Análise Estratégica

A análise e interpretação do ambiente em redor das organizações é complexa, pois existe uma multiplicidade de variáveis em redor das mesmas que as podem influenciar, variando de país para país, de setor para setor e de empresa para empresa.

Santos (2008) refere que a análise estratégica “consiste num processo sistemático, através do qual se procede ao acompanhamento, análise e monitorização do meio ambiente interno e externo da organização e á adequação da estratégia às suas contínuas mutações” (p. 373).

As variáveis do ambiente externo estão divididas em dois grandes grupos. O primeiro é o ambiente geral e é composto pelas forças ou variáveis que exercem influência sobre a estratégia a seguir pela empresa (político-legais, económicas, socioculturais e tecnológicas). O segundo é o ambiente competitivo, e consiste essencialmente nas variáveis relacionadas com clientes, fornecedores e concorrentes. A análise interna/externa (análise SWOT) tem como objetivo identificar quais os pontos fortes e os pontos fracos da empresa para dessa forma avaliar quais as ameaças e oportunidades do seu ambiente externo. Consiste essencialmente em identificar internamente quais os aspetos em que a empresa é melhor ou pior do que os seus concorrentes (Ommani, 2011; Teixeira, 2011; Gurel & Tat, 2017).

1.2.1 Análise do ambiente externo – Análise PEST

Tal como referido anteriormente, o ambiente externo está dividido em dois grupos, o ambiente geral e o ambiente competitivo. Dentro da análise do ambiente geral, uma das ferramentas mais utilizadas é a análise das variáveis político-legais (P), económicas (E), socioculturais (S) e tecnológicas (T), comumente designada como análise PEST. São fatores a nível macro que influenciam as organizações (mas que estas não controlam), e que ao mesmo tempo devem ser analisados de forma global para monitorar a informação e detetar eventuais ameaças e oportunidades (Gupta, 2013). São forças incontroláveis e que as organizações devem procurar influenciar. É uma ferramenta que permite aos responsáveis das empresas uma visão mais ampla de todo o ambiente (Richardson e Richardson, 1992; Ferreira, Santos, Reis & Marques, 2010; Teixeira, 2011; Sammut-Bonnici & Galea, 2015). Para Ferreira et al., (2010) o sucesso organizacional depende da capacidade de prever mudanças, compreender o impacto das mudanças sobre a indústria na globalidade e sobre a empresa particularmente.

Após esta breve introdução sobre a análise PEST importa compreender o que significa cada uma das variáveis. As variáveis políticas estão relacionadas com o tipo de governo, a sua estabilidade e atitudes relativamente à indústria onde está inserida. As variáveis legais referem-se ao conhecimento da legislação comercial, fiscal, laboral e ambiental e a forma como estas influenciam a atividade económica. O estudo destas variáveis é importante porque as organizações necessitam de desenvolverem a sua atividade com estabilidade política e governamental, pois um quadro de instabilidade política e desconfiança cria perturbações e retrai a economia (Tavares, 2004; Teixeira 2010).

As variáveis económicas dão indicação sobre a distribuição e uso dos recursos. Têm em consideração a Balança de Pagamentos, o nível de emprego, as taxas de câmbio, os juros de inflação, as possibilidades de crédito, as políticas fiscais e monetárias, os padrões de consumo, o nível de rendimento disponível, entre outros (Ferreira et al., (2010); Teixeira, 2010).

As variáveis socioculturais estão relacionadas com as características da sociedade. É uma variável que tem em conta os gostos dos consumidores, que variam consoante a “moda” e o poder de compra dos mesmos, o que por sua vez pode resultar em oportunidades e ameaças para certas empresas. Também tem em conta a estrutura demográfica, distribuição geográfica, mobilidade e níveis de educação (Teixeira, 2010; Koumparoulis, 2013).

As variáveis tecnológicas têm em consideração o desenvolvimento tecnológico e qual o seu efeito nas empresas, consumidores e produtores nas diversas áreas de negócio e na sociedade em geral e as implicações estratégicas que a empresa tem de fazer. É uma variável muito importante porque pode influenciar a estratégia competitiva das empresas ao introduzir novos produtos ou processos ou inovar em áreas como marketing e comercial. As alterações tecnológicas podem estimular movimentos de procura e de concorrência, o que se reflete em consequências positivas (oportunidades) e negativas (ameaças) para as empresas (Carneiro, 1995; Teixeira, 2010).

