Vantagens e desvantagens da estratégia de marcas próprias

Para o varejo, introduzir marcas próprias de sucesso pode fazer com que o seu lucro total aumente, além de proporcionar também algumas vantagens estratégicas, entre as quais: diferenciação dos demais concorrentes; lealdade dos consumidores às suas lojas; melhor posição de negociação frente aos fabricantes, possibilitando que o varejo consiga negociar melhores condições nas relações com os fabricantes.

Kotler (1996) traz as principais vantagens para o varejista que opta por usar marcas próprias:

a) capacidade de aquisição e venda de produtos a preços mais baixos, com maior margem de lucro;

b) maior controle sobre o fornecedor, inclusive na definição de preço (ameaça de substituição de fornecedor);

c) opção de escolha dos melhores lugares nas gôndolas e prateleiras para os produtos de marca própria.

Por outro lado, os fabricantes que usam suas marcas (marca do fabricante) nos produtos têm, segundo Bowersox; Cooper (1992), inúmeras vantagens, como lealdade/fidelidade do consumidor em função das ações promocionais (divulgação) e controle de qualidade, além de poder, ainda, estender sua marca a novos produtos8.

8

“As extensões da marca, a utilização de um nome de marca estabelecido em uma classe de produto para entrar em outra classe, tem sido o centro do crescimento estratégico para diversas empresas”. “As extensões de marca são uma estratégia natural para a empresa que procura crescer com a exploração de seus ativos”. “Assim, uma opção de crescimento estratégico é a de explorar esse ativo (nomes de marcas) mediante a sua utilização na penetração de novas categorias de produtos, ou licenciando-os a terceiros para esse fim” (AAKER , 1998, p. 219).

Para os agentes intermediários do canal de distribuição há vantagens também na utilização da marca do fabricante, pois o esforço inicial de divulgação do produto e da marca é do próprio fabricante, além de terem a qualidade e o padrão assegurados. E há vantagens também na utilização das marcas próprias:

a) fidelidade do consumidor, já que aquela marca não estará disponível em outros estabelecimentos;

b) o preço pago pelo agente intermediário ao fornecedor do produto com marca própria é menor do que o preço pago por produtos com marca do fabricante, pois não há gastos do fornecedor com divulgação e promoções, por exemplo;

c) conseqüentemente, os intermediários conseguem praticar preços ao consumidor menores, concomitante ao aumento das margens de lucro com os produtos marca própria.

Algumas empresas ainda relutam na fabricação de produtos com marca própria, mas Bowersox; Cooper (1992) apresentam a importância do fabricante considerar a oportunidade da marca própria:

a) outro concorrente poderá assumir a produção;

b) utilizar a capacidade ociosa da empresa para fabricar as marcas próprias, o que possibilita ganhos de escala.

A partir da análise dos aspectos apontados por esses autores, pode-se depreender que a alternativa das marcas próprias é uma estratégia que deve ser cada vez mais adotada por fabricante e varejo. Isso porque os mercados de modo geral vêm se mostrando muito competitivos, fazendo com que as empresas adotem comportamentos cooperativos e posicionamento de mercado que atraia e fidelize mais consumidores. Para o fabricante, a principal vantagem que se apresenta é o aproveitamento da oportunidade de utilização de capacidade ociosa, possibilitando ganhos de escala e maior competitividade no mercado em termos de custo/preço. Contudo, essa estratégia pode significar diminuição de seu poder em relação ao poder do varejo no canal e pode impactar seu nível de vendas nas lojas.

Para o varejo, as principais vantagens aparecem com a fidelização do consumidor, o que se torna possível em função da exclusividade na distribuição desses produtos (e linhas de produtos). Outro ponto importante é o fato da margem de lucro ser maior com marcas próprias apesar desses produtos terem preços menores para o consumidor final (COUGHLAN et al, 2002). Como desvantagens, pode-se apontar o aumento das despesas com estoque de produtos e a ausência de apoio do fabricante nas promoções e na divulgação dos itens disponíveis ao consumidor.

Os quadros 10 e 11 a seguir resumem as principais contribuições de diferentes autores para a identificação de vantagens e desvantagens das marcas próprias para fabricante e varejo.

MARCAS

PRÓPRIAS VANTAGENS

FABRICANTE

- as marcas próprias são uma solução ótima para a capacidade ociosa e para propiciar economias de escala, inclusive na distribuição;

- em muitos casos a marca própria não compete com os mesmos mercados-alvo dos produtos com marca do fabricante;

- pedidos/encomendas de grandes redes podem facilitar o empréstimo/financiamento em instituições de crédito para pequenas fábricas;

- a estratégia de marca própria requer grande coordenação entre fabricante e varejo, podendo melhorar os relacionamentos e favorecer parcerias, inclusive na gestão de

categorias;

- rateio dos custos fixos operacionais, principalmente em função de fatores sazonais; - a produção de marcas próprias pode auxiliar pequenos fabricantes a entrar/permanecer

no mercado;

- co-opetição ao invés de concorrência focada em preços com varejistas; - aumenta interesse também do varejo na venda dos produtos.

