4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
4.7 Análise dos fornecedores brasileiros estudados
Neste item são apresentados individualmente os fornecedores entrevistados no Brasil, inclusive com a apresentação dos resultados das entrevistas. Para melhor entendimento dos dados coletados nos fornecedores estudados, as informações foram classificadas em grupos. Para a consecução dos objetivos deste estudo, foram definidos 12 elementos de análise. Dessa forma, os dados obtidos através das entrevistas, observação e análise de documentos foram condensados em tabelas (uma por fornecedor), de forma a resumir e organizar as informações. Posteriormente, os dados de cada tabela foram analisados por país e, finalmente, comparativamente entre os dois países.
4.7.1 Fornecedor D
O fornecedor D iniciou sua atuação com marcas de fabricante. Somente a partir de 2000 começou a produzir marcas próprias, a partir da solicitação de clientes (varejistas e atacadistas). Atualmente, fornece marcas próprias também para empresas da Europa e dos Estados Unidos. Quando a empresa iniciou a produção de marcas próprias, já havia a preocupação das empresas brasileiras com a qualidade desses produtos. O fornecedor D não aceita acordos de fabricação de produtos com marca própria de baixa qualidade.
De acordo com o fornecedor D, a maioria dos clientes de marcas próprias do fornecedor D procura produtos com preço competitivo, mas com qualidade. Todo o desenvolvimento da marca própria (produto, estratégia e marca) é feito pelo varejista (distribuidor). O fornecedor relata que não há problemas de conflito no canal, nem mesmo com varejistas concorrentes, pois já existe entendimento sobre a estratégia de marca própria. Além disso, o fornecedor D não depende das marcas próprias; esses acordos são, na verdade, forma de ampliar sua atuação, uma forma de parceria com empresas que já são clientes (varejistas e distribuidores, por exemplo).
Item analisado Fornecedor D
Marcas de fabricante
O fornecedor D iniciou suas atividades na década de 1990, com marca de fabricante. Atualmente gerencia cerca de 280 produtos, 2 marcas de fabricante de sua propriedade e marcas licenciadas, além das marcas próprias.
Marcas próprias
A marca própria foi introduzida em 2000, como um complemento (aumento) do mix da empresa, a partir da necessidade de alguns clientes (parcerias). O fornecedor não tem restrições de categorias para produção de marcas próprias: depende da negociação.
Início da oferta de marcas próprias - razões
Solicitação/necessidade de alguns clientes, oportunidade para ampliar portfólio, economias de escala.
Categorias e áreas de atuação - marca própria e marca de fabricante
Achocolatado, atomatados, caldos, coberturas, condimentos, doces, geléias, molhos, pescados. Possui linha light e linha premium também.
Posicionamento do fabricante Alta qualidade, produtos inovadores, mas com preço competitivo. Também possui marcas licenciadas.
Produção de marcas próprias para diferentes categorias/ produtos do
varejista
A empresa fornece marcas próprias para as principais redes varejistas do Brasil, além de atacadistas, lojas de conveniência, restaurantes e cafés do tipo fast food e também para outras indústrias.
Gestão das marcas próprias
As decisões sobre marcas próprias são separadas das decisões sobre marcas de fabricante. Neste fornecedor, o departamento responsável pelas marcas próprias é o comercial; o departamento de marketing atua apenas pontualmente, com alguns ajustes de embalagens e acompanhamento dos pedidos.
O fornecedor D não fornece suporte de marketing ao cliente de marca própria; o único fator em que tem maior atuação é no preço.
Distribuição dos produtos com marca de fabricante
A marca de fabricante é distribuída para todo o Brasil, para diferentes distribuidores (atacado, varejo, restaurantes, entre outros), independente de fabricação ou não de marcas próprias. Entre os produtos com marca de fabricante do fornecedor D destacam-se doces e molho de tomate. Cabe destacar que o fornecedor considera que a produção de marcas próprias de qualidade aumenta sua credibilidade e facilita as negociações (o varejista conhece melhor os processos do fornecedor, aumenta o respeito).
