Análise das Assinaturas dos Comerciais

Foram separados quatro grupos pelas assinaturas, sendo que no, quarto grupo, os comerciais não se enquadram na mesma categoria dos anteriores, pois trata-se de dois VTs com conteúdos que diferem dos três primeiros, daí a análise ter sido feita separadamente. Aqui, procuraremos pontos em comum em todos eles que possam servir de base para análise. A seguir, a tabela onde constam as categorias estabelecidas como critério para buscar pontos em comum e, a partir daí, analisar detalhadamente os comerciais. Em Comercial, temos o item da peça como consta na numeração deste trabalho e o título do comercial. Slogan, neste caso, se refere à frase por escrito, como texto, no encerramento do comercial, e que define o produto, o serviço ou a marca. É uma definição nossa e não se refere ao conceito do termo

slogan. Foi usado desta forma somente para facilitar a leitura e compreensão da

tabela. Como Ícones entendemos como as imagens de coisas que aparecem na assinatura. Não vamos entrar aqui no conceito semiótico do termo, pois não vem ao caso. Locução em off é a fala na qual só temos a voz, sem ver o interlocutor. Trilha sonora é a música que toca ao fundo durante a finalização do comercial. E Final é como termina definitivamente a peça.

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Explicação na página 115 deste trabalho, na nota de rodapé 83.

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Tabela 1 Análise das assinaturas dos comerciais

Comercial Slogan Ícones Locução em off Trilha

sonora Final

4.1.1.1 _quebrada TV TVs

Os nossos japoneses são mais criativos que os japoneses dos

outros

4.1.1.2 Mestre

Semp Toshiba os nossos japoneses são mais criativos que os outros

peixes

Troque por uma Semp Toshiba: a única com a garantia

dos nossos japoneses

shakuhachi Sem final

4.1.2.1. O Regresso 4.1.2.2 Engano

4.1.2.3 Tempo

Sem slogan por escrito TVs

Novas TVs Semp Toshiba com 50 meses de garantia sem custo adicinal. Nossos japoneses estão ainda mais criativos do que os

outros

shamisen quatro jovens/"hai!"

4.1.3.1 Formatura TVs

4.1.3.2 A viagem

Semp Toshiba os nossos japoneses são mais

criativos que os outros Robôs

Semp Toshiba: os únicos com garantia total até... 3 de janeiro

de 2000

música de

seriado grito de luta marcial

DVD 4.1.4.1 Caçapa

digital

Semp Toshiba nossos japoneses estão ainda mais criativos que os

outros

Home Theater

Novos DVDs da Semp Toshiba. Nenhum outro lê mais

formatos de CDs e DVDs

música

oriental quatro jovens/"hai!"

laptops música Intel

4.1.4.2 Paraguai Sem slogan por escrito

desktops

Fingir que é japonês é fácil. Difícil é ter a

tecnologia e a garantia do desktop Lince da Semp Toshiba com processador Intel Pentium IV música oriental "hai!"

Slogan e locução em off

Para efeito de análise consideramos perti,ente agruparmos estes dois itens, Slogan e Locução em off, e os motivos serão apresentados a seguir. Dos nove comerciais, quatro não apresentam o slogan da campanha por escrito no final. Destes quatro, somente um, “Paraguai”, não o usa nem mesmo na locução. Nas outras três peças (do Segundo Grupo), podemos ouvir na locução em off, “Nossos japoneses são mais criativos do que os outros”, ou melhor, a sua variação “Nossos japoneses estão ainda mais criativos do que os outros”. As peças que contém o slogan em algum dos dois formatos, seja por escrito, seja através da locução, fazem parte da mesma

campanha108, mesmo que em diferentes períodos de veiculação. A lembrança residual de uma peça publicitária bem sucedida auxilia na memorização da marca ou produto apresentado, o que pode ser usado em diversas outras oportunidades no intuito precípuo de fazer com que o público-alvo se sinta familiarizado e confortável diante do comercial. O conceito desta campanha, focado na diferença dos “nossos japoneses” em relação aos “outros japoneses”, traz em si a relação que o povo brasileiro tem de tornar o que faz parte de sua vida com intimidade, como pertencente ao seu universo, à sua família. Assim, os japoneses vivem no Brasil há muitas gerações, já fazem parte do cotidiano, principalmente para os moradores de cidades com um grande contingente de descendentes de japoneses. Com isso, podemos considerá-los “nossos”, parte de nossas vidas, de nosso dia a dia, não sendo mais vistos como estrangeiros109. Sabemos que, mesmo com feições orientais, são brasileiros natos, muitos deles filhos, netos e até bisnetos de japoneses.

