dos anos 90 fez surgir uma nova classe de pessoas ricas que, a exemplo da década

de 80, caracterizada pela ostentação e exibicionismo proporcionados pelo “novo dinheiro”. À

esta classe nomearemos “emergência notória”2, que, embora sem capital econômico inicial, é detentora de bens, propriedades, automóveis, obtidos através de trabalho próprio, num esforço

de autoconstrução (ex. comerciantes, empreendedores ) ou estudos escolares, o caso de

profissionais liberais que ascenderam a melhores posições. Esta classe possuidora do dinheiro

busca, por meio do luxo, galgar degraus na escala social.

Diante do acima exposto, podemos dizer: o que diferencia as classes sociais em questão

– “tradição” e “emergência” - apesar de ambas possuírem as mesmas propriedades e a mesma

posição social é a sua origem.

Neste trabalho veremos o luxo patrimonial, cultural e social, considerando as classes

aqui em estudo: “tradição” e “emergência”.

Para estas classes sociais será considerado luxo patrimonial: os imóveis, veículos,

embarcações e aeronaves. O luxo cultural será analisado quanto aos estudos e artes. Serão

incluídos aí os produtos de luxo de uso pessoal, visto que este uso é intrínseco à cultura.

Seriam eles: vestuário, calçados e acessórios, joalheria, escrita, perfumaria, cosméticos e ainda

os objetos de uso doméstico: porcelana, prata, obras de arte, cristais, bebidas e alimentos,

vinhos, champanhe e especiarias. Como luxo social analisaremos as prestações de serviços,

hotelaria e viagens. (D’ÂNGELO, 2004). Para tanto se faz necessária a compreensão do

processo de consumo, seja de produtos ou por meio da prestação de serviços.

2

16

2.2 Consumo

O consumo é basicamente uma característica e uma ocupação dos seres humanos como

indivíduos; é uma condição e um aspecto, permanente e irremovível, sem limites temporais ou

históricos; um elemento inseparável da sobrevivência biológica, que nós humanos,

compartilhamos com todos os outros organismos vivos (BAUMAN, 2008).

O consumo é público e desempenha um papel ritual nas sociedades. Há o predomínio

da idéia de que as relações entre as pessoas são mediadas por bens, uma vez que eles servem

para transmitir significados; significados esses, que só existem pelo e para o social, que só

fazem sentido se compartilhados socialmente. Na visão de Douglas & Isherwood (2004), serve

principalmente para dar sentido. Os produtos consistem num meio não-verbal de transmitir, de

expressar, de afirmar e até mesmo de negar valores, princípios e ideais de um determinado

contexto sócio-cultural.

Diante das contínuas mudanças no comportamento dos indivíduos dentro da sociedade

vem sendo provocada uma revolução na cultura subjetiva, na relação do homem com os

demais, com o mundo e consigo mesmo. Essa nova maneira de se relacionar vai encontrar suas

formas de realização numa variedade de objetos que formam um novo repertório material

advindo da pós-modernidade, o qual é importantíssimo na (re)definição de si mesmo, da

personalidade e do estilo de vida. O consumo adquire novos contornos e nova aceitação do que

era considerada à parte da cultura ou como uma cultura menor (BERGER e LUCKMANN,1985;

HALL,2005).

17 As pesquisas no campo do comportamento do consumidor, sob o aspecto

emocional, iniciaram-se nos anos 60, quando Stewart Henderson Britt(1966) fez uma

pesquisa motivacional, por meio da investigação, da influência da emoção nos processos

mentais humanos e sua participação nos fatores que levam um indivíduo à ação(COSTA e

FARIAS,2004 ).

No início da década de 80 Hirschman e Holbrook (1982) propuseram uma sistematização de alguns dos aspectos intangíveis e subjetivos ligados à compra e consumo denominando-a compra hedônica ou consumo hedônico. Para estes autores a compra hedônica “designa os aspectos do comportamento do consumidor que estão relacionados com aspectos multisensoriais, emocionais e à fantasia” (pp. 92). A emoção no consumo de bens e serviços passa a ser explorada como um fator determinante do comportamento do consumidor, em contraponto ao modelo de tomada de decisões racionais no processo de decisão de compra (COSTA e FARIAS, 2004).

