Seleção e avaliação de fornecedores de marcas próprias

Ao adotar estratégia de marcas próprias, o varejo assume funções de desenvolvimento e gerenciamento de marcas e produtos. No entanto, como não tem condições de fabricar os produtos para serem comercializados com suas marcas, o varejo deve realizar processos de seleção e avaliação de fornecedores com relação ao fornecimento e às necessidades do varejo, inclusive em termos do posicionamento dos produtos com marcas próprias. McCarthy e Perreault (1997) destacam a questão dos clientes organizacionais, como é o caso do varejo que compra os produtos dos fabricantes, inclusive as marcas próprias. Os autores destacam que há três tipos de processos de compra organizacional: compra nova, que ocorre quando uma organização identifica uma nova necessidade, sendo necessário que o comprador busque informações; recompra direta, que é uma nova compra rotineira, como outras que podem já ter sido feitas anteriormente; e recompra modificada, processo no qual alguma modificação ou revisão é feita na situação de compra.

Na estrutura das empresas varejistas, há os compradores, responsáveis pela seleção dos produtos a serem oferecidos nas lojas e por definir a estratégia para colocação desses produtos no mercado. Em geral, é função do comprador planejar e controlar vendas e lucros de determinadas categorias de produtos; planejar o sortimento, bem como tamanho, marcas e quantidades que irão compor a oferta do varejista; negociar e avaliar os fornecedores; e verificar como os produtos estão dispostos nas lojas (BERMAN, EVANS, 2004).

Alguns autores destacam a relação entre a função de compras e a estratégia corporativa das empresas atualmente (BAILY et al, 2000; HUTT, SPEH, 2001). No caso de empresas comerciais, como as empresas varejistas, a função de compras é especialmente relevante para garantir a disponibilidade de produtos no tempo certo e pelo menor custo possível (ALVES, 2001; VAN WEELE, 2005). A função de compras nas empresas comerciais não consiste somente na negociação com os fornecedores; ela inclui também controle de qualidade, custos, prazos de entrega, quantidade e qualidade/conformidade, flexibilidade dos fornecedores, conceitos e técnicas de gestão de suprimentos, principalmente quando se trata da seleção de fornecedores de marcas próprias (MARTINS, 1999; BAILY et al, 2000; SLACK et al, 2002; VAN WEELE, 2005). Por sua vez, Martins (1999), Alves (2001) e Ballou (2001) consideram que a função de compras inclui outras atividades, tais como: pesquisa de produtos e serviços; seleção e desenvolvimento de fornecedores; avaliação do desempenho do fornecedor; negociação de preços e condições de pagamento; celebração

de contratos; emissão e controle de ordens de compras; recebimento e conferência do material.

De acordo com Fearne et al (2005), os varejistas ingleses reconhecem que os custos de transação podem ser reduzidos com um número menor de fornecedores, mas que são de maior porte, mais sofisticados e/ou mais tradicionais/reconhecidos no mercado. Isso porque, com esses fornecedores, os riscos de problemas associados a qualidade e segurança alimentar são reduzidos. Os autores destacam ainda que o maior controle que os varejistas têm sobre o acesso aos consumidores também aumenta seu poder de barganha no canal de distribuição (FEARNE et al, 2005). Quando se trata da seleção de fornecedores de marcas próprias, essas variáveis tornam-se ainda mais importantes para o varejo.

Baily et al (2000) lembram que os fabricantes podem optar por fornecer marcas próprias de duas maneiras: oferecendo produtos de sua linha de produção padrão, ou seja, produtos iguais aos comercializados com marca de fabricante, mas com a marca do varejista; ou oferecendo produtos em que o varejista especifica detalhadamente todos os atributos referentes a matérias-primas, composição, ingredientes, processos e métodos de controle de qualidade.

Considerando que o varejista precisa identificar formas de reduzir a incerteza e os riscos de problemas com os produtos com marcas próprias, nota-se que os varejistas muitas vezes indicam especificações sobre a composição dos produtos (ingredientes, métodos de produção) e utilizam selos ou certificados de garantia para controle da qualidade (Batra, Sinha, 2000). No caso brasileiro, por exemplo, essas podem ser ações que também auxiliam na percepção dos consumidores sobre as marcas próprias (garantias de qualidade). No entanto, mesmo quando o varejista adota postura de determinar as características e especificações dos produtos, o contrato de fornecimento ainda depende da análise de viabilidade dos fornecedores, ou seja, os fabricantes podem constatar que a proposta é inviável (ou, pelo menos, não ao preço desejado pelo varejista). Nesse sentido, Toillier (2003) mostra que mesmo que o fabricante tenha capacidade ociosa, ele precisa analisar a decisão de produzir marcas próprias considerando também as eventuais necessidades de investimentos, que podem causar aumento de custos (ampliação de capacidade produtiva, adequação ou adaptação da linha de produção, por exemplo).

Assim, quando o varejista decide adotar estratégia de marcas próprias, é preciso também pensar na estrutura de seleção e avaliação dos fornecedores desses produtos, além do desenvolvimento dos produtos, embalagens e ações promocionais.

A escolha dos fornecedores de marcas próprias é de extrema importância para o varejo. Rosenbröijer (2001) destaca a importância do relacionamento entre varejista e fornecedores para que a estratégia de marcas próprias tenha sucesso. É a partir desse relacionamento que o varejista consegue garantir padrão de qualidade, continuidade no fornecimento e preços adequados para as marcas próprias, por exemplo. Assim, o varejo pode optar por selecionar novos fornecedores ou mesmo negociar com fornecedores atuais. Cabe destacar a importância de se ter relacionamentos de longo prazo entre varejistas e fabricantes como forma de se alcançar vantagem competitiva sustentável (LEVY, WEITZ, 2007). E com a demanda por produtos com marca própria com maior qualidade, os varejistas estão se tornando ainda mais exigentes na seleção de potencias fornecedores (DE CHERNATONY, McDONALD, 2000).

