Recomendações a varejistas de alimentos para a decisão sobre a adoção de estratégia de marcas próprias de marcas próprias

Para o desenvolvimento desta tese foram propostos seis objetivos específicos. A consecução do último objetivo, “elaborar recomendações que auxiliem varejistas de alimentos na decisão pela oferta de marcas próprias” traz informações para varejistas de alimentos que pretendem adotar essa estratégia. As recomendações foram elaboradas a partir do estudo dos casos de seis varejistas de alimentos na Inglaterra e no Brasil.

Para orientar o processo de adoção de estratégia de marcas próprias, é importante definir e apontar algumas etapas a serem seguidas.

Inicialmente o varejista deve identificar oportunidade ou necessidade de ofertar marcas próprias nos mercados em que atua. Então, deve analisar as razões de adoção desta estratégia. Os varejistas entrevistados apontaram como motivos que os levaram a adotar estratégias de marcas próprias: possibilidade de maior lucratividade, diferenciação da oferta (produtos exclusivos, inovadores, preços menores) e fidelização dos consumidores.

Após a identificação das razões que motivariam a adoção das marcas próprias, o varejista deve conhecer e analisar o mercado, a ação dos concorrentes, as preferências dos consumidores e a oferta de produtos (preço e sortimento) nas categorias de atuação do varejista – destacando que nesta etapa é preciso conhecer todos os concorrentes de uma

eventual marca própria do varejista: marcas de fabricante e marcas próprias de outros distribuidores.

Concomitantemente, é importante que o varejista analise sua estrutura interna, verificando sua capacidade atual, bem como o volume necessário de investimentos. Nesta etapa é importante definir quais departamentos ou setores seriam responsáveis pela gestão e pelo desenvolvimento das marcas próprias, quem seriam os responsáveis pelos contatos com fornecedores e consumidores, além das questões referentes a lançamento dos produtos, gestão da marca e controle de qualidade.

Feitas essas análises, o varejista pode concluir que a oferta de marcas próprias é uma alternativa interessante de estratégia a ser adotada em sua empresa. Neste caso, têm início a preparação, o planejamento e o desenvolvimento da marca própria. Nestas fases, o varejista deve definir o posicionamento desejado e a amplitude de seu portfólio de marcas próprias – oferta de uma marca própria apenas ou atuação com diferentes sub-marcas; em caso de mais de uma marca própria, definir o posicionamento de cada sub-marca; utilizar ou não o nome do varejista ou da bandeira nas marcas próprias; identificar as categorias de produtos nas quais seriam oferecidas as marcas próprias; desenvolver os produtos a serem lançados com marcas próprias (características, composição, ingredientes, preços); identificação e seleção de fornecedores; testes com os produtos; planejamento do lançamento dos produtos; e assim por diante.

A figura 43 traz um fluxograma que resume os principais elementos a serem considerados pelo varejo de alimentos na decisão pela adoção de marcas próprias.

Análise interna Fluxo Identificação de necessidade/ oportunidade de oferta de marca própria Recomendações

Identificar e analisar as razões de adoção de estratégia de marcas próprias

Implantação das marcas próprias

Definir as ações de comunicação (lançamento dos produtos), atendimento ao cliente, avaliação de desempenho, mensuração de vendas, reposição e

reposicionamento A v al iação / M o n it o ram en to / Fe edbac k

Planejamento e definição das marcas próprias

Definir sortimento, posicionamento, segmentação, marca (nome), composto de marketing (produto,

preços, comunicação e distribuição)

Seleção de fornecedores Identificar potenciais fornecedores, definir critérios de seleção e avaliação

Análise externa Analisar o mercado (concorrentes e consumidores) e a oferta de produtos nas categorias de atuação

Analisar estrutura e avaliar os investimentos necessários

Figura 43 – Fluxograma e recomendações para a decisão do varejo de alimentos sobre a

adoção de estratégia de marcas próprias

Fonte: elaborado pela autora desta tese.

Feitas essas considerações, é importante apresentar individualmente os principais aspectos a serem considerados na análise de oferta de marcas próprias.

Identificação de necessidade de oferta diferenciada

O varejista deve analisar as razões de oferta de marcas próprias para avaliar a possibilidade de atingir seus objetivos e se isso agregará valor à sua atuação. A oferta de marcas próprias pode ser uma opção para lançamento de produtos inovadores, premium, diferenciados e com marca própria.

É importante que o varejista analise a viabilidade de oferta de marcas próprias a partir da força e imagem de sua marca e posicionamento.

