Análise dos Comerciais – Viés Feminino

Após a primeira parte da análise, decidimos por separar esta segunda parte, por dois vieses: o feminino e o masculino. Cremos que assim chegaremos com mais precisão ao objetivo principal do trabalho que é justamente analisar os aspectos femininos e masculinos destas campanhas. Percebemos que as peças se distinguem por mostrar homens e mulheres japonesas em situações nas quais encontraremos diversos pontos que nos possibilitarão um resultado mais satisfatório. Peças analisadas pelo viés feminino poderão ser analisadas novamente pelo viés masculino, de acordo com os personagens apresentados.

A tabela abaixo mostra os comerciais em que aparecem mulheres como personagem principal ou em papéis secundários, que serão analisados conjuntamente com o item Conteúdo das falas. A Ambientação se refere ao ambiente no qual se passa o comercial e a Locução em off, à locução que é feita no decorrer do comercial.

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Tabela 2 – Viés feminino Comercial Mulheres (principal) Mulheres (secundário ) Ambientação Conteúdo das falas Locução em off 4.1.1.1 TV quebrada Mãe, esposa, dona de casa de roupa de grávida Não há Casa em estilo japonês, arquitetura, jardim.

Não há “Televisão pifada em casa...” 4.1.2.1. O Regresso Mãe, esposa, dona de casa, amante, de kimono Não há Casa em estilo japonês, decoração, móveis. Monólogo da esposa que ficou 50 meses esperando o marido “50 meses é uma eternidade”. 4.1.2.2 Engano Não há Cliente da loja Membros da família japonesa, particularmente , uma senhora com roupas ocidentais Loja de conserto de eletroeletrônicos

Espanto por ver uma TV Toshiba no conserto e chamada de todos os familiares. Senhora chama cliente de “cabeção” Não há 4.1.3.1 Formatura Não há Algumas formandas de beca. Auditório de formatura Discursos de paraninfo e orador

“Se você acha que isso vai longe, espere até ver a

garantia das nossas TVs”

Mulheres e conteúdo das falas

Encontramos representações femininas como personagens principais nas peças (O

regresso e TV quebrada) e como secundárias, em Engano e Formatura.

Começaremos pelos comerciais que mostram a mulher em primeiro plano, como principal. Nas duas primeiras peças, temos a figura feminina em papéis sociais de mãe, inicialmente, de esposa, dona de casa e, no caso de O regresso, também de amante. O lugar da mulher é em casa, como é mostrado nos dois casos, e é discutido por DaMatta (1986) que coloca o espaço doméstico como sendo feminino em contraposição ao espaço externo, masculino. O lugar onde a mulher se dedica à família, aos filhos e ao marido, longe dos problemas “da rua”. À mulher japonesa cabe a função doméstica, o cuidado com o lar e com os filhos, como já tratado no item 2.2 deste trabalho. A representação destas mulheres nestas campanhas publicitárias pode vista por dois aspectos: o primeiro como um reflexo do papel feminino em nossa sociedade, que, apesar das conquistas femininas por um espaço na sociedade, muitas peças de publicidade ainda mostram mulheres em situações inferiores, em

condições de subordinação ao domínio masculino115; o segundo aspecto é a da mulher japonesa, a “gueixa” também em situação de sujeição e subserviência. Aliás, a figura da “gueixa” é reforçada pela roupa típica usada pela japonesa “amante”. Acreditamos que, se não fosse pela implicação da gravidez da mulher apresentada no primeiro comercial (a mãe com diversos filhos), ela também estaria vestida com o

kimono.

Vamos às mulheres nos papéis secundários. No comercial que mostra uma formatura, temos entre os formandos, jovens e moças nikkeis, como representação dos japoneses estudiosos, tema já analisado no item 3.1.1 deste trabalho, na relação da inteligência com os japoneses e seus descendentes e a importância dada pela família à formação acadêmica como importante ferramenta de ascensão social. As figuras femininas aparecem sempre em segundo plano, o que podemos interpretar como um olhar sobre a importância maior aos estudos dos homens do que às mulheres. E finalmente, no comercial do Engano, podemos analisar as figuras secundárias femininas por dois aspectos. Na verdade, três. A primeira é a cliente que vai levar o televisor para o conserto. Seu papel se limita a levar o aparelho e a ficar ouvindo o espanto dos familiares do proprietário do estabelecimento ao ver uma TV Semp Toshiba quebrada. Ao final, quando um dos familiares percebe a inversão das pilhas, é como se a chamasse de incapacitada por ter levado uma TV para o conserto sem necessidade. Em nossa sociedade, há uma tendência a acharmos que as mulheres são tecnologicamente incapazes, como manipular o controle remoto, entender manuais de instruções, entre outras coisas relacionadas. A segunda é uma jovem que aparece carregando uma criança no colo. Novamente a relação de maternidade comentada anteriormente. A terceira aparece na figura de uma senhora que, ao final, chama a cliente de “cabeção”. A senhora japonesa se mostra indignada pelo engano ocorrido. Esta personagem, a senhora, representa uma mulher de idade, que se coloca me posição de ataque à jovem tola, que sequer consegue averiguar a troca de pilhas do controle remoto, como se ela, certamente, não cometeria este erro, pois possui “no sangue”, a cultura tecnológica.