Distribuição dos produtos com marca própria
Por sua vez, a marca própria é distribuída somente para a empresa contratante (para as lojas determinadas pelo cliente).
Processo de seleção como fornecedor de marcas próprias
No início da atuação com marcas próprias, geralmente o fornecedor D era procurado pelos varejistas interessados em oferecer marcas próprias. Atualmente, com o aumento das empresas interessadas em fornecer marcas próprias, também ocorre do fornecedor D procurar os varejistas com propostas de marcas próprias. Principais critérios de seleção: produto, qualidade, preço e logística.
Quadro 25a – Análise dos resultados do fornecedor D – parte A
Fonte: a autora, a partir dos dados obtidos em entrevistas, observação e análise de
Item analisado Fornecedor D
Avaliação como fornecedor de marcas próprias
A avaliação ocorre periodicamente, de acordo com a previsão contratual, podendo ser até trimestral, sempre visando manter a regularidade no processo de fabricação. Os fatores analisados são: estrutura da empresa, linhas de produção, higiene, estocagem, laudos técnicos de produção, laudos técnicos de produtos, informações técnicas dos produtos, processo de garantia de qualidade, análise laboratorial e análise sensorial.
O principal fator apontado como capaz de desabilitar a empresa como fornecedora de marcas próprias é a falta de qualidade nos processos.
Contrato para produção de marcas próprias
Não há exigências de exclusividade. A principal exigência dos clientes (distribuidores) é a previsão de multas em caso de não conformidades, atrasos na entrega ou rompimento no fornecimento. Não é comum o varejo trocar de fornecedor de marcas próprias (ocorre apenas quando há erros ou não atinge as expectativas). De modo geral os contratos são de longo prazo (não por lote). Há também preocupação em seguir a legislação (nome e CNPJ das 2 empresas nas embalagens, responsabilidade do fabricante, entre outros).
Quadro 25b – Análise dos resultados do fornecedor D – parte B
Fonte: a autora, a partir dos dados obtidos em entrevistas, observação e análise de
documentos e dados secundários.
4.7.2 Fornecedor E
O fornecedor E iniciou a produção de marcas próprias quase concomitantemente ao início da produção de marcas próprias. O fornecedor gerencia 179 itens e, há cerca de quatro anos, fez opção por reduzir o número de clientes dos produtos com marca própria. Nessa época, as marcas próprias representavam 25% da empresa; atualmente, representam 12%.
A empresa, que optou por focar a atuação em três de suas marcas de fabricante, conseguiu atingir 62% de crescimento nesses produtos nos últimos anos. De acordo com o fornecedor E, mesmo com a redução no número de clientes de marcas próprias, com o foco na qualidade, nos últimos anos a produção de marcas próprias também apresentou crescimento (40%).
Item analisado Fornecedor E
Marcas de fabricante
A empresa trabalha com 179 itens, nas seguintes categorias: atomatados, vegetais, galeteria (caldos, sopas, maionese), bolos e condimentos, e doces (terceirizados). Possui 5 marcas de fabricante.
Marcas próprias
O fornecedor E faz marcas próprias somente nas categorias de atomatados e vegetais. Está iniciando a produção de marcas próprias nas categorias: maionese, caldos e sopas.
A empresa não produz marcas próprias no produto milho a vapor, e não possui categoria alguma em que seja produzida somente marca própria.
Início da oferta de marcas próprias - razões
A empresa existe há 15 anos e fabrica marcas próprias há 11 anos. Costumava fabricar marcas próprias para mais de 70 empresas, mas atualmente faz somente para as grandes redes de varejo e dois grandes atacadistas. A marca de fabricante surgiu na empresa há 12 anos. A empresa trabalhava no segmento de armazenagem (câmaras frias) e por um problema com exportação de milho de um cliente iniciou a produção (milho em lata).
Categorias e áreas de atuação - marca própria e marca de fabricante
Marcas de fabricante: 179 itens, nas categorias: atomatados, vegetais, galeteria (caldos, sopas, maionese), bolos e condimentos, e doces (terceirizados). São 5 marcas de fabricante.
