Após a triangulação dos dados levantados, apresenta-se as principais conclusões da análise do caso de acordo com a teoria apresentada no capítulo 2. O primeiro quadro apresenta a conclusão referente à história da Associação Chapecoense de Futebol e a alta identificação da cidade de Chapecó com o Clube:
Quadro 12 - Evidências da literatura x evidências do caso
Conceito Autores
A função do marketing no esporte é a de conciliar as demandas do mercado juntamente com a paixão pelo esporte, sendo capaz de proporcionar prazer em troca de resultados.
SOARES, 2007.
Muitas pessoas encaram o esporte como parte integrante não só de
suas vidas, mas também de sua herança e história. MORGAN;
SUMMERS, 2008. Adequação do caso à literatura
Baixa Moderada Alta
X Implicações Práticas
A Associação Chapecoense de Futebol é o maior clube de futebol da região oeste de Santa Catarina. Por ser um clube do interior do estado, os moradores da região abraçaram a Chape (como é carinhosamente chamada) desde a sua criação. Em Chapecó, bares, padarias e restaurantes e até mesmo o aeroporto municipal carregam as cores e símbolos do clube. Como evidenciado em alguns trechos da entrevista e por meio da observação, a Associação Chapecoense de Futebol é a grande paixão da cidade e o clube tem total ciência disso. Fica nítido também, que após o acidente aéreo em 2016, a cidade e o clube criaram um vínculo de relacionamento ainda mais forte e o departamento de marketing soube aliar esse sentimento de orgulho dos torcedores de Chapecó às suas necessidades.
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O quadro abaixo apresenta a conclusão sobre a importância do programa sócio- torcedor para Associação Chapecoense de Futebol e como ele ajudou o clube na reestruturação após o acidente no final de 2016:
Quadro 13 - Evidências da literatura x evidências do caso
Conceito Autores
Os torcedores têm grande relevância na cadeia de valor no futebol, pois um clube sem torcida não tem razão para existir.
SORIANO, 2010.
O sucesso organizacional depende dos consumidores, pois são eles a razão pela qual as empresas são construídas, os funcionários são contratados e as demais atividades empresariais são realizadas.
KOTLER e KELLER, 2012.
Os clubes devem pensar em uma elaboração do composto de marketing com base no seu público alvo, ou seja, os clubes precisam saber quem são seus consumidores.
FLEURY; ALEJANDRO; FELDMANN, 2014. Adequação do caso à literatura
Baixa Moderada Alta
X
Implicações Práticas
A Associação Chapecoense de Futebol iniciou a estruturação do programa sócio- torcedor em 2007, mas com o tempo foi se adaptando de acordo com a demanda dos consumidores e as necessidades do clube. Está sempre em contato com o seu sócio- torcedor e dispõe de uma base de dados com informações sobre os sócios-torcedores, sendo que no momento o clube está fazendo uma atualização do cadastro de alguns sócios para complementar sua base de dados. Fica evidente que o clube tem uma percepção assertiva em relação aos sócios e sua importância. No final de 2016 com o acidente aéreo o clube perdeu praticamente todo seu time e comissão técnica, além alguns administradores do clube. A reestruturação do clube se deu, em partes, com a ajuda de pessoas que viram no programa sócio-torcedor uma forma de ajudar o clube a se reerguer. Diante daquela situação e do apoio das pessoas, o clube se adaptou rapidamente e criou novos planos de sócio-torcedor, Amigo Mundo Condá e Contribuinte Condá, para atender à essa realidade. Um clube com torcedores têm razões mais que suficientes para existir.
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O quadro 14 apresenta a conclusão do que foi observado em termos de estrutura da Arena Condá e o que diz a literatura sobre estádios e arenas esportivas:
Quadro 14 - Evidências da literatura x evidências do caso
Conceito Autores
Os estádios são responsáveis pela satisfação dos torcedores em determinada experiência de consumo, por isso devem ser bem projetados para receber e atender os torcedores que geralmente estão presentes em grande escala nesse ambiente.
MORGAN; SUMMERS, 2008.
Arenas multiuso são lugares confortáveis que atendem diferentes eventos, desde concertos musicais até as competições esportivas.
SIQUEIRA, 2014. Adequação do caso à literatura
Baixa Moderada Alta
X
Implicações Práticas
Apesar da Associação Chapecoense de Futebol utilizar a palavra arena para designar o seu estádio, ele não condiz com o conceito de arenas esportivas apresentado no capítulo 2. A Arena Condá é da prefeitura de Chapecó e durante dias da semana suas dependências são utilizadas para atividades da prefeitura. Quanto à estrutura do local, a Arena Condá dispõe apenas de um setor coberto e com cadeiras, sendo que os demais setores não são cobertos e as arquibancadas são de concreto.