Já na década de 90, o consumo hedônico é pesquisado por outros autores (Babin,

Darden e Griffin, 1994; Tuam Phan, 1998). No entanto, Westbrook e Oliver (1991) em sua

pesquisa, observaram a influência da emoção na avaliação de satisfação como um fator de

relevância no processo da pós-compra, corroborando deste modo, com as teorias dos

pesquisadores sobre o comportamento do consumidor.

O consumo hedônico refere se ao valor derivado da experiência prazerosa

(CARPENTER et al., 2005), uma vez que o consumo hedônico busca a diversão, distração, fantasia (existentes apenas no imaginário), excitação, prazer e estimulação sensorial,

associações internas históricas(que resgatam emoções já vivenciadas (HIRSCHMAN e

HOLBROOK, 1982b).Experiência esta podendo inclusive promover um estímulo que altera o

estado emocional tanto do corpo como da mente, através da evocação de sentimentos não

18 O consumo hedônico é ligado à construção imaginativa da realidade. Deste modo,

os atos do consumo hedônico são baseados não no que os consumidores sabem da

realidade, mas sim no que desejam que ela seja. Considerando desta forma, a construção da

realidade pelo indivíduo pode não ser condizente com a realidade externa (GOLDSMITH,

2002). O elemento da fantasia é refletido na habilidade mágica contida em cada

experiência hedônica de consumo. A experiência mágica transcendental é intimamente

ligada com os processos existenciais psicológicos e sociais e com as projeções pessoais e

particulares do ser humano nas atualidades de suas vidas (KAPFERER, 1998).

Já a satisfação hedônica é a aquela proveniente destes elementos além da obtenção

de informação nova e da interação social (BUHRMAN, 2002). O consumo hedônico, deste

modo, está relacionado às imagens multisensoriais (recebimento de experiência sensorial,

como paladar), fantasias e aos aspectos emotivos da experiência de alguém com produtos.

Essa perspectiva hedônica de consumo acaba observando que os produtos não são vistos

meramente como objetos de consumo, mas símbolos subjetivos. Mesmo sem comprar

produtos fatores como ver cores, manipular os produtos, olhar vitrines, sentir cheiros,

passear, compõem a experiência hedônica, uma vez que proporciona prazer aos indivíduos

(HIRSCHMAN E HOLBROOK, 1982a).

Observando a pesquisa de Salazar, Lucian e Goes (2008), podemos dizer que os

indivíduos estão buscando experiências:

Os consumidores estão buscando não apenas produtos e experiências, pois os produtos são tangíveis, os serviços intangíveis e as experiências inesquecíveis. No consumo de serviços de lazer, os clientes possuem razões mais hedônicas do que utilitárias para contratação destes e o consumo hedônico busca preencher necessidades emocionais. Por causa do contexto hedônico ou emocional, os consumidores dos serviços de lazer tendem a ser mais sensíveis ao ambiente e ao pessoal linha de frente, como no caso dos restaurantes.

Criar uma experiência para o consumidor é o que têm buscado os lojistas e os

prestadores de serviços. Para tal, tem-se procurado criar nos espaços uma atmosfera em

19 consumir. Podemos observar nas lojas, por exemplo, um crescente número de produtos que

evocam o bem-estar pessoal e o prazer da sua utilização. Produtos estes que vão da

cosmética à alimentação, passando pelo vestuário e artigos para o lar. É neste sentido que

falamos atualmente sobre o gradual desenvolvimento de um consumo hedonista, em que

produtos e serviços são adquiridos para a “satisfação pessoal do consumidor

prazer), e não apenas em função de necessidades tidas como “essenciais”

(compra-obrigação) (OBSERVATÓRIO DOCOMÉRCIO, 2001).

Recentes estudos têm ressaltado a importância de fatores ligada ao hedônico (uma dimensão do divertimento), contrapondo-se aos estudos tradicionais que se detinham apenas nas motivações utilitárias (uma dimensão de resolução de problemas) das compras (DIAZ e GERTNER, 1998). Em 1994, Babin et al. partindo do valor hedônico e do valor utilitário desenvolveram uma escala de avaliação dos consumidores durante o processo de compra e consumo, e concluíram que a compra por impulso, ou seja, a compra não planejada está mais relacionada com o hedônico, quando da ida a um centro comercial e de fazer compras como terapia. Quanto à compra inteligente, diante da pressão do tempo, há uma redução do hedônico em prol do utilitário, quando da necessidade da opção por outro produto. No entanto, Babin et al (1994), indica que os consumidores vão às compras como opção de entretenimento e lazer.

