Para estudar marketing em clubes de futebol foi necessário revisar conceitos centrais de marketing esportivo apresentados no capítulo 2. Para a análise do caso é importante retomar o conceito de marketing esportivo proposto por Morgan e Summers (2008) que tratam como a execução de práticas de marketing no setor esportivo, ou seja, a aplicação dos 4 Ps (preço, praça, produto e promoção) para alcançar o público desejado, sejam eles torcedores, jogadores, investidores, apoiadores e patrocinadores. Com isso, nota-se que o composto de marketing esportivo é relevante quando se busca analisar casos que envolvem organizações esportivas.
Mullin, Hardy e Sutton (2004) destacam elementos da vivência esportiva que estendem o produto esportivo além da própria disputa, como a atmosfera do local, o equipamento, os acessórios, a música e festividades anteriores ou posteriores aos jogos. Para os autores existem elementos essenciais dos produtos esportivos e os subprodutos. Com base nisso, apresenta-se os produtos, os elementos essenciais e os subprodutos da Associação Chapecoense de Futebol:
a) Produtos: partidas de futebol e produtos oficiais do clube.
b) Elementos essenciais: a Arena Condá; equipamentos; técnicas; acessórios como por exemplo, caneleira e chuteira; as regras do futebol e dos campeonatos disputados; os jogadores.
c) Subprodutos: ingressos; o mascote Índio Guerreiro; músicas tocadas pela Rádio verdão no intervalo das partidas; o painel eletrônico que exibe propagandas durante os intervalos; estatísticas; merchandising e o programa sócio-torcedor.
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Quanto ao preço é válido resgatar o posicionamento de Morgan e Summers (2008) que conceituam preço como quantificar algo que deve ser trocado por um serviço ou produto de qualquer natureza, sendo que geralmente a troca é feita por dinheiro. No caso da Associação Chapecoense de Futebol, os torcedores fazem a troca de dinheiro por diversos produtos, serviços e experiências proporcionados pelo clube, como por exemplo, o programa sócio-torcedor que dispõe de ações, entrada nos jogos em campeonatos e benefícios como os descontos em produtos de empresas parceiras.
Segundo Siqueira (2014) é possível fazer uma analogia de um trevo de quatro folhas com as fontes de receitas de um clube esportivo, dividindo as mesmas em quatro grupos que estão cada vez mais ligados entre si. Os quatro grupos são: Patrocínio, Licenciamento e Varejo, Direitos de Mídia e Exploração de arenas esportivas. Com base nessa analogia de um trevo de quatro folhas, apresenta-se essas fontes de receita da Associação Chapecoense de Futebol de acordo com esses grupos:
a) Patrocínio: os principais patrocinadores da Associação Chapecoense de Futebol são Aurora, Havan, Unimed, Umbro e Sicoob.
b) Licenciamento e varejo: aqui encaixam-se os produtos oficiais e licenciados comercializados na loja física da Chape e no e-commerce do clube.
c) Direitos de mídia: direitos de transmissão das partidas de futebol vendidos para a TV.
d) Exploração de arenas esportivas: Arena Condá, local de onde provém a receita com bilheteria nos jogos como mandante; sócio-torcedor e serviço de alimentação.
Já para realizar uma promoção e uma divulgação eficazes, segundo Morgan e Summers (2008) é necessário fazer o uso das ferramentas básicas de marketing, conhecidas como mix promocional composto por sete elementos que devem agir de forma estratégica e integrada: publicidade, relações públicas, patrocínio, promoção de vendas, marketing direto, vendas pessoais e marketing interativo/via internet. Na Associação Chapecoense de Futebol esses sete elementos aparecem da seguinte maneira:
a) Publicidade: aparece por meio de campanhas disseminadas pelo clube nas rádios e na Tv, podendo citar como exemplo, as campanhas para captar novos sócios- torcedores.
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b) Relações públicas: realização de ações com jogadores e mascote para reforçar as percepções e as atitudes do torcedor.
c) Patrocínio: ações conjuntas com os patrocinadores; exposição de ambas as marcas (clube e patrocinador) em eventos e produtos.
d) Promoção de vendas: promoção de ingressos para sócios-torcedores levarem acompanhantes.
e) Marketing direto: central de atendimento ao sócio-torcedor; banco de dados dos torcedores, redes sociais e site.
f) Vendas pessoais: divulgação presencial para captar novos sócios-torcedores em empresas parceiras por meio da comunicação boca a boca.
g) Marketing interativo: site e redes sociais oficiais do clube.
