De acordo com Soriano (2010) a liga inglesa é a maior do mundo do mercado futebolístico ficando o frente de quatro grandes mercados: Espanha, Itália, Alemanha e França. Soriano (2010) contextualiza o cenário do mercado futebolístico da seguinte maneira:
a) década de 80: nos anos 80 a televisão começou a transmitir o futebol para todas as partes. Com isso, o futebol começou a se transformar num esporte global e os clubes começaram a engrandecer nos seus mercados locais. Nessa época, a maior parte da renda dos clubes era gerada através da venda de carteirinhas, passes a sócios e ingressos, ou seja, basicamente a renda provinha dos espectadores. Esse modelo perdurou até os anos 1990.
b) década de 90: na década de 90 aconteceu uma mudança em relação à década anterior: o monopólio das televisões públicas foi quebrado com a chegada de redes privadas de televisão. Iniciou-se então, a briga pelos direitos de retransmissão das partidas de futebol. Com isso, a captação de recursos deu um salto e os direitos de televisão passaram a ser uma boa fonte de renda dos clubes, transformando os direitos audiovisuais em um bom negócio do futebol.
Em virtude da renda advinda da televisão os clubes passaram a ter mais dinheiro e mais jogadores para contratar. Com isso, os clubes se lançaram no mercado e geraram inflação de preços nas transferências e salários milionários aos jogadores, pois os salários altos passaram a ser a maneira mais usada para atrair os jogadores que os clubes desejavam ter. No entanto, a corrida pela ascensão gerou impactos significativos no que diz respeito às finanças dos clubes que se aventuraram nessa disputa (SORIANO, 2010).
Buscando enfrentar essas dificuldades econômicas que cresciam cada vez mais, os clubes de futebol, especialmente os maiores e mais globalizados, encontraram uma
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nova fonte de receita no início do século XXI: o marketing (SORIANO, 2010). De acordo com Soares (2007) a função do marketing no esporte é a de conciliar as demandas do mercado juntamente com a paixão pelo esporte, sendo capaz de proporcionar prazer em troca de resultados.
Com o passar do tempo o esporte deixou de ser apenas uma prática de atividade física. Do ponto de vista profissional o esporte é mais que um jogo, é também uma forma de diversão e entretenimento e por esse motivo também é encarado como negócio. O futebol é o esporte mais popular do mundo e tem larga vantagem sobre outras modalidades esportivas, principalmente no Brasil (FLEURY; ALEJANDRO; FELDMANN, 2014). É um esporte com grande importância cultural, social e econômica no país e isso pode ser visto através do vínculo que se criou entre o esporte e o país, o que faz com que o futebol seja disseminado como identidade brasileira no exterior (MARTINS; CASAS, 2017).
No que diz respeito aos clubes de futebol, nos dias de hoje para um clube sobreviver, além de se destacar no mercado e atrair consumidores é necessário realizar investimentos e ter uma boa gestão. Clubes desorganizados em termos de gestão costumam passar temporadas nas divisões secundárias do futebol (FLEURY; ALEJANDRO; FELDMANN, 2014).
Para cobrir despesas, gerar lucro e consequentemente manter um alto nível de competitividade, os clubes de futebol profissionais possuem fontes de receitas diferentes. As principais fontes de receita são as receitas advindas dos estádios através dos ingressos, sócio-torcedor, alimentação, camarotes e serviços prestados; outra fonte de receita muito importante são os direitos de transmissão da TV e por fim, as receitas advindas do marketing que incluem patrocínios, licenciamento e a venda de produtos. Um clube que quiser se manter em alto nível precisa trabalhar muito bem essas três fontes de receitas citadas, visto que, todas elas são fundamentais para que um clube consiga contratar jogadores, melhorar a formação e o desenvolvimento dos mesmos que posteriormente poderão atingir melhores resultados em campo e conquistar títulos. Consequentemente, com a conquista de títulos um clube tem mais destaque da mídia, conseguindo assim, atrair mais torcedores, premiações e patrocinadores (CARDOSO; SILVEIRA, 2014).
Para Caballero (2014) o esporte no Brasil, principalmente o futebol, alcança melhores resultados nos gramados do que fora deles. A maioria dos clubes de futebol do
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país se encontra em péssima situação financeira, além do mais, costumam possuir um histórico de endividamento bastante significativo. O autor complementa que esse fato ocorre devido ao cenário esportivo que se encontra o Brasil há anos, que inclui fatores como o amadorismo na administração dos clubes e instabilidade. Há ainda a possibilidade de não existir controle por parte dos patrocinadores sobre o dinheiro que foi investido junto às entidades esportivas, (atleta, equipe, federação, entre outros) como também a ausência de participação desses mesmos na definição de objetivos e tomada de decisão.
Cardoso e Silveira (2014) observam que no futebol brasileiro há uma baixa participação das receitas com estádios. Alguns dos fatores para esse acontecimento é a falta de qualidade dos estádios, a violência das torcidas e o fato dos jogos serem transmitidos pela televisão. Também pode-se citar a baixa qualidade dos jogos disputados (muitas vezes pela falta de jogadores qualificados), gramados ruins e a fórmula que o campeonato é disputado, culminando no afastamento de muitos torcedores dos estádios.