O sucesso empresarial consiste na capacidade de antever as mudanças, entender o impacto das mudanças sobre a indústria na generalidade e sobre a empresa especificamente (Leyva, Hechavarria, Batista, Alarcon & Gomez, 2018).

Tabela 1 - Análise "PEST" - Ambiente Geral.

Variáveis Político-Legais: • Estabilidade do Governo

• Legislação comercial

• Leis de proteção ambiental

• Legislação fiscal • Legislação laboral Variáveis Económicas: • PNB (tendência) • Taxa de juro • Taxa de inflação • Nível de desemprego

• Custo (e disponibilidade) de energia

Variáveis Socioculturais: • Distribuição do rendimento

• Taxa de crescimento da população

• Distribuição etária da população

• Estilo de vida (e atuação)

• Tipo de consumo

• Mobilidade social

Variáveis Tecnológicas: • Investimento do governo

• Foco no esforço tecnológico

• Velocidade de transferência tecnológica

• Proteção de patentes

• Aumento da produtividade (através da automação)

1.2.2 Análise do ambiente externo/interno – Análise SWOT

A análise interna tem como objetivo dar a conhecer quais são os pontos fortes e os pontos fracos dentro de uma organização. É um sumário das questões-chave do ambiente interno e externo que são suscetíveis de o influenciar.

No que concerne à origem da matriz SWOT não existe muito consenso sobre esta matéria. De acordo com Fernandes (2012) existem duas linhas orientadoras que servem de ponto de partida para esta reflexão. Numa primeira linha, a origem é atribuída a George Albert Smith Jr e C. Roland Christiensen e Kenneth Andrews, professores da Harvard Business School que na década de 1950 desenvolveram estudos sobre estratégia. Numa segunda linha, a origem é atribuída a Albert Humphrey, professor da Universidade de Stanford, que na década de 1960 efetuou estudos sobre estratégia para as 500 maiores empresas dos Estados Unidos da América (Fortune 500). Por sua vez, António (2012) refere que Peter Drucker foi pioneiro a demonstrar interesse em matérias relacionadas com estratégia organizacional, e que lhe seguiram autores como Igor Ansoff com a publicação do livro “The Corporate Strategy” no ano de 1965 e Kenneth Andrews com a publicação do livro “The Concept of Corporate Strategy” no ano de 1971.

A análise SWOT é a análise relacionada e sistematizada das oportunidades e das ameaças do ambiente externo, bem como dos pontos fortes e fracos do ambiente interno de uma organização. É o acrónimo de: Strengths (Pontos fortes), Weaknesses (Pontos fracos), Opportunities

(oportunidades) e Threats (ameaças) (Hussey, 1997; Santos, 2008; Helms & Nixon, 2010; Teixeira, 2011).

Considerando o ambiente interno, os pontos fortes são atributos que as empresas dispõem e que as destacam dos seus concorrentes e que podem ser: competências distintivas, adequados recursos financeiros, elevada aptidão para concorrer no mercado, boa imagem junto aos clientes, liderança no mercado, áreas estratégicas funcionais bem concebidas, distanciação da pressão da concorrência, posse de uma tecnologia diferenciadora, vantagem de custos, capacidade de inovação e gestão eficiente. Por sua vez, os pontos fracos são fatores negativos que podem tornar uma organização menos eficiente e que podem passar por falta de uma clara direção estratégica, baixa competitividade, equipamentos e instalações absoletos, gestão superficial e sem talento, falta de competência em áreas-chave, problemas operacionais internos, suscetibilidade a pressões de concorrentes, baixa aposta em investigação e desenvolvimento, reduzida gama de produtos, fraca imagem de mercado, fracas competências em termos de marketing e reduzida capacidade financeira para financiar alterações estratégicas (Teixeira, 2011).