Análise e definições de sortimento e oferta

Definidas as razões de adoção das marcas próprias, o varejista deve analisar a composição de seu sortimento como um todo, considerando que ele deve ser variado, compatível com o espaço físico disponível (tamanho das lojas), ter diferentes opções de marcas e nível de preços para atender às necessidades dos consumidores e deve otimizar o retorno (lucratividade) para o varejista (considerando que ele obtém retorno financeiro tanto com marcas próprias quanto com marcas de fabricante).

Também é importante que o varejista analise os perfis do mercado consumidor e dos concorrentes e realize pesquisas para definir as categorias e produtos que devem ser oferecidos com marcas próprias. Também é importante identificar o posicionamento das marcas próprias, seus preços e segmentos-alvo de mercado para a composição do sortimento com a inclusão (ou manutenção) de outras marcas (de fabricante) que possam atender outros segmentos de consumidores.

Imagem de marca

Um aspecto a ser considerado pelo varejista é que os consumidores irão associar sua imagem (das lojas, sortimento, posicionamento, preços e nível de serviços) aos produtos com marca própria no momento da compra desses produtos. Do mesmo modo, as marcas próprias serão associadas às marcas do varejista como um todo, ou seja, as marcas próprias representam o varejista na percepção do consumidor.

Por isso, é muito importante avaliar os benefícios e dificuldades no uso da marca do varejista (ou de uma bandeira) nas marcas próprias. Se o varejista tem boa reputação e os consumidores o percebem como boa opção de compra, as vendas das marcas próprias podem ser estimuladas. No entanto, se o produto com marca própria não atender às necessidades e às expectativas do consumidor, a imagem do varejista também pode ser prejudicada.

Qualidade

O varejista deve considerar como essencial garantir qualidade e conformidade nos produtos com marcas próprias, porque eles impactam diretamente a imagem que o consumidor possui sobre aquele varejista.

É importante considerar não somente o produto em si (composição, ingredientes), mas também embalagens, rótulos e padronização de marca e produto.

Gestão de marcas próprias

Para o varejista, a adoção de marcas próprias traz maior complexidade ao seu negócio por ser ele o responsável pela gestão das marcas próprias. Isso porque algumas questões pertinentes ao gerenciamento de produtos e marcas – que são de responsabilidade dos fornecedores no caso das marcas de fabricante – passam a ser desempenhadas pelos varejistas nas marcas próprias. Neste caso incluem-se: desenvolvimento do produto, ações de comunicação, transporte e distribuição, definição de preços, seleção de fornecedores, testes de qualidade, atendimento aos consumidores, entre outros. Dessa forma, o varejista precisa avaliar sua estrutura interna atual (capacidade, organização, habilidades) e os investimentos necessários para a implantação de marcas próprias.

Posicionamento das marcas próprias

De maneira geral, o posicionamento e os segmentos-alvo de mercado do varejista também serão utilizados na estratégia de marcas próprias. Se o varejista optar pela oferta de um portfólio de marcas próprias com diferentes sub-marcas, a marca padrão (com o nome do varejista ou da bandeira) provavelmente terá posicionamento semelhante ao do varejista; cada sub-marca terá posicionamento e segmentos-alvo de mercado específicos, de acordo com suas características.

Cabe destacar que o posicionamento das marcas próprias deve ser compatível com a imagem do varejista.

Relacionamento no canal de distribuição

Possuir bons relacionamentos no canal de distribuição, principalmente com fornecedores, é um importante ponto a ser considerado. A existência de relacionamentos de longo prazo e parcerias duradouras pode ser um facilitador na oferta de marcas próprias.

Assim, o varejista deve analisar a existência (e a disponibilidade) de fornecedores para o desenvolvimento e a produção das marcas próprias. Do mesmo modo, deve analisar o impacto dessa estratégia nos canais de distribuição (no relacionamento com outros fornecedores, distribuidores e varejistas, inclusive).

Seleção e avaliação de fornecedores

Na estratégia de marcas próprias, o fornecedor deve ser considerado pelo varejista como fator decisivo, por ser preciso identificar fornecedores que estejam dispostos a produzir as marcas próprias de acordo com a necessidade e os padrões indicados pelo

varejista.

O varejista deve definir os critérios de seleção e avaliação dos fornecedores e também as características do produto (inclusive embalagens, rótulos, material, cores, ingredientes e formulação, por exemplo). Também é importante definir se o desenvolvimento dos produtos será feito somente pelo varejista ou em parceria com os fornecedores.

Por fim, deve identificar fornecedores que reúnam os requisitos necessários de qualidade, preços, capacidade produtiva e prazo de entrega das marcas próprias.

A seguir são apresentadas limitações do estudo e sugestões para pesquisas futuras.