Análise e comentários
O ambiente apresentado no comercial é de uma sala de reuniões decorada de forma clássica e formal. A disposição das cadeiras é feita com o intuito de dar a impressão de ordem, o que é reforçado pelas cinco pessoas sentadas de cada lado que, além do número exato, vestem ternos das mesmas cores. Todos são japoneses, o que aumenta mais a impressão de similaridade, com seus cabelos escuros, bem aparados e postura ereta com ambas as mãos cruzadas sobre a mesa.
O gongo que soa antes do início da primeira fala remete ao oriental, aos templos que fazem uso deste recurso ritualístico. Quando o presidente começa a falar, notamos um forte sotaque japonês, e a fala é em um tom imperativo, o que reforça a sua posição enquanto superior em relação aos demais além de estar sentado na extremidade da mesa. É o único de cabelos grisalhos, e com isso, podemos inferir que é o mais velho de todos. No Japão, a idade tem uma relação direta com o posto hierárquico dentro de uma empresa. Dificilmente teremos uma situação comum nos países ocidentais de um jovem estar em uma posição de liderança e chefia. Assim, é “natural” ter um presidente representado por um senhor em idade mais avançada e cabelos grisalhos, que remetem à experiência.
O jovem que está sentado em um dos lugares mais distantes em relação ao presidente e questiona o que ele diz, provavelmente, é um funcionário de importância menor dentro da estrutura empresarial. Os funcionários mais próximos ao presidente é que são os de maior confiança100. Este jovem se mostra ousado para os padrões
100
Podemos ver esta relação no comercial dos anos de 1980 das camisas USTop que eternizou o personagem Fernandinho, um funcionário apagado, que se sentava bem longe do presidente, passa a
japoneses de respeito à hierarquia, pois um presidente não deve ser questionado em público, como o faz. Todos da mesa se voltam para ele e, em seguida, ao presidente como se quisessem ver a sua reação diante do gesto ousado. Diante de outra afirmativa do presidente, o mesmo rapaz volta a questionar, levando à mesma reação de todos os outros. Com a última afirmação do presidente sobre a invenção da “caçapa digital”, o rapaz pergunta do que se trata, e a resposta que recebe é um buraco, que se abre sob sua cadeira por onde desaparece. Todos da mesa acompanham o desaparecimento do rapaz, porém sem nenhuma reação, atitude considerada normal para um japonês. Não é visto com bons olhos o fato de exteriorizar sentimentos e emoções no Japão, sendo considerada uma atitude infantil. A frieza que passa aos ocidentais, principalmente aos latinos, mais emotivos e expressivos, faz parte do “ser japonês”.
Diante do diálogo travado pelos dois protagonistas, entendemos que a empresa da qual o senhor grisalho é presidente, é concorrente da Semp Toshiba, pois, em todas as falas, quis dizer que a sua empresa teria inventado algo que havia sido criado por ela. Diante do slogan das campanhas da empresa “Nossos japoneses são mais criativos que os outros” ou “Nossos japoneses estão ainda mais criativos que os outros”, podemos relacionar o senhor grisalho como sendo “os outros”, apesar de aparentar “ser japonês”. Aqui podemos relacionar o fato de termos, de uma maneira geral, a imagem de todos os japoneses como sendo iguais, mas, na verdade, há algumas diferenças. O japonês que não é da Semp Toshiba é um japonês que inventou a “caçapa digital” que, apesar de em um primeiro momento parecer um mais novo recurso tecnológico, se mostrou simplesmente como uma armadilha para se ver livre de um funcionário que foge à regra de respeito à hierarquia. O termo “caçapa digital” brinca com dois aspectos. De um lado, temos a caçapa, um elemento do jogo de bilhar, jogo este intimamente relacionado à malandragem, à contravenção, que se junta ao digital. Mas não se trata de um digital relacionado ao tecnológico, mas um trocadilho com o fato da caçapa ser aberta pela pressão do dedo. Simbolicamente, o senhor grisalho é um contraventor, que foge às regras da honestidade, pois se diz inventor de coisas que não fez, querendo os louros de outra empresa. Quem se coloca
sentar-se cada vez mais próximo a ele a partir do momento em que é reconhecido o seu bom gosto pelas camisas da marca. Na última cena, Fernandinho já se encontra sentado ao lado do chefe, vestindo a mesma camisa que ele.
à sua frente, o rapaz que o contradiz diante de todos, é punido com uma engenhoca “pseudo-moderna”.