Para Rein, Kotler e Shields (2008) a queda no número de participantes indica sérios problemas para as marcas esportivas e afirmam que a causa mais comum do declínio está no desempenho insatisfatório das equipes. Para os autores a presença de público sempre foi o melhor indicador para mensurar a popularidade de um evento esportivo. No entanto, diversas causas afastam a presença física dos torcedores nos estádios, como os preços elevados dos ingressos, a falta de tempo, a dificuldade de acesso aos estádios, compromissos particulares e as demais opções de entretenimento existentes. Em virtude disso tudo, os clubes precisam se planejar e resolver tais questões para que os torcedores se façam presentes nos eventos. Também é importante destacar que sempre existirão torcedores que estarão dispostos a estarem presentes nos eventos, mesmo com todas as circunstâncias desfavoráveis, como o clima ou estádios desconfortáveis (REIN; KOTLER; SHIELDS, 2008).
É importante compreender que a prática do marketing esportivo proporciona benefícios a curto, médio e a longo prazo e que, cada vez mais, os consumidores têm poder de percepção em relação a isso. Pode-se identificar isso através de alguns exemplos: o aumento do reconhecimento público, pois em função do momento os torcedores se tornam mais suscetíveis ao apelo emocional; exposição constante da marca na imprensa e em todas as mídias; envolvimento da empresa com a comunidade e
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reforço da imagem corporativa, sendo que muitas empresas são vistas de maneira diferenciada pelo consumidor quando investem no setor esportivo (SOARES, 2007).
Diante dessas situações, as estratégias de marketing se tornam ferramentas importantes no aproveitamento de oportunidades no mercado e com as ferramentas adequadas de marketing, o futebol possui um enorme potencial para ser explorado, agregando assim, grande valor aos clubes (SOARES, 2007). Para Fleury, Alejandro e Feldmann (2014) o marketing é uma ferramenta indispensável para a construção de estratégias de relacionamento dos clubes de futebol do Brasil e torna-se importante perante aos concorrentes, como por exemplo, os times adversários e empresas de entretenimento.
Sendo assim, os clubes devem pensar em uma elaboração do composto de marketing com base no seu público alvo, ou seja, os clubes precisam saber quem são seus consumidores e quais são os seus produtos. A partir da definição do público alvo, os clubes podem então desenvolver suas estratégias de precificação, distribuição e promoção de acordo com o cenário atual que se encontra o mercado futebolístico (FLURY; ALEJANDRO; FELDMANN, 2014). Soares (2007) observa a necessidade de se desenvolver linhas de produto para cada mercado alvo, comunicando através da propaganda, da promoção, das relações públicas, do marketing direto, entre outros; desenvolver os canais de distribuição; estabelecer preços e vender.
Para Soriano (2010) uma análise simplificada do futebol daria uma cadeia de valor como mostra a figura:
Figura 2 - Cadeia de valor no futebol
Fonte: Soriano, (2010, p.24)
Diante da figura observa-se cinco divisões da cadeia de valor do futebol: jogadores, competições (Ligas, FIFA e Federações), clubes, patrocinadores, mídia e TV. De acordo com Soriano (2010) cada elemento da cadeia de valor do futebol é explicado da seguinte maneira:
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a) tv e mídia: as emissoras de TV compram os direitos audiovisuais a preços bastante elevados, pois o futebol gera audiência, o que faz com que a TV possa ganhar quotas de mercado. As emissoras têm dificuldade para rentabilizar o investimento.
b) patrocinadores: os patrocinadores pagam preços de mercado pelos ativos do futebol e obtêm resultados similares aos de outros investimentos publicitários.
c) clubes: no geral, os clubes não ganham dinheiro, pois a estrutura de propriedade e administração fazem com que muitos deles sejam organizações sem fins lucrativos. d) competição: os órgãos regulamentadores (ligas, UEFA, FIFA) conseguem benefícios significativos que são distribuídos entre as federações nacionais e aos clubes.
e) jogadores: são o elemento da cadeia que possui mais valor e não é dividido com ninguém. Isso se deve ao valor elevado do salário, que é muito maior que qualquer outra profissão, os prêmios e comissões.
A cadeia de valor no futebol proposta por Soriano (2010) mostra a importância desses cinco elementos para o marketing esportivo, levando em consideração que todos eles precisam estar alinhados para que os clubes de futebol alcancem seus objetivos.
No entanto, cabe ressaltar que os torcedores têm grande relevância na cadeia de valor no futebol elencada por Soriano (2010), pois um clube sem torcida não tem razão para existir. Para Rein, Kotler e Shields (2008) a manutenção dos torcedores é um desafio, sendo considerado um processo de sustentar e aumentar a relação com os torcedores.
Ao que se refere à campanha de marketing no esporte, deve-se ter cuidado, pois o clube pode perder credibilidade se o time tiver uma sequência de derrotas. Com isso, pode-se ter problemas de imagem ao longo prazo tanto para o profissional de marketing, quanto para o time, sendo aconselhável aos profissionais de marketing esportivo não estimular em excesso as expectativas dos torcedores com grandes promessas de excelentes atuações nas competições, pois não há como controlar o que vai acontecer, ou seja, não se tem poder sobre tais promessas (MORGAN; SUMMERS, 2008).
Para Bogmann (2002) o marketing permeia a maioria das atividades humanas e desempenha um papel fundamental na aproximação das relações sociais e de troca. Faz- se presente nas atividades que geram lucro, desde produtos de consumo, industriais e agrícolas até a prestação dos mais variados tipos de serviço. No que tange o desenvolvimento da liderança no mercado, a ágil aceitação de novos produtos e serviços e a construção de fidelidade do consumidor, encontra-se o marketing de relacionamento.
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