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Ambientação

Como já citado anteriormente, a ambientação de dois comerciais dá-se em residências, no espaço doméstico do qual a mulher é a protagonista. As casas demonstram alguns detalhes que não são comuns na maioria das casas do Brasil, com o telhado do primeiro comercial, a porta e as escadas curtas da entrada da casa, a luminária, mostrando um estilo que poderíamos chamar de “japonês”. Na segunda peça, é possível verificar a parte interna da casa com essas características “japonesas”. A começar pela porta de correr feita (aparentemente) de papel arroz, o chão de tatami, o lustre, a mesinha baixa. Portanto, a idéia era de passar um ambiente oriental, não por se passar no Japão, mas por mostrar que se trata de um ambiente diferente dos quais estamos acostumados a ver em nossas casas. Este recurso que mostra espaços externos e internos estereotipados servem para criar uma imagem a respeito do conceito que a peça publicitária quer passar, que é o lado japonês116, mas, dentro do Brasil, ou seja, mais um recurso para mostrar os “nossos japoneses”.

O outro comercial que se passa na loja de consertos de equipamentos traz a relação dos japoneses com a tecnologia, como quem, além de pensar, inventar, produzir tecnologia, também tem total competência de consertar os equipamentos, identificando problemas até mesmo que não necessite de conserto. A descoberta do problema com o controle remoto demonstra a minúcia que perpassa o cuidado dos japoneses com o seu trabalho, não focando somente no problema em si (uma TV Semp Toshiba quebrada como uma impossibilidade), mas na busca de solução que deve estar em outro contexto que não o da TV que “é impossível quebrar, ainda mais com 50 meses de garantia”. A outra ambientação, da formatura, já foi analisada anteriormente a partir da relação dos japoneses com a educação formal.

Locução em off

Estas locuções funcionam como uma introdução ao fechamento do comercial. No caso da “TV pifada em casa”, a brincadeira do comercial com uma piada nacional que relaciona a TV com a redução da vida sexual de um casal117, traz um componente “brasileiro” à realidade da família “japonesa”, mostrando que ela não é tão japonesa

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Colocar somente atores japoneses vestidos à caráter não seria suficiente, uma vez que o comercial de TV trabalha com um espaço exíguo de tempo o que leva muitas vezes a um reducionismo necessário em nome da eficiência da peça.

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assim. Mais uma relação dos “nossos japoneses” como sendo japoneses diferentes dos que eram retratados até então como “lerdos”, “bobos”, “pouco espertos” ou, como citado pelo diretor de arte que participou da criação deste comercial, sobre “os japoneses falando ‘né’ no final das frases”118. Podemos ver esta caracterização estereotipada negativamente na campanha da Bombril do sabão em pó Quanto119, que mostra um japonês que parece não entender o que o seu interlocutor diz, repetindo sempre a mesma coisa, com expressão apalermada.

As falas “50 meses é uma eternidade” e “Se você acha que isso vai longe, espere até ver a garantia das nossas TVs” reforçam o conceito destas campanhas que é o prazo incomum da empresa em dar garantia de 50 meses em seus produtos, o que mostra confiança na qualidade (a relação com a tecnologia que não é somente aparente e superficial, mas a empresa é tão confiante em seus produtos que pode garantir por um tempo que nenhuma outra empresa já teve coragem de assumir. Um posicionamento120 verdadeiramente forte de campanha.

Conclusão

A partir das análises relacionadas ao universo feminino comentadas acima, podemos chegar a algumas conclusões. A imagem da mulher japonesa está intimamente relacionada à figura da gueixa (já citado no item 2.2) a qual se relaciona ao kimono, sua vestimenta. Não se trata de uma roupa folclórica, mas usada atualmente pelas japonesas em ocasiões específicas (casamentos e cerimônias formais), trata-se de um traje tradicional, típico. Se a publicidade quisesse simplesmente mostrar uma japonesa em algum comercial com vestimentas ocidentais, a força do impacto seria a mesma? Certamente que não. O principal motivo de seu uso é a relação com o exótico que chama mais a atenção em uma peça publicitária do que o comum, o normal. E a publicidade precisa deste recurso, de “chamar a atenção” para que tenha uma razão de ser, que é a lembrança por parte do público e uma possível e desejável aquisição do produto, do serviço ou algum produto da marca divulgada. Se a razão da campanha da Semp Toshiba era a de vincular a marca à qualidade dos produtos

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Entrevista com Mauro Perez via MSN, em maio de 2007.

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No DVD anexo.

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“ Positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect.

That is, you position the product in the mind of the prospect”. Posicionamento não é o que você faz com

o produto. Posicionamento é o que você faz com a mente do consumidor. Ou seja, o posicionamento do produto na mente do consumidor (tradução nossa. RIES and TROUT, 1993, p.2).

japoneses (qualidade essa associada ao Japão, mesmo a empresa sendo nacional, fez uso da imagem positiva das empresas japonesas para garantir esta relação na mente dos espectadores), nada mais natural do que chamar a atenção mostrando mulheres com “cara de japonesas”, vestidas “como japonesas” para mostrar que, apesar de “parecerem japonesas”, possuem um lado criativo que fazem com que sejam “diferentes” pois se tratam das “nossas japonesas”.

4.2.3 Análise dos comerciais – viés masculino