Fonte: Elaborado pelas autoras.
O próximo quadro apresenta a conclusão sobre as experiências que a Associação Chapecoense de Futebol proporciona para os seus sócios-torcedores.
Quadro 15 - Evidências da literatura x evidências do caso
Conceito Autores
É cada vez maior o número de entidades esportivas que buscam proporcionar experiências mais holísticas e menos genéricas aos torcedores como forma de sobreviver no mercado.
REIN; KOTLER;
SHIELDS, 2008
O programa sócio-torcedor além de aproximar o torcedor do clube, também traz vantagem para ambos.
ESPARTEL; NETO; POMPIANI, 2009.
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Adequação do caso à literatura
Baixa Moderada Alta
X
Implicações Práticas
Diante do que foi exposto no caso, pode-se dizer que a Associação Chapecoense de Futebol busca proporcionar experiências atrativas para os seus sócios-torcedores, principalmente por meio dos sorteios de experiência da Chape. Outra prática interessante é o fato do clube já ter realizado campanhas de marketing com os seus próprios sócios-torcedores, demonstrando que eles têm grande valor e importância para o clube.
Considerando as experiências e os demais benefícios que o clube proporciona aos sócios-torcedores, fica claro a intenção do clube em se aproximar do seu torcedor e criar vínculos de relacionamento satisfatórios para ambas as partes. Pelo lado da Associação Chapecoense de Futebol o programa sócio-torcedor pode ser uma ótima maneira para se ter um bom público em dias de jogos na Arena Condá e uma fonte de receita advinda das mensalidades.
Fonte: Elaborado pelas autoras.
O quadro abaixo apresenta a conclusão sobre o relacionamento que o clube tem com os sócios-torcedores e os esforços feitos para atendê-los da melhor forma possível:
Quadro 16 - Evidências da literatura x evidências do caso
Conceito Autores
Cada vez mais, um dos principais objetivos do marketing é desenvolver relacionamentos mais fortes e duradouros com os stakeholders, tendo o marketing de relacionamento a tarefa de construir relacionamentos de longo prazo que sejam mutuamente satisfatórios.
KOTLER; KELLER, 2012.
Adequação do caso à literatura
Baixa Moderada Alta
X
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Diante do caso apresentado, torna-se evidente a importância da Central de Atendimento ao Sócio da Associação Chapecoense de Futebol. O CAS, além de prestar atendimento durante horário comercial nas dependências do clube, também está presente em dias de jogos na Arena Condá para auxiliar os sócios-torcedores que buscam atendimento. Um detalhe muito interessante são os balcões de atendimento que ficam expostos logo nas entradas do estádio, facilitando a visualização de quem busca por atendimento. Isso mostra que o clube preocupa-se em estabelecer um relacionamento benéfico para ambas as partes e que, estar presente no momento em que o sócio-torcedor precisa de auxílio é essencial para criar um vínculo de relacionamento duradouro. Durante a observação identificou-se que os atendentes do CAS tratam os torcedores com cordialidade e que estão dispostos a esclarecer quaisquer dúvidas que eles possam ter.
Fonte: elaborada pelas autoras.
O quadro 17 apresenta a conclusão referente às promoções de vendas feitas pela Associação Chapecoense de Futebol:
Quadro 17 - Evidências da literatura x evidências do caso
Conceito Autores
As promoções de venda têm como objetivo apenas aumentar o volume de vendas em situações específicas e não visam a longo prazo.
BOGMANN, 2002.
Adequação do caso à literatura
Baixa Moderada Alta
X
Implicações Práticas
Diante da análise do caso pode-se observar que o clube faz promoções de vendas para aumentar a venda de ingressos em certos jogos, porém, o clube também demonstra utilizar como uma estratégia para atrair novos sócios-torcedores, onde visa ter benefícios a longo prazo.
Fonte: elaborada pelas autoras.
Diante dessas conclusões, pode-se dizer que o caso teve aderência moderada em relação à literatura apresentada no capítulo 2. Identificou-se que elementos abordados no caso condizem com o posicionamento de diversos autores apresentados na
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fundamentação teórica do presente estudo, no entanto, tiveram alguns elementos que divergiram parcialmente do que foi abordado pelos autores elencados neste estudo.
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5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Diante do que foi exposto no decorrer do trabalho, pode-se afirmar que um clube de futebol é uma organização tão complexa quanto qualquer outra. Neste sentido, o marketing exerce um papel muito importante, sendo responsável por conciliar as demandas do mercado à paixão dos torcedores. No futebol os torcedores são um dos maiores ativos de um clube, sendo necessário cativá-los a fim de construir relacionamentos duradouros, podendo citar neste caso, o programa sócio-torcedor. No entanto, isso nem sempre é fácil, pois um clube está sujeito às oscilações em virtude do desempenho das equipes.