Lesser analisa este slogan como sendo nacionalista, no sentido de “nossos japoneses” como parte da elite paulistana

brasileiros de tipo superior, e a elite da cidade mais populosa, economicamente poderosa e politicamente dominante do país, usando a mídia, materiais didáticos e políticas governamentais, divulgava a todos os brasileiros idéias sobre raça e identidade nacional (2007, p.22).

Embora aceitando o fato real da concentração de uma população nikkei maior na cidade de São Paulo, não acreditamos que esta expressão “nossos japoneses” possa se restringir somente àquela região, apesar da argumentação totalmente embasada como segue abaixo em suas considerações afirmando que o slogan da campanha

implicava que São Paulo era melhor que o resto do Brasil, embora sugerir essa hierarquia não fosse a intenção da agência de publicidade. Ao logo de todo o século XX, a elite de São Paulo tomou o poderio internacional do Japão como meta, e a indústria e a sociedade japonesas como modelo. (LESSER, 2007, p.22)

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Conceito de campanha pode ser lido nas páginas 26 e 27 deste trabalho.

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Como em um conto “Nacionalidade”, de Rachel de Queiroz, citado por Lesser: “Seu jovem protagonista é chamado ‘japonês’ por seus amigos, embora ele não se canse de lembrar de que ele e seus pais haviam nascido no Brasil. Uma das crianças insiste: ‘Nunca vi pessoa ser brasileiro e ter cara de japonês. eu pensava que brasileiro era tudo igual’”. (LESSER, 2007, p.21)

Concordamos que a concentração de descendentes de japoneses de São Paulo auxiliou na consolidação desta elite citada por Lesser. Mas a campanha da Semp Toshiba foi veiculada nacionalmente e quando uma agência tem este escopo a ser atingido, não pode se apropriar de “regionalismos, sejam eles textuais, ideológicos ou visuais” (SENNA, 2003, p.59).

Em outras palavras, nada de “uais”, “maneiros” ou “bás”. Nem brincadeiras com figuras locais importantes, como políticos e esportistas. Fotos de praias, praças ou ruas só se fizerem parte da realidade e do senso comum de todos. É claro que o Cristo Redentor, por exemplo, é um símbolo regional, que ganhou projeção muito além das fronteiras de estado. Se for algo assim, tudo bem. (op.cit., p.59).

Ou seja, pelo ponto de vista de quem faz a publicidade, uma campanha nacional deve trabalhar com temas que possam ser compreensíveis em todo o país, para que não corra o risco de “regionalizar” e perder determinado público pelo conteúdo longe da realidade de alguns ou falta de pertinência ao perfil e à linguagem desse público. Além disso, acreditamos que, como bem desenvolveu Hall em sua análise sobre as “revoluções culturais” (HALL, 1997) de nossos tempos, que os meios de comunicação passaram a interferir diretamente sobre as culturas locais e, mesmo que tenhamos uma concentração maior de japoneses e descendentes em determinadas regiões do Brasil, não podemos negar a força da mídia. Mídia esta que mostra com freqüência em cadeia nacional tudo que se passa no Brasil e no mundo e com o fenômeno da Internet, essa “globalização” das informações e da cultura, passa a tornar o distante, o diferente, com parte de nosso cotidiano. Desta forma, consideramos os “nossos japoneses” citados no slogan da campanha como sendo realmente “nossos” no sentido de serem os “japoneses do Brasil”, ou para usar uma hifenização tão corrente nos Estados Unidos, os “nipo-brasileiros”.

Ícones

Como informado anteriormente, não queremos com esse termo adentrar na complexidade relacionada aos estudos semióticos, mas somente o usaremos para identificar determinados aspectos simbólicos de imagens relacionadas ao que podemos considerar como sendo “japoneses”. Percebemos na tabela, os seguintes ícones: TVs, DVD, Home Theater, laptop e desktop, peixe e robô, independente da quantidade que aparece, pois consideramos este aspecto irrelevante.