VAREJO

- as marcas próprias trazem a lealdade às marcas para o varejo (o consumidor passa a ser fiel à marca do distribuidor ao invés de ser à marca do fabricante); - as marcas próprias propiciam redução de competição por preços na esfera do

distribuidor, principalmente porque a marca não está disponível em outros estabelecimentos;

- para bens duráveis, é o próprio distribuidor que mantém as peças para reposição; - com as marcas próprias, aumenta o poder do distribuidor no canal;

- em geral, as marcas próprias possibilitam maiores margens de lucro do que as marcas de fabricante;

- oferta de marcas próprias com alto valor melhora a imagem da loja e também a identidade/marca corporativa do varejista, e traz lealdade à loja e marca; - maior controle sobre a qualidade e especificações do produto, além de controle e

manutenção dos padrões de qualidade (seleção de fornecedores); - possibilidade de controle sobre inovações tecnológicas e preços;

- varejo pode reduzir o preço das marcas próprias para aumentar as vendas, já que o preço de compra delas é menor (oferta de melhor opção de preço);

- melhor utilização do espaço da loja (gestão do sortimento e estoque); - maior controle sobre prazos e formas de entrega;

- construção de relacionamentos de confiança e credibilidade;

- ações promocionais beneficiam as marcas próprias e também as lojas do varejista; - marcas próprias mantêm o nome do varejista na casa do consumidor; - marca própria é uma forma do varejista se diferenciar dos concorrentes; - com a marca própria, o varejo pode preencher lacunas e aproveitar oportunidades de

mercado;

- varejo pode introduzir inovações de produto no mercado;

- ausência de custos e riscos referentes ao desenvolvimento e construção de instalações e processos produtivos (contratação de fabricante para a produção);

- exclusividade de marca e/ou produto; - fortalecimento da imagem do varejista;

- possibilidade de atender necessidades específicas de nichos de mercado.

Quadro 10 – Vantagens das marcas próprias para fabricante e varejo

Fonte: elaborado pela autora, a partir de McGoldrick (1990); Bowersox, Cooper (1992);

Hoch, Banerji (1993); Souza, Nemer (1993); Berman (1996); Hoch (1996); Kotler (1996); Dhar, Hoch (1997); Tavares (1998); Rocha, Christensen (1999); Burt (2000); Churchill, Peter (2000); Parente (2000); Dhar et al (2001); Coughlan et al (2002); Garretson et al (2002); Datta

(2003); Rodrigues, Morgado (2003); Ailawadi, Keller (2004); Cox; Brittain (2004); Veloutsou et al (2004); McGoldrick (2005); Oliveira (2005); Paula, Silva (2005); Kotler, Keller (2006); Piato (2006); Piato et al (2006); Piato et al (2007).

O quadro 11 apresenta desvantagens apontadas por diferentes autores para fabricantes e varejistas no caso de adoção de estratégia de marcas próprias.

MARCAS

PRÓPRIAS DESVANTAGENS

FABRICANTE

- os produtos com marca própria podem reduzir as vendas dos produtos com marca do fabricante, pois podem competir pelo mesmo mercado-alvo, e com preços inferiores; - a marca própria aumenta o poder de negociação do varejo no canal de distribuição e

projeta a imagem do distribuidor no canal às custas do fabricante;

- adoção de estratégias de aumento dos preços de produtos com marca do fabricante para incrementar as vendas de produtos com marca própria, favorecendo o varejo;

- pressão dos varejistas nas margens de lucro dos produtos pode fazer com que os fabricantes tenham que reduzir investimentos em pesquisa e desenvolvimento.

VAREJO

- o risco para o varejo com as marcas próprias é maior do que nos produtos com marca do fabricante devido a estoque, ações promocionais, entre outros;

- aumentam as despesas com estocagem de produtos e ações promocionais; - nas marcas próprias, o distribuidor recebe menos apoio (comercial, para promoções

etc) dos fabricantes do que nos produtos com marca do fabricante;

- em mercados nos quais as marcas de fabricante sejam fortes, a marca própria pode não conseguir se destacar somente com preços menores;

- a estratégia de marcas próprias pode não ser acessível a pequenos varejistas em função de requisitos de uma quantidade mínima para pedidos;

- possibilidade de limitações de fornecimento;

- exigência de estrutura própria de desenvolvimento, pesquisa, controle de qualidade, embalagens e rótulos, por exemplo;

- caso haja algum problema com um produto, a imagem do varejista pode ser afetada; - risco de sortimento reduzido, não diversificado, em caso de oferta muito extensa de

marcas próprias.

Quadro 11 – Desvantagens das marcas próprias para fabricante e varejo

Fonte: elaborado pela autora, a partir de McGoldrick (1990); Bowersox, Cooper (1992);

Hoch, Banerji (1993); Souza, Nemer (1993); Berman (1996); Hoch (1996); Kotler (1996); Dhar, Hoch (1997); Tavares (1998); Rocha, Christensen (1999); Burt (2000); Churchill, Peter (2000); Parente (2000); Dhar et al (2001); Coughlan et al (2002); Garretson et al (2002); Datta (2003); Rodrigues, Morgado (2003); Ailawadi, Keller (2004); Cox; Brittain (2004), Veloutsou et al (2004); McGoldrick (2005); Oliveira (2005); Paula, Silva (2005); Kotler, Keller (2006); Piato (2006); Piato et al (2006); Piato et al (2007).