O presente estudo teve como principal objetivo analisar as estratégias de gestão do programa sócio-torcedor da Associação Chapecoense de Futebol. Constata-se que o objetivo foi alcançado, tendo em vista que se teve acesso ao clube e consequentemente às informações necessárias para a realização do estudo.
Com o uso da observação não participante ficou nítido que o CAS é o principal canal de relacionamento entre Clube e sócio-torcedor. Diretamente ligado ao departamento de marketing do Clube, a Central de Atendimento ao Sócio é responsável por atender as demandas relacionadas aos sócios-torcedores. É importante frisar que o CAS atua em conjunto com o marketing na elaboração de campanhas e outras atividades, o que é bastante coerente, visto que as colaboradoras têm contato direto com os sócios-torcedores. Durante a observação e entrevistas, ficou claro que muitos dos sócios-torcedores que mais frequentam o estádio são reconhecidos com facilidade pelas colaboradoras do CAS.
A estratégia de se ter pontos de atendimento do CAS em dias de jogos na Arena Condá é bastante benéfica para ambas as partes. Pelo lado do sócio-torcedor, receber uma atenção especial no momento em que ele precisa, de forma rápida e prática, é essencial para que os torcedores se sintam valorizados e acolhidos. Pelo lado da Associação Chapecoense de Futebol, ter esse contato direto com o sócio-torcedor é imprescindível para se obter um vínculo de relacionamento duradouro com os seus sócios-torcedores e levantar questões pertinentes para a melhoria do seu programa sócio-torcedor.
No que diz respeito aos planos do programa sócio-torcedor da Associação Chapecoense de Futebol, cabe destacar a modalidade Sócio Consulado do plano Condá, demonstrando que o clube compreende que a sua torcida é dona de uma pluralidade e
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merece atenção especial nos detalhes que a compõe. No entanto, a pesquisa constatou que a modalidade Consulado faz parte do plano Condá, mas que, não há nada sobre essa modalidade no site oficial do Clube, logo, a divulgação dessa modalidade é restrita apenas a um público limitado.
Percebe-se também, que o Plano Contribuinte Condá foi de suma importância para ajudar o Clube na sua reconstrução após o acidente em 2016. Ele surgiu de forma emergencial para atender uma demanda inesperada de sócios-torcedores, pois associar- se ao Clube foi a maneira encontrada por muitas pessoas para ajudar na sua reconstrução.
De forma sistêmica, pode-se dizer que a Associação Chapecoense de Futebol utiliza o seu programa sócio-torcedor como estratégia de fidelização, oferecendo experiências e benefícios para o sócio-torcedor. Tais estratégias são pertinentes quando se busca criar um vínculo de relacionamento forte e duradouro com torcedores de um clube de futebol, e que fatores como emoção, orgulho e lealdade devem ser altamente levados em consideração. Cabe ressaltar que o programa sócio-torcedor, além de fidelizar a torcida, é uma importante fonte de receita do Clube, representando de 9% a 12% das receitas anuais.
Levando em consideração que atualmente o número de programas de sócio- torcedor é grande, visto a quantidade de clubes que o adotam, como sugestão para futuras pesquisas, sugere-se um estudo de caso múltiplo a fim de se ter uma visão mais holística do programa sócio-torcedor. O presente estudo abordou somente o programa sócio-torcedor de um único clube por conta das limitações da pesquisa, portanto, não se pode generalizar os resultados encontrados.
Quanto às limitações, pode-se considerar o fato de que a proposta inicial do trabalho era um estudo de caso múltiplo. No entanto, os clubes Avaí Futebol Clube e Figueirense Futebol Clube não colaboraram com a pesquisa. O intuito era realizar uma análise cruzada do programa sócio-torcedor dos três clubes catarinenses e tornar o estudo ainda mais enriquecedor.
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APÊNDICES
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APÊNDICE B - ENTREVISTA COM O DIRETOR DE MARKETING DA ACF
1) Perfil:
Nome: João David De Nes Idade: 33 anos
Formação acadêmica: Publicitário
Experiência profissional: João David é formado em Publicidade e Propaganda pela Unisul, com MBA
em gestão e Liderança Empresarial, PAEX pelo Fundação Cabral, possui também experiência de imersão em clubes como o Barcelona (ESP) e A. Nacional (COL). Na Chapecoense, é diretor de marketing e realiza, com sua equipe, o planejamento e a execução de trabalhos envolvendo a gestão da marca Chapecoense, o programa de sócios e benefícios “Sócio Condá” e “Vantagens Condá”, as campanhas