Já os aspectos utilitários da experiência de compra e consumo estão relacionados ao “cumprimento da missão” do ato de comprar. E só considerará a missão cumprida se a mesma tiver sido executada de forma meticulosa (BABINet al., 1994; ARNOLD e REYNOLDS, 2003).

A idéia é de relacionar a satisfação utilitária com a conclusão da tarefa de compra e ainda

considerando que foi fácil adquirir um produto. O valor utilitário pode depender do

estímulo com que o indivíduo foi às compras para o consumo particular ou necessário. O

valor utilitário é relevante também na explicação da ida às compras descritas pelos

consumidores como uma incumbência ou trabalho onde eles se sentem felizes

20 Porém, dentro do comportamento do consumidor existem indivíduos que

consomem não apenas pela necessidade (leia-se utilidade) nem tampouco por prazer. Sobre

este outros tipos de consumo vamos falar a seguir.

2.2.2 Consumo Conspícuo ou Ostentatório

Thorstein Veblen, economista americano de origem norueguesa, no final do século

19, afirma que o consumo era apenas uma afirmação de status perante outros indivíduos.

Na sua obra “A Teoria da Classe Ociosa” ([1899] /[1978] / [1988] ) trata, entre outros

assuntos, do consumo especializado de bens e do consumo como riqueza.

Veblen (1988) passa a observar uma visão utilitária do consumo, que ainda

prevalece no viés economicista, e dá uma nova atenção ao significado cultural contido

neste fenômeno e em suas práticas. O consumo é um fato social considerado sensível às

interpretações que envolvem significados culturais e públicos. A teoria de Veblen (1988)

foi decisiva, em primeiro lugar, por retirar o consumo da posição de simples efeito reflexo

da produção e colocá-lo como fenômeno capaz de assumir um lugar destacado também

como um discurso sobre as relações sociais.

Veblen faz uma contundente crítica às análises utilitaristas e instrumentalistas dos

economistas, procurando mostrar de que maneira o consumo é socialmente construído. Foi,

portanto, pioneiro em tirar esse fenômeno do eixo das “necessidades”, ao publicar a 1ª

edição de A Teoria da Classe Ociosa no ano de 1899. Sua abordagem desloca o consumo

da esfera psicológica e econômica e o joga no campo das forças sociais. Veblen postula

que o homem não é movido apenas pela busca do ganho econômico, como queriam os

21 ainda embasado na sua teoria da classe ociosa. Classe esta, que surge quando a sociedade

cria a distinção entre funções “dignas”, que ele denomina como um elemento de proeza, e

as funções “indignas”, que são as funções diárias e rotineiras (BARROS, 2009).

O aparecimento de uma classe ociosa atesta Veblen, acontece simultaneamente ao

inicio da propriedade, uma vez que, as duas instituições fazem parte do mesmo conjunto de

forças econômicas. A evolução cultural inicia-se a partir da produção industrial e o

acumulo de bens por ela gerados, passa a sobrepor-se às façanhas e proezas como indício

de poder e sucesso, e a propriedade torna-se a base da estima social, como prova de

realização notável e heróica. Diante disto, uma nova base de valores se estabelece e passa

existir uma preocupação em cada um de estar sempre acima do padrão médio da

comunidade, ou como chamou Veblen, “emulação pecuniária”, o que leva o indivíduo a

querer um contínuo aumento de sua riqueza em relação aos outros, já que uma insatisfação

crônica com o que se possui é estabelecida desde o início deste sistema de valores. O

desejo de riqueza torna-se uma busca para se alcançar a “honorabilidade pecuniária”

(VEBLEN, 1988).

Deste modo, para a “classe pecuniária superior” obter a legitimidade, não basta

apenas possuir riqueza ou poder, se faz necessário exibir esta riqueza e poder à sociedade.

O consumo conspícuo praticado pelos indivíduos, caracterizado por uma busca de

excelência nos alimentos, bebidas, vestimentas e divertimentos alia-se a um crescente

refinamento de gostos e sensibilidade, uma vez que, para apreciar tais objetos de consumo

é preciso ter sido educado para tal, ou seja, vai acontecendo gradualmente um refinamento

(BARROS, 2009).