A matriz permite à organização/empresa identificar quais os padrões de atuação e qual o caminho a seguir, respondendo às seguintes questões: donde vem a empresa (o seu passado), onde está (o seu presente) e para onde vai (futuro). Põe em confronto aquilo que a empresa sabe fazer (pontos fortes e pontos fracos) com o que ainda pode ser feito (oportunidades e ameaças). Nesse sentido, as organizações devem tirar partido dos seus pontos fortes, maximizando as oportunidades e minimizando o efeito negativo dos pontos fracos.

A intuição e simplicidade fundamentam a sua utilização tanto por profissionais como pelos académicos (Helms & Nixon, 2010).

Simultaneamente deve aproveitar as oportunidades tirando o máximo partido dos pontos fortes e minimizar o efeito negativo das ameaças e pontos fracos (Teixeira, 2011).

Tabela 2 - Matriz SWOT.

Análise Interna Análise Externa S (Strenghts) Pontos Fortes W (Weakness) Pontos Fracos O (Opportunities) Oportunidades SO (maxi-maxi)

Tirar o máximo partido dos pontos fortes para aproveitar ao máximo as oportunidades detetadas.

WO (mini-maxi)

Minimizar os efeitos negativos dos

pontos fracos e simultaneamente

aproveitar as oportunidades emergentes.

T (Threats) Ameaças

ST (maxi-mini)

Tirar o máximo partido dos pontos fortes para minimizar o efeito das ameaças detetadas.

WT (mini-mini)

Minimizar ou ultrapassar os pontos fracos, e tanto quanto possível, fazer face às ameaças.

Fonte: Adaptado de Teixeira (2011, p.86).

Santos (2008) & Lu (2010) referem que a análise SWOT é uma ferramenta analítica de planeamento que permite efetuar uma análise e reflexão estratégica, comparando o ambiente interno de uma organização com o seu meio envolvente contextual e transacional, estimulando assim novas estratégias. Permite avaliar o seu grau de alinhamento em relação a estas e, simultaneamente, evidenciar as causas de eventuais desajustamentos.

A sua boa estruturação tem uma elevada importância para uma organização, pois permite prever movimentações de mercados e da concorrência, bem como questões relacionadas com a sociedade, governos e possíveis concorrentes (Fernandes, 2012).

Lu (2010) refere que muitos estudos têm tentado fornecer diretrizes que ajudem os analistas e estrategas a identificar quais os pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças. Contudo, Panagiotou (2003) refere que os estrategas não têm qualquer indicação de como fazer a sua análise, pelo que sugere que devem ser feitas “observações telescópio” a cada uma das letras (SWOT) para assim identificar quais os principais fatores, como por exemplo a letra “T” para avanços tecnológicos.

Apesar da sua reconhecida importância, a análise SWOT não está desprovida de críticas. Mintzberg (1973) foi o primeiro autor a questionar o modelo de planeamento estratégico. Para o autor a estratégia não pode ser vista de uma forma estática, uma vez que as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças variam ao longo do tempo.

Hill & Westbrook (1997) referiram que a análise SWOT muitas vezes apenas era considerada como uma lista de fatores internos e externos da organização e que muitas vezes no final da análise era simplesmente descartada.

Lu (2010) refere que a atual análise SWOT não é suficientemente informativa para a formulação de opções estratégicas, pois é necessário um método que identifique e consolide os principais fatores SWOT influentes, onde os estrategas se possam basear.

Santos (2008) refere que existe uma nova abordagem ao modelo clássico da análise SWOT. Nesta nova abordagem é substituído o fator ambiental externo tradicional Threat (ameaça) por Time (Tempo). Esta nova perspetiva resultou da confirmação de que na maioria das vezes “a diferença entre uma ameaça e uma oportunidade não radica tanto na natureza positiva ou negativa do fator ambiental externo em presença, mas na criatividade, visão e discernimento dos gestores, nos recursos e competências internas da organização, e muito em especialmente, no fator tempo” (Santos, 2008, p. 212). A nova análise SWOT realça a importância de uma organização desenvolver as suas competências e capacidades internas com o objetivo de assegurar as oportunidades que lhe são oferecidas pelo meio envolvente no devido tempo certo. Como é conhecido, a análise SWOT pode ser aplicada a vários setores de atividade (Sammut-Bonnici & Galea (2015). De acordo com Lu (2010) esta ferramenta de análise estratégica também pode ser aplicada ao setor de construção.