Conceito de Estereótipo em Pereira

Vamos aqui definir de forma bastante sucinta o que entendemos por estereótipo, com base nos estudos de Pereira (2002). Inicialmente, faz-se necessário compreender o termo a partir de sua origem etimológica, que se origina do grego stereos – rígido e

túpos – traços. Historicamente, a psiquiatria usava a palavra no século XIX em

referência a repetições mecânicas em determinados pacientes, mas a origem é da tipografia e trata-se de uma placa com caracteres fixos usados nas impressões seriadas. Em ambos os casos, estamos nos referindo a repetições mecânicas, o que, nas Ciências Sociais, passou a ser usado como uma forma de aludir a um grupo ou indivíduos de um mesmo grupo. Esta visão pode parecer simplificada, mas mantém uma unidade dentro dos agrupamentos sociais, fazendo com que “o indivíduo desenvolva e mantenha uma visão positiva de si próprio e do seu grupo, sobretudo ao estabelecer um rígido contraste entre os seus próprios atributos positivos e os traços negativos reputados aos grupos externos” (PEREIRA, 2002, p.36). Há uma tendência de as pessoas categorizarem os outros, pois é uma forma de facilitar a identificação. Assim, criam-se também estratégias de diferenciação entre grupos aos quais os indivíduos pertencem, fazendo com que surja uma barreira contra tudo que se encontra externo a esse grupo, que também é visto como apresentando valores negativos e iguais entre si.

O estereótipo é visto por alguns teóricos como tendo a função de permitir uma certa simplificação do mundo complexo e, assim, pode não ser mais visto como uma ferramenta do preconceito, mas simplesmente uma forma de “lidar com um ambiente social heterogêneo” (op.cit., p. 46). Quando fazemos uso de estereótipos, buscamos apenas o superficial, o que pode simplificar qualquer categorização mais acurada que quisermos fazer.

[...] podemos dizer que esta concepção sustenta que se as similaridades entre os objetos não são capazes de fornecer uma coerência entre os objetos categorizados, as teorias parecem ser capazes de fazê-lo, de forma que se pode supor que as categorias se organizam em torno de uma estrutura explicativa que vinculam ordenadamente os seus fatores constitutivos. (op.cit., p.47).

Portanto, podemos afirmar a existência de fatores superficiais e profundos na categorização dos estereótipos. Eles podem ser vistos como “gestalts esclarecedoras”, como uma ferramenta que permitiria passar informações sobre o sujeito que está sendo observado para, com isso, encontrar formas de categorização. Podemos encontrar diversas abordagens que definem o estereótipo. Pode ser visto como crenças compartilhadas socialmente referentes a determinados grupos sociais, e, com a incorporação destes valores pelos meios de comunicação de massa, estas crenças passam a ser parte de um “repertório coletivo dos estereótipos” (PEREIRA, 2002, p. 53), reforçando e reafirmando estes conteúdos.

[...] a abordagem contextualista enfatiza a influência das normas e dos papéis sociais na manifestação dos estereótipos, uma vez que a simples existência de um estereótipo a respeito de um grupo já parece ser suficiente para fazer com que ele espere algo dos membros do grupo estereotipado, de forma tal que tais expectativas irão determinar não só os comportamentos dos membros do grupo estereotipado, como também os padrões de comportamento que se imaginam apropriados nas circunstâncias em que ocorrem encontros com os membros daquele grupo, justificando-se, portanto, o entendimento de que embora tradicionalmente os estudos sobre os estereótipos procurem retratar a situação sob o ponto de vista do percebedor, é possível adotar outra perspectiva , onde o foco de análise não se centra na pessoa que faz o julgamento estereotipado, mas sim na pessoa alvo do processo de estereotipização. (op.cit., p.53).

Já a visão essencialística percebe os estereótipos como “ferramentas para a apresentação de justificativas racionalizadoras para as ações perpetradas contra membros de vários grupos sociais” (op.cit., p.49), o que faz com que os indivíduos consigam lidar com seus preconceitos, e conceitualmente, os estereótipos poderiam justificar a manutenção do statu quo.

Em uma perspectiva multidimensional, podemos ver o processo de estereotipização como algo individual, sendo o estereótipo algo que é compartilhado por um grupo social, a homogeneização também pode levar facilmente a este processo, uma vez que traços semelhantes facilitam esta diferenciação, a distintividade, que diferencia as diversas etnias, além de descrição de comportamentos e traços que são vinculados a determinados grupos sociais com conotação positiva ou negativa.