O termo "consumo conspícuo”, o consumo que se vê que se faz conhecido, posses

de valor visível, que dão sinal de riqueza, sucesso e status ao indivíduo, foi cunhado por

22 realizado com a finalidade de demonstrar aos olhos dos outros a capacidade de gastar

daquele que consome. Identificou ainda na sociedade capitalista moderna a competição

febril entre os indivíduos por meio do consumo conspícuo. A “prodigalidade conspícua”,

como também é chamada este tipo de consumo, mostra que as escolhas quantitativas ou

qualitativas de consumo são indicadoras de estratificação ou segregação social (ALLÉRÈS,

2006).

Uma das formas de enfatizar este consumo conspícuo é a ostentação da riqueza

dando presentes valiosos a amigos e rivais e oferecendo festas suntuosas com o objetivo de

comprovar sua maior respeitabilidade e status frente aos outros membros da comunidade,

ou seja, o consumo passa a ser visto como um indexador simbólico. E ainda, vê-se o

consumo como expressão de status e como fenômeno capaz de construir uma estrutura de

diferenças. O consumo é uma mensagem codificada que permite aproximar e diferenciar

grupos classificando pessoas e espaços. Uma série de produtos e serviços é articulada, pelo

consumo, a várias pessoas, grupos sociais, estilos de vida, gostos e desejos que a todos

envolve em um permanente sistema de poder e prestigio na vida social (VEBLEN, 1988).

O consumo para denotar status não é, obviamente, a única razão para consumir,

embora seja um fator que influencia, outros fatores que levam um indivíduo a consumir. O

consumo conspícuo dita as preferências dos indivíduos, dos mais ricos na medida em que

tentam se diferenciar dos demais, e dos mais pobres ao tentar imitar o padrão das classes

mais altas. A riqueza em si não teria nenhum significado social se fosse simplesmente

consumida ou possuída. (VEBLEN, 1988). Podemos dizer que o juízo estético não é

desinteressado, pois se julga belo aquilo que é caro e cuja posse distingue os indivíduos.

Ao apreciar os materiais raros e as qualidades decorativas dos objetos, até mesmo os que

são úteis, constatamos que sua raridade e beleza evoca a ociosidade vivenciada pelos muito

23 classe superior”(VEBLEN, 1988, p.36).

O rico vangloria-se de suas riquezas por sentir que atrai, naturalmente, as atenções.

O pobre, ao contrário, envergonha-se da sua pobreza, pois ela o coloca fora da visão dos

indivíduos e da sociedade. O indivíduo que sente que não tem atenção decepciona-se por

não ter “um dos mais ardentes desejos da natureza humana” (PINTO, 2007). A aquisição de

bens materiais é um dos maiores indicadores do sucesso social e status. O desejo é

responsável por grande parte do comportamento do consumidor e o status é a posição ou

lugar que um indivíduo ocupa na sociedade ou em um grupo e gera, neste individuo, uma

forma de poder que consiste em respeito, admiração e inveja dos outros. Vance

Packard(1959), em sua obra “American Social Classes in the 1950s: The _{Status Seekers”}

aplicou na sociedade moderna a idéia vebleriana do consumo ostentatório, sugerindo que

os indivíduos consomem produtos para demonstrar um nível superior para si mesmo e para

seus amigos, definindo como “caçadores de status”, os indivíduos que estão sempre em

busca de cercar-se de sinais de evidencia que denotem sua posição superior.

Conseqüentemente, os indivíduos têm a necessidade da pertença à grupos para sentir-se

psicologicamente satisfeitos e para tal, inicialmente imitam outros membros do grupo e,

posteriormente, lutam pelo reconhecimento por meio da diferenciação. Para obtenção desta

superioridade, muitas vezes, utilizam sua renda e seu poder econômico para destacar-se

dos demais (DAWSON e CAVEL, 1987).

Esta distinção, que é objeto de nossa pesquisa e que será considerado no contexto

do campo social do luxo.

2.3 Luxo

Buscando definições para o luxo encontramos várias visões que veremos a seguir.

24 entendido que o luxo brilha, é iluminado. Castarède (2005), por sua vez, considera que

luxo vem do latim luxus (abundância, refinamento) e não lux, o que teria induzido alguns a

identificá-lo à luz que ilumina o mundo. Roux (2005, p.115) sugere a leitura de dicionários

etimológicos onde se lê que luxo é derivado do latim luxus, “oriundo do vocabulário

agrícola, que inicialmente significou “o fato de crescer de través”, para em seguida

significar “crescer em excesso”, em seguida significar “excesso em geral” para, a partir do

século XXVII, significar “luxo”.

