O Marketing da Nova Empresa

O marketing, nas suas diversas componentes, é fundamental para o empreendedor, desde o momento em que este decide criar a sua empresa. As empresas existem para os clientes, pelo que é fundamental perceber como se aproximar dos clientes, contactar com eles e fornecer-lhe o produto ou serviço que efetivamente pretendem. Este é o campo do marketing. Infelizmente, muitos empreendedores continuam a encarar o marketing como algo acessório à atividade principal e a crer que é algo apenas para as grandes empresas. Esperamos com este trabalho desmistificar este tipo de mentalidade existente ainda em muitas das pessoas que abrem novas empresas ou que são proprietários de micro ou pequenas empresas. Importa mudar esta opinião porque achamos que o marketing é central ao sucesso de qualquer empresa, seja esta pequena ou grande, jovem ou mais estabelecida.

Perante os dados já aqui referidos, percebe-se a importância em se estudar este mercado. O tema tem grande atualidade, tanto pela importância quantitativa das pequenas empresas na economia nacional, como pelo peso que estas empresas podem ter nas políticas de desenvolvimento de Portugal, à semelhança do que tem ocorrido em outros países do assim chamado "primeiro mundo", especialmente Japão, Alemanha e Itália. Estes países, bem como os EUA, desenvolveram políticas específicas para este setor da economia, reconhecendo a sua capacidade de absorção de mão-de-obra, especialmente num momento em que a globalização, aliadas a novas tecnologias, têm gerado o assim chamado "desemprego estrutural" (Domingos, 1995, p.48).

Há um conjunto de questões elementares de marketing que todas as novas empresas devem colocar e procurar responder para serem bem-sucedidas. Estas questões, segundo Ferreira, Santos e Serra (2010) no seu livro Marketing Empreendedor, incluem aspetos como: Quem são os meus clientes? Que produtos/serviços vendo? Que benefícios os meus produtos conferem ao meu cliente? A melhor forma de atingir os clientes passa pela distribuição direta dos produtos/serviços ou pelo uso de um representante? Como promovo as vendas? Como estabeleço o preço? Sempre fundamental à nova empresa é a seleção do mercado e a posição pretendida. Talvez a primeira questão seja mesmo:

Página | 56

quem são os nossos clientes alvo e como é que nós os atraímos? Como resposta a esta questão, e referindo o mesmo livro, a empresa deve seguir três passos:

1. segmentar o mercado;

2. selecionar ou desenvolver um nicho de mercado;

3. estabelecer uma posição única no mercado alvo, atuando através das variáveis do marketing mix (produto, preço, distribuição e comunicação).

Segundo Paulo Morais, num artigo publicado no Marketing Portugal, não é novidade para ninguém que segmentar o mercado é fundamental, pois, não conseguimos agradar a todos e os nossos produtos não satisfazem toda a gente, como tal, temos de definir que “target” se pretende atingir com as nossas ações de marketing.

Como refere Jarvis (2010), o mercado de massas morreu, agora vivemos na era dos nichos de mercado. Mas afinal o que é um nicho de mercado, uma estratégia de nicho ou o marketing de nicho? São encontradas várias definições bastante adequadas. Para (Churcill., Gilbert., & Peter, 2000) o marketing de nichos é a “estratégia de se concentrar num único mercado alvo e adaptar o marketing a ele”. De um modo mais simples a ideia é especializar a empresa num produto ou num menor número de produtos, passando a atender um segmento de mercado específico que necessite ou deseje aquele produto. (Ferrell., Hartline., Lucas, & Luck., 2000), referem que a ideia do marketing de nicho é a estratégia de adotar a abordagem de concentração de mercado e focar os esforços de marketing num segmento pequeno e bem definido que possui um conjunto de necessidades específicas e exclusivas.

O conceito é simplificado por (Kotler, 1998), quando trabalha apenas a ideia de nicho e a identifica como “um grupo mais restrito de compradores, tipicamente um mercado mais pequeno cujas necessidades não estão satisfeitas”. Para este autor as empresas geralmente encontram um nicho de mercado quando dividem um segmento em subsegmentos ou quando encontram grupos com características idênticas que têm as mesmas necessidades. Os “nichos” correspondem a grupos mais pequenos que geralmente atraem menos concorrência do que o segmento.

Dos autores estudados, talvez (Hooley., Saunders., & Piercy., 2001) sejam os que melhor estudem a ideia de estratégia de nicho de mercado como uma possibilidade para

Página | 57

as pequenas e médias empresas se colocarem no mercado explorando áreas nas quais as empresas tenham condições de oferecer algum tipo de diferencial ou criar uma vantagem competitiva.

Os autores Ferrell, Hartline, Lucas Jr e Luck (2000), afirmam que “a chave para o marketing de nicho é conhecer bem as necessidades dos consumidores alvo que, apesar de ser pequeno, é um segmento altamente rentável”. Isto é, a limitação em quantidade acaba por ser compensada pela especialização do produto e pelo facto de o consumidor estar disposto a pagar um preço maior para ter acesso a esse mesmo produto.

Neste sentido, as ideias de nicho remetem às ideias de diferenciação de produtos trabalhadas por (Porter, 1992), entre as quais o autor afirma que o cliente estará disposto a pagar um preço mais elevado para ter acesso à diferenciação do produto que está a ser colocado no mercado, o que é uma vantagem para a empresa que implementa este tipo de estratégia. Esta ideia é reforçada por Kotler (1998) quando afirma que “presumivelmente, as empresas de nichos conhecem as necessidades de seus consumidores tão bem que estes estão dispostos a pagar um preço maior”. Assim, pode- se dizer que, quem opta por uma estratégia de nicho, precisa ter domínio sobre o mercado onde atua e sobre o produto que irá oferecer, mais do que isso, precisa de alguma forma levantar as barreiras à entrada de outros concorrentes, como previsto por Porter (1992), dificultando a imitação de seu produto.

A forma como a empresa vai atuar a nível de marketing é expressa no plano de marketing, que é um dos segmentos do plano de negócios da nova empresa. No Sitio do Instituto de Apoio às Pequenas e Médias Empresas (IAPMEI), o plano de marketing tem por finalidade orientar as estratégias da empresa, de forma a obter maior eficiência, eficácia e efetividade nas atividades de marketing.

Para (Westwood, 1996), nenhuma companhia pode sobreviver no mundo moderno a menos que planeie o futuro. O planeamento de marketing é a técnica que permite a uma organização decidir sobre qual é o melhor uso de seus poucos recursos para atingir seus objetivos empresariais. O plano de marketing é o passaporte para esse futuro.

Página | 58

Segundo (Las Casas, 2006) o plano de marketing estabelece objetivo, metas e estratégias do composto de marketing em sintonia com o plano estratégico geral da empresa. É toda a relação produto/mercado, que em conjunto com os outros planos táticos, forma o plano estratégico.

(Cobra, 1992) diz que o plano de marketing identifica a oportunidade mais promissora no negócio para a empresa. Mostra como penetrar com sucesso, obter e manter as posições desejadas nos mercados identificados. Efetivamente o plano de marketing é a base nas quais os outros planos da empresa devem estar criados, define as metas, princípios, procedimentos e métodos que determinam o futuro.

Podemos concluir que é no plano de marketing que o empeendedor explica como vai operar no mercado e como vai estabelecer a sua base de competição.