Vamos iniciar a análise pelos aparelhos eletro-eletrônicos como as TVs, os DVDs, o

Home Theater e os computadores de mesa e portáteis. O Japão, após a Segunda

Guerra, passa a correr contra o tempo para conseguir um espaço entre os grandes

players do globo, investindo na tecnologia. Consegue inicialmente se igualar a eles

até o momento em que os supera desenvolvendo uma tecnologia de ponta. Esta característica passou a fazer parte da relação imagética do japonês, como um estereótipo, mesmo que positivo. Produtos japoneses já foram sinônimos de produtos de má qualidade110, mas hoje, tudo que é de mais moderno e da melhor qualidade em termos de tecnologia, é facilmente relacionado ao Japão. A Semp Toshiba, sendo uma empresa nipo-brasileira de equipamentos eletro-eletrônicos, faz uso desta imagem positiva dos japoneses “do Japão” (e não de São Paulo) para agregar valor aos seus produtos. Segundo Rial, “japonês rima com TV e também rima com produtos estrangeiros de qualidade garantida de um modo geral” (RIAL, 1995, p.11).

Outros dois ícones que aparecem nas assinaturas: o robô e peixe. O robô tem uma relação direta com a tecnologia japonesa e principalmente, com os seriados japoneses e animês111 tão famosos na década de 1970 e 1980112 através dos canais de televisão. Muitas crianças, influenciadas por estes programas, chegavam a cantar as músicas-tema dos seriados e desenhos animados, “em japonês”. E estas crianças, agora crescidas, fazem parte do público-alvo a ser atingido pelas propagandas da empresa Semp Toshiba, trazendo uma lembrança positiva da infância de grande parte delas. O peixe, neste caso, peixes ornamentais kingyo também é um ícone relacionado ao Japão, apesar de não ter uma relação direta com o tema tecnologia. Mas podemos analisá-los como o lado tradicional, mas “criativo”. Vemos diversos peixinhos vermelhos em uma direção, representando os “japoneses dos outros”, ou seja, todos iguais, robotizados. Quando surge o kingyo azul (que não existe na natureza) que nada em outra direção, este representa o “diferente”, os “nossos japoneses criativos”. Que foge da mesma rota, do mesmo caminho, e “ousa” ser distinto dos demais e, ao final ainda encara o espectador, olhando diretamente para a câmera. Trata-se de uma representação do slogan.

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Vide nota de rodapé 49 na página 84 deste trabalho.

111

Animação japonesa tanto para o cinema quanto para a TV.

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Trilha sonora

Todas as trilhas da assinatura remetem ao Japão ou ao Oriente. Os instrumentos

shakuhachi e shamisen113 são tradicionais do país e possuem uma sonoridade suave,

que mesmo para quem os desconhece, relaciona o som ao Oriente. As músicas designadas como “orientais” seguem a mesma lógica da sonoridade. Não possuímos conhecimento musical para identificar a origem destas, mas a relação com Oriente citada anteriormente cabe também pare caso. E, finalmente, a chamada “música de seriado”, que remete aos seriados japoneses mencionados acima. É uma forma de reforçar a imagem apresentada como um recurso de memorização e lembranshamiça, mas principalmente, como uma referência ao Oriente e conseqüentemente, ao Japão.

Final

Como Final, designamos os segundos finais do comercial. O aspecto que mais se destaca nas finalizações é a voz que diz “hai!”, que significa “sim” em japonês. Em duas ocasiões, este “hai!”, que é mais gritado do que falado, é acompanhado da imagem de quatro jovens de jaleco branco. Eles representam os funcionários da empresa, provavelmente que trabalham na pesquisa, pelo uniforme, e têm à cabeça, cada um, uma seta vermelha apontando para baixo (para eles). O que podemos inferir que são os “nossos japoneses” que aparecem ao final do comercial, dando o seu aval de qualidade dos produtos apresentados anteriormente. Novamente, um reforço para o slogan da campanha.

Conclusão

Podemos com esta breve análise concluir que, com o foco no slogan “Nossos japoneses são mais criativos do que os outros”, a empresa, no caso a agência de publicidade, procurou fazer uso de diversos aspectos relacionados ao Japão e aos japoneses para que a peça publicitária fosse facilmente reconhecida e lembrada pelos espectadores, um dos principais objetivos de uma campanha publicitária. Temos o próprio slogan por escrito ou falado, imagens de aparelhos eletro-eletrônicos que remetem à tecnologia japonesa, a trilha sonora, sempre usando alguma música que lembrem, de forma até óbvia, o Oriente (lembrando que poucas pessoas têm conhecimento e conseguem distinguir o que é chinês do que é japonês, ou coreano).

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E finalmente, o fechamento do comercial como um “carimbo de controle de qualidade” com os jovens japoneses e o “hai!”, forte, enfático. Aliás, este é um aspecto altamente enaltecido pelos japoneses, a resposta clara e principalmente, firme, como um grito de guerra, talvez herdado dos tempos dos samurais (lembrando a filosofia bushido114 e as artes marciais japonesas que fazem uso de gritos e brados de guerra).