Como toda organização, os clubes de futebol também precisam distribuir os seus produtos. Morgan e Summers (2008) salientam que no mundo esportivo, assim como em qualquer organização, quando há a existência de um produto ou serviço é preciso distribuir, ou seja, fazer com que ele chegue ao consumidor. A Associação Chapecoense de Futebol utiliza de alguns canais de distribuição, como por exemplo, site, televisão, rádios, e-commerce, loja física, os Consulados, a Arena Condá e a sede do clube.
No caso da Associação Chapecoense de Futebol, a venda dos produtos oficiais e licenciados são feitos na loja da Chape, nesse caso vale lembrar também dos tantos outros pontos de revenda desses produtos como, por exemplo, sites e lojas esportivas. Além disso, o clube possui o e-commerce para a venda online desses produtos oficiais, tentando assim, alcançar um número maior de consumidores.
Em relação aos planos de sócio-torcedor, o clube possui o CAS (Central de atendimento ao Sócio) localizado na sede do clube, onde são feitos atendimentos aos torcedores e a venda do programa sócio-torcedor, além disso, existe o Consulado de cada cidade, que também é utilizado como canal de venda presencial do programa sócio-torcedor em outras cidades. E como canal físico de distribuição para partidas de futebol, ingressos e demais experiências o clube utiliza a Arena Condá.
É importante relembrar que o esporte também tem características de um serviço. Quando se trata de jogos, por exemplo, é preciso pensar em formas diferentes de distribuição, envolvendo os locais e como levar a experiência até as pessoas que não puderam estar alí no local, tendo que contar com as mídias como intermediários (MORGAN; SUMMERS, 2008). Diante disso é importante ressaltar que a Associação
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Chapecoense de Futebol possui seu próprio site que é também um canal de venda do programa sócio-torcedor. Além disso, os jogos que o clube disputa também são transmitidos pelas rádios, emissora de televisão detentora dos direitos de transmissão e pelas redes sociais, como o Twitter e o Facebook, onde o clube interage com a torcida e demais seguidores. Com isso, observam-se as diferentes formas que o clube utiliza para entregar seus produtos com características de serviço para o seus torcedores.
Quadro 5 - 4 P's de marketing da Associação Chapecoense de Futebol
Pilares Conclusões
Produto
a) Produto: partidas de futebol e produtos oficiais.
b) Elementos essenciais: Arena Condá, equipamentos, técnicas, chuteira, entre outros;
c)Subprodutos: ingressos, mascote, programa-sócio torcedor, entre outros.
Preço
a) Patrocínio: Aurora, Havan, Unimed, Umbro e Sicoob.
b)Licenciamento e Varejo: os produtos oficiais e licenciados comercializados na loja física e no e-commerce do clube;
c)Direitos de Mídia: direitos de transmissão das partidas de futebol vendidos para a TV;
d) Exploração de arenas esportivas: bilheteria; sócio-torcedor e serviço de alimentação.
Promoção
a) Publicidade: campanhas disseminadas pelo clube nas rádios e na Tv; b) Relações públicas: realização de ações com jogadores e mascote; c) Patrocínio: ações conjuntas com os patrocinadores;
d) Promoção de vendas: promoção de ingressos para sócios-torcedores levarem acompanhantes;
e) Marketing direto: central de atendimento ao sócio-torcedor; banco de dados dos torcedores, redes sociais e site;
f)Vendas pessoais: divulgação presencial para captar novos sócios- torcedores em empresas parceiras por meio da comunicação boca a boca; g) Marketing interativo: site e redes sociais oficiais do clube.
Distribuição a) Site; b) Televisão; c) Rádios; d) E-commerce; e) Loja física; f) Consulados; g) Arena Condá;
h) Sede do clube - CAS.
Fonte: Elaborado pelas autoras baseado em Mullin, Hardy e Sutton (2004); Morgan e Summers (2008); Siqueira (2014)
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Após apresentar este apanhado geral do composto de marketing da Associação Chapecoense de Futebol, o próximo passo do presente estudo é apresentar a análise com ênfase no programa sócio-torcedor, onde elementos apresentados até aqui serão explorados com maior destaque.
4.3 O PROGRAMA SÓCIO-TORCEDOR DA ASSOCIAÇÃO CHAPECOENSE DE