Marcas próprias: somente atomatados e vegetais. Está iniciando a fabricação de maionese, caldos e sopas como marca própria.
Posicionamento do fabricante
Há diferença de posicionamento entre os produtos com as marcas do fabricante e as marcas próprias produzidas. Entre as marcas de fabricante, há uma marca voltada para classe C/D (na linha de atomatados); uma marca premium nas categorias atomatados e vegetais, maionese, caldos e sopas, ketchup e mostarda; uma marca para vegetais; e uma outra marca para doces e milho a vapor (com preços menores que os da linha premium).
Produção de marcas próprias para diferentes categorias/ produtos do
varejista
A empresa considera ser vantajoso produzir diferentes opções (sub- marcas e categorias diferentes) de marcas próprias para um mesmo varejista por manter a economia de escala e a fidelização do cliente.
Gestão das marcas próprias
O fornecedor E considera que a gestão da marca própria no Brasil, em grande parte, ainda é feita pelo fornecedor.
A gestão de compras e de marketing é de responsabilidade do varejo (dentro da gestão de marketing: desenvolvimento do produto e embalagem).
O fornecedor atua também como consultor na decisão sobre o produto (custo, preço, embalagem).
O varejo encaminha uma ficha técnica com todas as especificações sobre fabricação e embalagem do produto, mas esta ficha somente é aprovada por fornecedor e varejista após a realização de testes no laboratório de análise sensorial e da verificação de conformidade com as regulamentações da ANVISA.
Distribuição dos produtos com marca de fabricante
Não houve alteração na distribuição das marcas de fabricante em função de produção ou não de marcas próprias.
Distribuição dos produtos com marca própria
De acordo com as especificações dos contratos.
Quadro 26a – Análise dos resultados do fornecedor E – parte A
Fonte: a autora, a partir dos dados obtidos em entrevistas, observação e análise de
Item analisado Fornecedor E
Processo de seleção como fornecedor de marcas próprias
Pesquisa sensorial de marcas feita pelos varejistas (a pesquisa indica as referências de fornecedores por categoria/produto para os consumidores, ou seja, quais fornecedores os consumidores têm como referências). Além disso, o varejo busca copiar lançamentos e inovações dos fabricantes.
Avaliação como fornecedor de marcas próprias
A avaliação ocorre anualmente (ou até duas vezes por ano). Há um requisito de nota mínima – se o fornecedor não alcançar a pontuação mínima, terá um prazo para corrigir e há nova vistoria; se novamente não a alcançar, é descredenciado como fornecedor de marca própria. Alguns dos critérios são: limpeza, organização sanitária, lacração da fábrica, vedação, estocagem (marcas próprias e demais produtos). Além dos testes feitos para aprovação da ficha técnica do produto, os varejistas também experimentam os produtos.
Contrato para produção de marcas próprias
Os contratos prevêem exclusividade de marca, mas não de fabricação (depende das fichas técnicas). Todas as especificações da ficha técnica constam do contrato. De modo geral, o contrato é de longo prazo. Se houver qualquer alteração no produto, é preciso fazer nova ficha técnica e novo contrato.
Se o contrato termina, o fornecedor tem que destruir todas as embalagens restantes.
Há dois tipos de contratos de marcas próprias: contrato técnico (P&D, ficha técnica); e contrato comercial (contrato de fornecimento; prazo, logística, verba de crescimento, verba de marketing, preço, serviço).
Quadro 26b – Análise dos resultados do fornecedor E – parte B
Fonte: a autora, a partir dos dados obtidos em entrevistas, observação e análise de
documentos e dados secundários.
4.7.3 Fornecedor F
O fornecedor F atua exclusivamente com a categoria de massa seca. Nessa categoria, atua com os diferentes cortes de massa caseira. Possui somente uma marca de fabricante e produz marcas próprias para diferentes varejistas de alimentos no Brasil (inclusive para os três varejistas brasileiros entrevistados).