Assim, vamos considerar neste trabalho estereótipo como crenças compartilhadas socialmente sobre um grupo homogêneo que mantém padrões de comportamentos semelhantes, ou como “[...] crenças generalizadas, inacuradas ou resistentes a novas informações sobre os atributos pessoais de um grupo de pessoas cuja função seria a de simplificar a maneira pela qual o mundo é interpretado” (op.cit., p.46).

1.3.5 “Etnografia do mundo do anúncio” de Gastaldo

Para explicitar o que Gastaldo chamou de “etnografia do mundo do anúncio”, faz-se necessário levantar os caminhos por ele percorridos para chegar a este tipo de análise. O autor se apropria da definição de Goffman, afirmando que

os anúncios publicitários realizam uma ‘representação’ (nos sentidos já vistos, mas especialmente no sentido de ‘dramatização’) de cenas consideradas ‘cotidianas’, na qual se constrói uma espécie de ‘hiperritualização’ dessa vida cotidiana. A aproximação do anúncio com a noção de ritual deve-se à semelhança estrutural entre ambos. (GASTALDO, 2000, p.132-133).

Para Goffman, não pode haver ambigüidade tanto nos rituais quanto nos anúncios para que a mensagem não seja compreendida de forma errada. Tudo o que se vê em uma peça publicitária foi previamente determinado e é intencional, para que seja alcançado o objetivo que é o de atrair o público. Assim, a análise empregada por Gastaldo tem como base as representações que se encontram nestas peças e os temas recorrentes, para “configurar ‘padrões’ analíticos definidos” (op.cit., p.133). Ele intitula como características gerais, informações sobre a produção das campanhas e denomina de características “temáticas” a descrição detalhada das peças e a formação de padrões. Faz uma análise baseada em Geertz como a “descrição densa” que se contrapõe a uma descrição superficial, interpretando as diferentes “estruturas de significação”. A elaboração teórica se dá a partir de Barthes e a noção de “mito” que, segundo o autor

é criada a partir de um paradigma semiológico de segunda ordem, um “segundo plano de significação”, que toma como significante o resultado de uma outra relação semiológica, um outro signo com o qual se relaciona de uma maneira metalingüística, num círculo de apresentação/ocultamento através do qual se realiza a operação

ideológica por excelência: fazer construções da cultura passarem por

dados da natureza. (BARTHES apud GASTALDO, 2000, p.134).

Para Barthes, as peças publicitárias veiculam “mitos” que podem ser compreendidos através do que Geertz chamou de “interpretação da interpretação”, ou seja, a busca pelo significado através do discurso do “outro”.

Gastaldo parte para o que intitulou “etnografia do mundo do anúncio” que é uma análise das peças publicitárias inicialmente, através dos aspectos estruturais da narrativa como o discurso do anúncio, “se o anúncio ‘fala’ alguma coisa, ‘quem’ fala e de que lugar?” (GASTALDO, 2000, p.135). A partir de então, parte para a apreensão do enredo, quais os papéis dos personagens que fazem parte do anúncio ou do comercial, como se posicionam, o que vestem, como se dá a interação entre os diversos personagens que fazem parte da peça. A análise é feita de forma detalhada, descrevendo todos os elementos que constam na cena, iluminação, som, posicionamento de câmeras, e tudo mais que tenha sido pensado intencionalmente para dar algum significado.

Assim, através da análise destas instâncias discursivas presentes no processo de produção dos anúncios, busco evidenciar as representações sociais difusas ou pressupostas nestes anúncios, ressaltando o “segundo plano de significação”, onde, muito adiante do plano onde meramente se vendem produtos, se “naturalizam” ideologicamente relações de poder socialmente construídas. (op.cit., p. 136).

A etapa seguinte da análise de Gastaldo é, a partir do que foi construído na primeira parte, encontrar o que intitulou como “descritores”, que são “chaves analíticas” de temas recorrentes, “palavras-chave” que podem ser diversas, de acordo com a peça analisada.

Um grupo de anúncios recorrentes quanto a um dado descritor configura um padrão temático, com evidentes variações no conjunto dos anúncios. Reunidos por um mesmo descrito a eles associado, cada anúncio manipula elementos discursivos [...] com relação a um mesmo aspecto, evidenciado pelo descritor, de modo a estabelecer

recorrências na abordagem de temas, como por exemplo, relações

de gênero ou relações raciais. A partir desses elementos recorrentes, podem ser estabelecidos padrões de representação das temáticas dramatizadas, de modo a possibilitar a construção de uma

interpretação acerca da maneira e das categorias [...] (GASTALDO, 2000, p.136-137).

que permitirão chegar ao resultado final de compreender a representação do discurso publicitário em seu objeto de estudo.