Análise Swot

Uma vez alinhados os fatores críticos de sucesso com as competências centrais de uma organização, torna-se necessário expandir o conceito de uma adequada estratégia à totalidade do enquadramento interno e externo da organização. Neste sentido, é comum relacionar os pontos fortes e fracos da organização com as principais tendências do seu meio envolvente, com o objetivo de gerar medidas alternativas para lidar com as oportunidades e ameaças identificadas. O modelo de referência deste raciocínio é conhecido como análise SWOT, divulgada a partir dos anos setenta.

Não existem registos precisos da origem desta ferramenta de análise. Segundo (Tarapanoff, 2001) a ideia da análise SWOT já era utilizada há mais de três mil anos quando cita numa epígrafe um conselho de Sun Tzu: “Concentre-se nos pontos fortes, reconheça as fraquezas. Agarre as oportunidades e proteja-se contra as ameaças.”

No site do IAPMEI, pode ler-se que a análise SWOT é uma ferramenta de gestão muito utilizada pelas empresas para o diagnóstico estratégico. O termo SWOT é composto pelas iniciais das palavras Strenghts (Pontos Fortes), Weaknesses (Pontos Fracos),

Opportunities (Oprtunidades) e Threats (Ameaças).

De acordo com (Kotler, 1996), a análise SWOT é uma poderosa ferramenta de marketing, e deve ser realizada pelo menos uma vez por ano, durante o planeamento estratégico de marketing. A análise SWOT deve ser feita e interpretada de forma integrada, conjugando os elementos da análise interna e externa, por forma a que o diagnóstico que dela resulta seja fiável e constitua uma fonte de informação e suporte adequada às necessidades da gestão estratégica, que se ocupa das decisões que vão delinear o futuro a médio e longo prazo da organização.

O ambiente interno pode ser controlado pela organização, dirigentes, gestores colaboradores, já que é o resultado de estratégias de atuação definidas pela organização. Desta forma, quando nos apercebemos da existência de um ponto forte na nossa análise, devemos agir para o controlar ou, pelo menos, minimizar o seu efeito.

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Já o ambiente externo está totalmente fora do controlo da organização. Isso não significa que não seja útil e necessário conhecê-lo. Apesar de não o podermos controlar, podemos monitorizá-lo, procurar aproveitar as oportunidades da maneira mais ágil e eficiente e evitar as ameaças enquanto for possível.

Para um bom estratega, as ameaças constituem sempre oportunidades latentes. A evolução do meio envolvente reflete-se continuamente em novas tendências que, por definição, representam oportunidades para as organizações que as souberem aproveitar. A questão-chave não passa por identificar a natureza do impacto da tendência, mas sim perceber como a tendência pode ser explorada pela organização em benefício próprio.

Em princípio, as organizações dotadas de maiores recursos e competências conseguem tirar partido de mais oportunidades daquelas que são consideradas mais fracas. Por isso, os gestores não se devem limitar a atuar passivamente em função das tendências identificadas, devendo sobretudo reforçar as competências das suas organizações, transformando assim aparentes ameaças em novas oportunidades.

Segundo (Freire, 1997), uma potencial ameaça só não pode ser transformada em oportunidade se existirem na organização:

a) Deficiências de pensamento estratégico: a organização não tem visão estratégica para identificar as oportunidades latentes;

b) Insuficiências de competências: a organização tem visão estratégica para identificar as oportunidades, mas não as consegue explorar por escassez de recursos ou competências;

c) Atraso no aproveitamento da oportunidade: a organização tem visão estratégica e competências para explorar as oportunidades, mas não age atempadamente.

Neste contexto, e aplicando estas “regras” à empresa em estudo identificamos os seguintes pontos fracos, pontos fortes, ameaças e oportunidades:

Página | 85 Pontos Fracos

Dificuldade na implementação da estratégia, uma vez que com a abertura da loja online se depararam com uma dualidade de critérios estratégicos – a estratégia implementada até então na empresa não estava a funcionar na loja online;

A porta da loja estar fechada pode causar uma sensação de snobismo, travando, muitas vezes, as pessoas de entrar;

A localização da loja, apesar da mesma estar no coração da cidade do Porto, não é uma rua de comércio, não havendo estacionamento para que o cliente possa estar na loja o tempo que quiser (o carro fica sempre em segunda fila levando as pessoas a fazer uma visita rápida à loja);

Frágil domínio em novas tecnologias: dificuldade em encontrar pessoas com formação suficiente para conseguir elaborar um site funcional, sendo necessário o recurso à mão de obra estrangeira para a construção do site.

Pontos Fortes

Atendimento personalizado;

A porta da loja fechada - ninguém saí da loja sem pagar, como a loja é grande não há necessidade, com este sistema, de recorrer a mais recursos humanos havendo uma nítida redução dos custos fixos;

Por não haver estacionamento, foi proposto, e conseguido, à câmara do Porto, o “aluguer” de três locais de estacionamento privativo para os clientes da Por Vocação;

Excelentes relações pessoais com os clientes;

Fidelização do cliente – os clientes voltam sempre, mesmo aqueles que não são do Porto e que têm lojas idênticas nas suas cidades visitam com regularidade, a Por Vocação (são exemplos disso pessoas vindas de Guimarães, da Guarda, de Barcelos e Braga);

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O cheiro que a loja tem – a maior parte das pessoas que entram na loja, clientes ou não, perguntam sempre que cheiro é aquele, onde o podem comprar para ambientar as suas próprias casas;

Gestão competente e credibilidade financeira.

Figura n.º 19 - Estúdio Fotográfico

Fonte: Gentilmente cedida por Pedro Caride

Ameaças

Lojas concorrentes, tanto as que se situam a poucos metros da Por Vocação, como as que se situam mais longe ou noutra cidade;

Os concorrentes virtuais são imensos e com um poder económico muito grande, podendo levar o cliente a escolher uma peça numa loja concorrente por esta já estar em saldo, o que é muitas vezes impossível para a Por Vocação;

Página | 87 Oportunidades

Diminuição dos custos fixos da empresa;

Estacionamentos reservados para a empresa, facultados pela câmara municipal do Porto;

Inovação dos meios de comunicação online, permitindo à empresa dar-se a conhecer a um custo mínimo.

Depois de feita a análise SWOT, podemos verificar que há alguns pontos fracos que são comuns a todas as lojas concorrentes, nomeadamente a evidente falta de mão-de-obra qualificada para fazer um bom trabalho a nível tecnológico. No entanto, é sempre possível (e desejável) melhorar. Tudo se inicia por uma correta formulação de orientações estratégicas, estar atento ao mercado e ter, como é o caso, uma participação permanente e profissional na gestão da empresa. Os pontos fortes não devem, contudo, ser escamoteados, a sua mera enumeração permite perceber que a loja disfruta, na cidade do Porto, de uma situação privilegiada.

Ameaças e oportunidades existem também. E delas todos têm consciência. Estamos num mundo globalmente cada vez mais competitivo. E, se isso constitui uma ameaça para quem não se atualiza e procura ir incorporando o que de mais evoluído se vai produzindo, também abre novas janelas de oportunidades, cada vez mais tentadoras e mobilizadoras. Aqui, como em todos os domínios da vida humana, a criatividade a imaginação nunca poderão ser secundarizadas. Perceber o que se passa à nossa volta e procurar ir mais longe e melhor, permanecerá sempre como meta de um bom gestor ou de um aluno atento, disciplinado, sagaz, que nunca descura o modo e o tempo exato para ir mais além e melhorar a qualidade.

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