Entre os séculos XVI e XVIII o luxo caracterizava-se por extensas propriedades,

riqueza em adornos, jóias e vestimentas. Neste momento o tecido era valorizado, sendo

feito por artesãos que davam suntuosidade de aparência à peça por meio do uso de

materiais nobres e raros (LURIE, 1997). Durante a produção fabril o consumo ainda era

restrito em decorrência de escassez de matéria prima. Porém com a revolução industrial

com capacidade de produção ampliada, o consumo foi crescendo e crescendo também o

consumo conspícuo, ou seja, consumir para se mostrar socialmente. Observa-se, a partir

deste momento, que as identidades passam a ser marcadas por meio da hereditariedade,

tradicionalidade do nome ou da família (LIPOVETSKY, 2005). Criado o impasse da

diferenciação, surge simultaneamente a preocupação com a produção, que deveria

continuar incentivando o desejo de compra a partir do prestígio, que até então era menos

aparente. Sobre este momento Lurie (1997, p. 145) descreve:

25 Então se dá inicio ao luxo das marcas como podemos ver hoje. As primeiras marcas

que surgiram deste modo, mercado foram Hermes (1837), Louis Vuitton (1845), Chanel

(1912) e Balenciaga (1921) (THOMAS, 2008). Diante disto, o luxo ficou sendo reconhecido

a partir de um nome, ou seja, o responsável pela criação dos modelos exclusivos e de alta

qualidade. Com o crescente consumo e aumento da demanda, pelas elites, de modelos

exclusivos, sob medida e com qualidade superior, o artista volta a ter a posição de destaque

como os antigos artesãos de séculos anteriores. Ou seja, prestígio e notoriedade associados

a seu nome. No entanto, este período durou aproximadamente 100 anos e, em seguida,

estas empresas de luxo, de modo geral pequenas e de administração familiar, aos poucos

foi perdendo espaço para os grandes conglomerados que visavam o lucro acima de tudo

(LIPOVETSKY, 2005; THOMAS, 2008). Hoje, poucas delas ainda mantêm-se sob a batuta dos

herdeiros. A maioria rende-se às propostas financeiras dos grandes grupos empresariais de

marcas de luxo que reunidas, dominam o mercado internacional (THOMAS, 2008). O mais

famoso destes grupos é o LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton S.A) pioneiro e detentor

de marcas Louis Vuitton, Christian Dior, Donna Karan, Givenchy, marcas de champanhe

Moet& Chandon e Veuve Clicquot e de conhaques Hennessy, Krug e Dom Perignon, a

grife de relógios TagHeuer, entre outras, totalizando 51 marcas (VARELA, 2004).

Podemos dizer que muitas podem ser as características do luxo, objetos caros,

raros, tradicionais, originais, de alto prestígio, dotados de qualidade superior, ou seja,

produtos voltados para um consumidor seleto e muito rico (ALLÉRÈS, 2006; CASTARÉDE,

2005; D’ANGELO, 2004; LIPOVETSKY & ROUX, 2005). No entanto, o luxo que aqui

trataremos, são produtos de alto valor, não necessariamente pecuniário, não implicando em

excesso ou sacrifícios pela ostentação, mas fazendo parte do cotidiano de quem o consome.

Nos anos 1980, certas marcas deixaram-se levar e dominar pela onda de uma

26 inovação, qualidade e preço. Nos anos 1990, elas tiveram que reagir, para comunicar um

valor autêntico à sua clientela, pois se os clientes estivessem convencidos de que o preço

era justificado por valores únicos, então não pediam mais que compartilhar deles e fazê-los

seus (LIPOVETSKY & ROUX, 2005), uma vez que outra palavra importante para o

entendimento do significado de luxo é a "tradição". Isso significa saber manter raízes,

origens, estilos, autorias, memórias, valorização do passado, reconhecimento, a

preservação das tradições históricas e herança dos ancestrais e, portanto, valorizar o

tradicional (FAGGIANI, 2006).

No entanto, tudo isto fica muito vago diante do universo que é o luxo. “O luxo

define o belo” (KAPFERER, 2003, p. 42) e exige aprendizado do raro, do exótico e do

sensível. O luxo “é indispensável porque atende a uma necessidade psicológica e

biológica” (CASTARÈDE, 2005, p.28). O luxo se dá no design, na sofisticação tecnológica,

na hipermobilidade e na individualização (CASTILHO E VILLAÇA, 2006; D’ÂNGELO, 2006).