Este fornecedor destaca a importância da atuação conjunta de fornecedores e varejistas para o desenvolvimento dos produtos com marcas próprias, visando o sucesso desses produtos no mercado. Isto porque o fornecedor também faz investimentos para o lançamento das marcas próprias, como: aquisição de embalagens, clichês para confecção das impressões das embalagens, caixas de embarque, entre outros itens que precisam ser adquiridos ou desenvolvidos para a produção da marca própria. Se os produtos com marcas próprias tiverem sucesso, a produção continuará.
Também destaca que, atualmente, os varejistas brasileiros têm buscado aliar preço e qualidade nos produtos com marcas próprias.
Item analisado Fornecedor F
Marcas de fabricante Possui uma marca de fabricante, com 17 itens (todos na categoria de massa seca)
Marcas próprias O fornecedor F produz marcas próprias em todas as suas linhas de produção
Início da oferta de marcas próprias - razões
A empresa iniciou a produção de marcas próprias há dez anos, buscando atuar em um nicho de mercado até então pouco explorado
Categorias e áreas de atuação - marca própria e marca de fabricante
A empresa atua exclusivamente com a categoria de massas. Nesta categoria, atua com todos os cortes de massa caseira (talharim, gravata, lasanha, massas tricolores, entre outros). O fornecedor produz todas essas opções com marcas próprias e com marca de fabricante
Posicionamento do fabricante Atuação exclusiva em massas caseiras, nos diferentes cortes. Produção de marcas próprias para
diferentes categorias/ produtos do varejista
Na categoria de massa seca, produz toda a linha (todos os cortes) para os varejistas.
Gestão das marcas próprias
Internamente, possui equipes que cuidam dos aspectos administrativos, de desenvolvimento, de qualidade (inclui atendimento ao cliente), industrial e comercial das marcas próprias. As características dos produtos com marcas próprias são desenvolvidas em conjunto por fornecedor e varejista. O fornecedor possui informações sobre o mercado e as compartilha com o varejo para garantir o sucesso do produto no mercado.
As embalagens e rótulos são desenvolvidos pelo varejista (o fornecedor informa ao varejista aspectos como legislação referente ao produto e tabelas nutricionais).
Distribuição dos produtos com marca de fabricante
Independe dos contratos de fornecimento de marcas próprias para os varejistas. Em alguns casos, produz as marcas próprias do varejista, mas não distribui a marca de fabricante para o mesmo varejista.
Distribuição dos produtos com marca própria
Depende do contrato com o varejista; atualmente produz para diferentes redes varejistas.
Processo de seleção como fornecedor de marcas próprias
O fornecedor identifica potenciais varejistas para lançamento de produtos com marcas próprias e, então, realiza visitas a esses varejistas para oferecer a produção de marcas próprias. Nessas visitas, o fornecedor apresenta sua capacidade produtiva e de desenvolver produtos com marcas próprias, linhas de produtos e a eficiência nas operações de marcas próprias (logística e atendimento, entre outros). Quando o varejista aceita iniciar o processo, há visita dos departamentos técnicos, comerciais e de qualidade do varejista às instalações do fornecedor e, em seguida, visitas de empresas de auditoria especializadas para a certificação do fornecedor como habilitado ao fornecimento das marcas próprias ao varejista.
Quadro 27a – Análise dos resultados do fornecedor F – parte A
Fonte: a autora, a partir dos dados obtidos em entrevistas, observação e análise de
Item analisado Fornecedor F
Avaliação como fornecedor de marcas próprias
A avaliação é rigorosa e periódica. A qualidade é verificada por meio de análises laboratoriais feitas entre uma e duas vezes por ano, dependendo do que estiver estabelecido no contrato
Contrato para produção de marcas próprias
Este contrato possui uma claúsula que proíbe a comercialização de qualquer produto com as embalagens do varejista, mas não há impedimento à fabricação de marcas próprias para outros varejistas (em nenhum corte ou formato).
Quadro 27b – Análise dos resultados do fornecedor F – parte B
Fonte: a autora, a partir dos dados obtidos em entrevistas, observação e análise de
documentos e dados secundários.
No próximo tópico (4.8) é apresentada a análise dos resultados e dados obtidos no Brasil.