Moore (2004) apresenta as etapas mais comuns nos processos de seleção de novos fornecedores:

a) pesquisa e identificação de novos fornecedores;

b) contato e questionamento inicial com o fornecedor em potencial; c) visita às instalações produtivas do fornecedor;

d) amostra dos produtos;

e) negociação dos termos de compra e venda; f) período de análises;

g) formalização da parceria entre varejista e fornecedor.

Lambert et al (1998) descrevem o processo de seleção de fornecedores em quatro etapas: identificação de todos os fornecedores potenciais para determinado produto, indicando os critérios (fatores) pelos quais cada candidato a fornecedor será avaliado; medir o desempenho de cada candidato a fornecedor em cada um dos fatores indicados; calcular o peso dos fatores na situação da empresa; comparar a pontuação dos candidatos. Para Baily et al (2000), os critérios de seleção a serem considerados são: desempenho anterior; reputação; visita às instalações e avaliação dos métodos e sistemas de produção; certificação de qualidade fornecida por empresas independentes; avaliação de amostras de produtos. Oliveira (2005) considera que a verificação da idoneidade e credibilidade do fornecedor, da estabilidade financeira e situação fiscal, a análise da capacidade produtiva (ociosa e de instalação), o histórico do fornecedor, o tamanho da empresa, o resultado das auditorias nas fábricas, a capacidade de manutenção da qualidade do produto, a análise do sistema de logística e distribuição e o sistema de atendimento aos consumidores, são os critérios principais a serem considerados na seleção dos fornecedores.

Há que se considerar, também outros fatores:

a) localização geográfica dos fornecedores (proximidade de matérias-primas) (BAILY et al, 2000);

b) apoio de marketing do fornecedor para o varejista, de forma a auxiliá-lo no desenvolvimento de ações promocionais (TOILLIER, 2003);

c) qualidade e segurança do produto, inclusive nas questões éticas e ambientais, visando a proteção da imagem também do varejista (VAN WEELE, 2005);

d) possibilidade de firmar acordos ou parcerias de longo prazo, visando redução de riscos e garantias de qualidade e entrega dos produtos. Souza, Nemer (1993) e Blythe, Zimmerman (2005) afirmam que o investimento em relacionamentos de longo prazo reduz os riscos do empreendimento e a complexidade do relacionamento com o fornecedor; desta forma, o estabelecimento de acordos recíprocos de longo prazo é uma forma de garantir o padrão de qualidade dos produtos e o abastecimento regular;

e) auditorias frequentes de produção com inspeção no controle de qualidade (produto, embalagem, experimentação, “teste cego”) (OLIVEIRA, 2005).

Definidos os critérios de seleção e escolhidos os fornecedores, faz-se necessário formalizar os termos do acordo na forma de contratos, por exemplo. Cabe destacar que a partir das entrevistas realizadas na Inglaterra foi possível verificar que não há a preocupação com os contratos neste país.

Após o início das atividades do fornecedor selecionado, faz-se necessária a monitoração constante dos trabalhos desenvolvidos. É importante utilizar os mesmos critérios adotados no processo de seleção, pois foi ele que indicou o perfil e as habilidades desejadas nos candidatos.

Varley (2006) destaca alguns critérios iniciais de avaliação dos fornecedores: linha de produtos e qualidade técnica; preço; entrega; e serviços. Cox e Brittain (2004) consideram como fatores essenciais para a seleção dos fornecedores: preço; condições de pagamento e descontos; entregas; serviço. Para esses autores, é importante que o varejista mantenha lista atualizada de fornecedores atuais, mas que continue buscando novas opções no mercado, inclusive para avaliação comparativa em relação aos atuais fornecedores, principalmente em termos de preços e descontos, eficiência na entrega e nos serviços oferecidos, além de possibilidades de introdução de novas linhas e inovação. As formas e etapas de seleção e avaliação de fornecedores de marcas próprias no Brasil e na Inglaterra são apresentadas no capítulo 4, de Análise de resultados.

O próximo capítulo traz os procedimentos metodológicos utilizados no desenvolvimento desta tese. Detalhes sobre as categorias escolhidas para o estudo e as etapas da pesquisa de campo também são contemplados neste capítulo.

Na sequência, o capítulo 4 traz os resultados obtidos em cada país e a análise das empresas da Inglaterra e do Brasil. E, finalmente, no capítulo 5 são apresentadas as considerações finais, recomendações a varejistas de alimentos para a adoção de marcas próprias, limitações e dificuldades no estudo, além de propostas para pesquisas futuras.

3 METODOLOGIA

Neste capítulo são apresentados os aspectos referentes à metodologia de pesquisa utilizada no desenvolvimento desta tese. Inicialmente são apresentados os procedimentos metodológicos, com a classificação do estudo em qualitativo, descritivo e estudo de casos múltiplos. No item seguinte são descritas as proposições e unidades de análise.

Os aspectos referentes às fontes, coleta e análise de dados são apresentados no tópico 3.3 e, na sequência, é detalhado o desenvolvimento da pesquisa de campo. No item 3.5 são apresentados aspectos referentes às entrevistas com roteiro semi-estruturado e no item 3.6, o modelo de pesquisa. Finalmente no item 3.7 é apresentado o diário de campo da pesquisadora durante o Doutorado.