Procedimentos metodológicos

Inicialmente, faz-se necessário definir metodologia e métodos. De acordo com Silverman (2005), a metodologia define como se deve estudar um determinado fenômeno. Os métodos, por sua vez, são técnicas de pesquisa específicas.

Para a consecução dos objetivos deste estudo, foi usada uma abordagem qualitativa. Para Richardson (1999), a principal diferença entre o método qualitativo e o quantitativo é o fato daquele não utilizar ferramental estatístico na análise do problema em estudo, enquanto este pretende medir e numerar unidades e categorias. No presente estudo não há preocupação com a mensuração nos casos analisados. O foco permanece na análise das estratégias de marketing – especialmente estratégias de marca, incluindo marcas próprias – no varejo de alimentos.

Denzin e Lincoln (1998a) concordam com essa diferenciação entre os métodos qualitativo e quantitativo. Complementando a definição de pesquisa qualitativa, Strauss e Corbin (1998) afirmam que se trata de qualquer tipo de pesquisa que produza resultados não alcançáveis através de procedimentos estatísticos ou outras formas de quantificação.

Patton (2002) lembra que o pesquisador pode escolher estratégias qualitativas que sejam mais adequadas à sua situação de pesquisa. Para o autor, métodos qualitativos são, antes de tudo, métodos de pesquisa. São meios de se descobrir o que pessos fazem, pensam, sabem e sentem a partir de observação, entrevista e análise de documentos. Para o desenvolvimento desta pesquisa, foram utilizadas entrevistas e observações, além de fontes

secundárias (análise de documentos).

Strauss e Corbin também apresentam os três principais componentes de uma pesquisa qualitativa (1998):

a) informação coletada a partir de fontes variadas, como entrevistas, observação, documentos, gravações e filmes;

b) os procedimentos usados pelos pesquisadores para interpretar e organizar as informações; nesta pesquisa foram utilizados agrupamento de dados em categorias de acordo com suas propriedades e dimensões e os dados foram relacionados a partir das proposições do estudo, além da redação de documentos e diagramação;

c) relatórios escritos e verbais, apresentados na forma de artigos científicos, palestras ou livros e, no caso desta pesquisa, a própria tese e o sumário executivo a ser encaminhado às empresas participantes após a defesa (em duas versões: português e inglês).

Assim, a abordagem qualitativa é adequadamente usada neste estudo porque seus objetivos exigem um melhor entendimento do fenômeno em estudo e seu contexto, buscando descrições e inferências sobre a realidade e seu significado (STAKE, 1995; PATTON, 2002; GILLHAM, 2003).

Esta pesquisa é também classificada como um estudo descritivo porque, segundo Vieira (2002), a partir dela é possível expor as características de um certo fenômeno em estudo, mas sem a intenção ou a responsabilidade de explicá-lo. Ou, nos dizeres de Wisker (2001), tem como objetivo descobrir mais sobre determinado fenômeno, entendê-lo a partir de informações detalhadas. Mesmo que coleta e descrição de informações sejam verdadeiras somente para um determinado momento, ainda auxilia no entendimento do fenômeno.

Bryman (1989) apresenta sete características da pesquisa descritiva, confirmando a classificação do presente estudo, a saber:

a) ênfase nas interpretações dos fatos e acontecimentos; b) definição/apresentação de contexto;

c) ênfase no processo;

d) ausência de estruturação, ou seja, o significado teórico do estudo é fortemente determinado durante e mesmo depois do estudo prático, do contato do pesquisador com os objetos e sujeitos estudados, garantido ao estudo flexibilidade;

e) utilização de três fontes de dados principais – dados de campo obtidos a partir da observação dos participantes, transcrição de entrevistas e documentos;

f) o fato de que a realidade organizacional é algo de grande interesse ao pesquisador e é deliberadamente planejada pelas pessoas que nela atuam;

g) e o fato do pesquisador ter e manter grande proximidade com o fenômeno em estudo. Por fim, na pesquisa foi utilizado procedimento de estudo de caso. Yin (2003a) define o estudo de caso como a investigação empírica de um fenômeno contemporâneo, em seu contexto real, principalmente nos casos em que os limites entre fenômeno e contexto não estão claramente evidenciados. E complementa afirmando que nesse tipo de estudo há mais variáveis que pontos de dados e várias fontes de evidências, fazendo com que o pesquisador possa se beneficiar da elaboração anterior de proposições para nortear a coleta e análise dos dados.

De acordo com Donmoyer (2002), há três vantagens do estudo de caso quando comparado à experiência direta: acessibilidade, possibilidade de ver através dos olhos do pesquisador e redução de reações defensivas e de resistência ao aprendizado.

Como a pesquisa empírica é desenvolvida com diferentes empresas, varejistas e fornecedores, no Brasil e na Inglaterra, a estratégia de pesquisa adotada é a de estudo de casos múltiplos (STAKE, 1995; YIN, 2003b; STAKE, 2005). A decisão de adotar estratégia de estudo de casos múltiplos não é simples. Cada caso deve ser escolhido de forma a atender um propósito específico dentro do escopo geral da pesquisa. Para Yin, a melhor forma é considerar os casos múltiplos como se fossem experimentos múltiplos, seguindo lógica de replicação (YIN, 2003a).

Assim, qualquer uso de estudo de casos múltiplos deve seguir replicação, e não uma lógica de amostragem, e o investigador deve escolher cada caso cuidadosamente. Os casos devem funcionar de maneira similar a experimentos múltiplos, com resultados similares (replicação literal) ou contraditórios (replicação teórica), previsíveis explicitamente na investigação (YIN, 2003a). Os casos múltiplos permitem maior segurança na generalização das conclusões do pesquisador a partir das observações feitas na medida em que se consegue demonstrar as semelhanças e diferenças entre os casos com base nas condições determinadas (e previstas) na fundamentação teórica.

Yin (1993) também apresenta a importância da teoria em estudos de caso como este, especialmente porque ela pode auxiliar a selecionar os casos a serem estudados e a generalizar os resultados para outros casos. E complementa afirmando que o desenvolvimento de um amplo esquema teórico é uma etapa fundamental nos procedimentos de replicação. O esquema teórico deve estabelecer as condições sobre as quais um determinado fenômeno deve ser encontrado (replicação literal) assim como as condições nas quais ele não deve ser encontrado (replicação teórica). Posteriormente, o esquema teórico pode auxiliar na generalização para novos casos (YIN, 2003a). O referencial teórico aparece no capítulo 2, e as

recomendações estão nos capítulos 4 e 5 desta tese.