Sob aspectos impalpáveis, o luxo se associa a um signo e símbolo, a um código,

comportamento, comodidade, conforto, a valores éticos e estéticos, ao reconhecimento, ao

prazer e à satisfação e requinte. O luxo também se envolve com o raro, com a restrição, o

exclusivo e, por isso, o alto custo. Por estar associado à qualidade, diferença, raridade,

satisfação pessoal, reconhecimento, à preferência, ao desejo, ao inatingível, pode-se dizer

que o luxo é uma diferenciação com custo mais elevado (SHERMACH, 1997; CASTARÈDE,

2005). Toda criação fora do comum ou do trivial, extraordinária, sinônimo de beleza, de

estética, de refinamento, produto mágico, com as marcas da sedução, objeto lúdico,

evocativo de sonho, de prazer, promessa de felicidade, “é qualificada como prestigiosa, “de

alta classe”, inacessível produto de luxo” (ALLÉRÈS, 2006, p.19). Os produtos de luxo

envolvem todos os fatores mais racionais da compra – qualidade e originalidade – e os

27 produtos de luxo são signos distintivos das classes recentemente mais favorecidas –

emergentes – que gostam de novidades e, principalmente, estão abertos às novidades

(ALLÉRÈS, 2006).

Para muitos, o luxo ainda está associado à suntuosidade, à pompa, à extravagância,

magnificência, ao supérfluo, à frivolidade, à aparência, ao poder material, porém nota-se

que progressivamente este conceito tem se modificado. De acordo com Lipovetsky (2005),

o luxo é tradicionalmente visto como algo inacessível, mas essa é só uma das suas facetas.

Pois, os produtos de luxo podem assumir funções diversas, como: subjetiva, de prazer

pessoal (hedonismo) e de representação pessoal (consumo conspícuo) (SCARABOTO et al,

2005).

Diante destas constatações, estas novas e grandes empresas do luxo, além de

modificar a administração e produção das antigas grifes, expandiram e diversificaram os

produtos oferecidos anteriormente. Com isto deu-se início a “democratização do luxo”

(ALLÉRÈS, 2006; CASTARÉDE, 2005; D’ANGELO, 2004; LIPOVETSKY, 2005), processo pelo

qual produtos com preços mais viáveis, passaram a entrar no mercado, com o mesmo nome

da marca de luxo.

A partir deste contexto, os produtos ou bens de luxo passam ser hierarquizados em

duas categorias: luxo inacessível: bens seletos, tradicionais, raros e de alto valor financeiro

e inestimável (ex. obras de arte, aviões particulares, ilhas, iates). O luxo intermediário que

considera produtos também de valores altos, porém produzidos em série (ex. relógios,

roupas, bolsas). Por fim o luxo acessível, onde estão inseridos os objetos em série com a

marca de luxo, porém são produzidos com atributos de qualidade menos elevados e

vendidos a baixos preços, em lojas multimarcas e deste modo teremos o reconhecimento

28 objetos com assinatura de luxo (ALLÉRÈS, 2006; CASTARÈDE, 2005; D’ANGELO, 2004;

LIPOVETSKY, 2005).

No sentido de elucidar o acesso deste produto aos indivíduos a quem seduz, se faz

necessária a compreensão dos conceitos e processos do consumo de luxo.

2.3.1 Consumo de Luxo

Em uma sociedade de consumo como a ocidental se faz necessária a compreensão

do comportamento do consumidor e do consumidor de luxo. Para tanto, entendemos por

consumo (MCCRACKEN, 2003), os processos usados pelos quais os bens e serviços são

criados, comprados e usados.

A cultura do consumo é um modo dominante de reprodução cultural onde há uma

relação entre a cultura local com seus recursos sociais, recursos materiais e simbólicos e os

recursos mediados pelos mercados. Segundo Slater (2002), em qualquer lugar, o consumo

é um processo cultural

O consumo dos bens de luxo e serviços tem comportamento muito particular no

mercado e os esforços de marketing são diferenciados neste setor, com adaptações de

conceitos ou inovações dentro da área (GALHANONE, 2005). No segmento do luxo,

consumir o produto é uma conseqüência da estratégia da marca que promete a realização

dos desejos inconscientes do consumidor. Hoje o que se espera das marcas é a satisfação

de prazeres íntimos, de caráter mais intimista, que legitimem o luxo como necessidade