Reforça com isso, uma das categorias de brand equity 101de Aaker: as associações da marca em que
o valor de um nome de marca pode estar basicamente nas associações estabelecidas para a marca por meio de figuras de propaganda, do testemunho de personalidades ou mesmo de características tangíveis, como a superioridade tecnológica do fabricante, e intangíveis, a exemplo de segurança e prestígio, entre outros. (PINHO, 1996, p. 48).
Ou seja, a superioridade tecnológica da Semp Toshiba não consegue ser superada pela concorrência de forma legal e honesta, somente com a invenção de um recurso que não tem nada de tecnológico. É somente um buraco que se abre no chão para levar os funcionários que se tornam desagradáveis aos olhos do presidente.
Ao final, todos da mesa repetem “caçapa digital”, como que robotizados, referência às linhas de montagem japonesas. A trilha deste final é de música oriental, contrastando com a imagem ocidentalizada da sala e a vestimenta dos homens à mesa de reuniões.
A assinatura mostra diversos aparelhos de DVD e home theater prateados em fundo preto para destacar a imagem fazendo uma relação com o tecnológico, frio e sóbrio. A locução em off que diz: “novos DVDs da Semp Toshiba. Nenhum outro lê mais formatos de CDs e DVDs” traz o diferencial do produto diante dos concorrentes, o que podemos ver como um reforço do que foi mostrado durante o comercial. É usado o mesmo slogan de outras campanhas “Nossos japoneses estão ainda mais criativos que os outros” de onde podemos relacionar que os japoneses, apesar de parecidos, não são todos iguais, ou seja, o diferencial dos japoneses da Semp Toshiba é o lado criativo que os outros não têm. Os jovens japoneses de jaleco que aparecem na parte inferior da tela com uma prancheta e uma seta na cabeça de cada um, simbolizam o padrão e a garantia de qualidade da empresa, e o “hai”, que significa “sim”, em japonês, é usado como um reforço a essa imagem.
101
“Valor patrimonial de uma marca e mesmo da empresa ou como o valor agregado a uma marca”. (AAKER, apud. PINHO, 1996, p.47)
4.1.4.2 Paraguai
VT 9 - Paraguai
continuação VT 9
O comercial se inicia em um local que se parece com um depósito, com diversas estantes com caixas amontoadas. Um rapaz jovem, de cerca de 35 anos que veste camisa amarela diz: “E este computador é bom?”, para um outro rapaz que se encontra do outro lado do balcão, também jovem, com o cabelo bem curto, quase raspado, um cavanhaque, camisa preta e corrente dourada no pescoço. Este responde em espanhol: “És bueno”. E chama: “Akira!”, olhando para o lado. Ele está com os braços sobre uma torre de computador sobre o qual se nota um papel com o preço. Vêem-se preços espalhados em diversos lugares da loja e o “Akira” que cola estes papéis, usa um anel dourado no dedo mínimo. Ele aparece ao ser chamado. Veste uma camisa de mangas curtas, estampada, com os primeiros botões abertos
displicentemente, tem os cabelos compridos, mal cuidados e um bigode fino. Assim que aparece, faz posição de sentido, com os braços ao lado do corpo e diz “Hai!”, curvando-se para frente. Começa a falar palavras soltas em japonês, mas sem sentido, como se estivesse descrevendo as características do computador. Seu amigo diz em espanhol: “Ele disse que la computadora es lançamiento, espetáculo”. A câmera foca no comprador que diz: “Isso aí é japonês, é?” ao que o vendedor responde: “Si”. E o comprador: “Então traduz para ele: se computador quebrar, eu jiu-jitsu você”. Neste momento, a câmera foca os dois vendedores que arregalam os olhos, ao gesto de furar os olhos com os dedos que o comprador faz em direção a eles. Eles se entreolham com a expressão de terem sido desmascarados e o de camisa preta diz: “Ih... La casa caiu”. Eles se viram e saem correndo por um corredor aos fundos, enquanto o locutor em off diz: “Fingir que é japonês é fácil. Difícil é ter a tecnologia e a garantia do desktop Lince da Semp Toshiba com processador Intel Pentium IV. A imagem corta para a assinatura em que aparecem sobre um fundo preto, dois laptops abertos e dois desktops completos com torres, monitores e teclados, com o texto Linha Lince by Semp Toshiba Info, sendo a marca Semp Toshiba, em vermelho, e as outras letras em branco, no canto superior esquerdo em abaixo, o www.semptoshiba.com.br em branco. No final, a tela do monitor do desktop que está no canto direito mostra a marca da Intel com o som tema característico e logo em seguida, um grito de “Hai!”.