3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
3.2 Aplicação do Método de Configuração de Imagem
O MCI entende a imagem como o conjunto de representações, crenças, impressões e convicções que advêm das informações, observações e experiências adquiridas no contato e na interação com as pessoas. O MCI, ainda, compreende holisticamente a realidade que, sendo complexa, precisa ser assimilada por meio de uma abordagem que suporte tal complexidade; isto é, uma abordagem transdisciplinar.
Ponderou-se que a utilização do MCI, método já testado em termos de confiabilidade e validade em vários trabalhos acadêmicos, responderia de modo mais abrangente à questão desta pesquisa, que buscou configurar a imagem do curso de Biblioteconomia da Escola de Ciência da Informação da UFMG na percepção de seus egressos. O tratamento qualitativo e quantitativo desse método, como será visto à frente, permitiu identificar os atributos que formam a imagem desse curso e averiguar os níveis de satisfação desses atributos na concepção dos egressos.
Segundo De Toni (2005), a técnica de pesquisa (em sua tese, o autor nomeava o MCI de “Técnica de Configuração de Imagem”) que ele apresentou em seu trabalho baseava-
se em variados métodos já desenvolvidos e validados, tais como, Janela do Cliente (Customer Window) (APDG, 199473) e Modelo de Gerenciamento de Imagem Mercadológica (A Framework for Marketing Image Management) (BARICH; KOTLER, 199174), além dos também
já desenvolvidos e validados procedimentos para acessar a configuração das Representações Sociais (ABRIC, 198475; MINAYO, 199776; MOSCOVICI, 197877, 199778; VERGÈS, 199279;
SÁ, 199880) e do Método de Configuração da Imagem Organizacional (SCHULER, 2000), cuja
elaboração iniciou-se em trabalho anterior a sua tese. Considerada, então, como uma continuidade da pesquisa de Schuler (2000), que desenvolveu o método de configuração da imagem de organizações, a proposta de De Toni (2005) analisou a imagem de produtos, com o intuito de “trazer para uma forma observável e analisável esta figura subjetiva e impalpável que consiste a imagem de um produto, junto a determinado público, compreendendo como sua estrutura está organizada na mente dos indivíduos” (DE TONI, 2005, p. 140).
Enquanto uma combinação desses métodos mencionados, o MCI carrega em seu repertório características da Janela do Cliente, formada pelo cruzamento das variáveis importância (valor que o cliente, ou o público, confere a determinados atributos de um objeto) e satisfação (que diz respeito à percepção dos clientes em relação aos mesmos atributos). O MCI agrega também fundamentos do modelo de Barich e Kotler (1991)81, que
operacionalizaram um sistema gerencial de identificação das imagens de produtos concorrentes e sua posição competitiva (DE TONI, 2005).
O trabalho de De Toni (2005) representou um avanço no desenvolvimento desse método de pesquisa, na medida em que inseriu algumas contribuições ao trabalho de Schuler (2000), que, por sua vez, apoiou-se em três experiências anteriores de Sampaio (1999),
73 ASSESSORIA DE PESQUISA E DESENVOLVIMENTO GERENCIAL. Customer window: catálogo de informações. São Paulo: Rhodia S/A. 1994.
74 BARICH, H.: KOTLER, P. A framework for marketing image management. Sloan Management Review. Cambridge, v. 32, n. 2, p. 94-104, Winter 1991.
75 ABRIC, J. C. A theoretical and experimental approach to the study of social representations in a situation of interaction. In: FARR, R. M.; MOSCOVICI, S. (Eds.) Social representations. Cambridge: Cambridge University Press, 1984. p. 169-183.
76 MINAYO, M. O conceito de representações sociais dentro da sociologia clássica. In:
JOVCHELOVITCH, S.; GUARESCHI, P. (Orgs) Textos em representações sociais. Petrópolis: Vozes, 1997. p. 89-111.
77 MOSCOVICI. S. A representação social da psicanálise. Rio de Janeiro: Zahar, 1978. 78 MOSCOVICI, S. Prefácio. In: JOVCHELOVITCH, S.; GUARESCHI, P. (Orgs.) Textos em representações sociais. Petrópolis: Vozes, 1997. p. 07-16.
79 VERGÈS, P. L’evocation de lárgent: une méthode pour la definition du noyau central dune representation. Bulletin de Psychologie, v. 45, p. 203-209, 1992.
80 SÁ, C. P. de. A construção do objeto de pesquisa em representações sociais. Rio de Janeiro: EdUERJ, 1998.
81 BARICH, H.: KOTLER, P. A framework for marketing image management. Sloan Management Review. Cambridge, v. 32, n. 2, p. 94-104, Winter 1991.
Caieron Júnior (1999) e Chala (2000). Este último trabalho agrega o pressuposto do Núcleo Central das Representações Sociais, o qual é constituído pelos atributos mais estáveis desta representação e funcionalmente identificado com os atributos mais frequentemente citados (valor de frequência) e com os mais imediatamente citados (valor de ordem) da amostra investigada (DE TONI, 2005).
Dando prosseguimento a essa linha de desenvolvimento do MCI, o trabalho ora apresentado insere-se na seara de aplicação desse método no setor de serviços. Milan, De Toni e Barazetti (2005) fizeram isso quando estudaram a configuração da imagem de um serviço de fisioterapia de um plano de saúde. Os serviços apresentam natureza diversa em relação à dos produtos. Em especial, o serviço em questão − educação superior − apresenta uma diferenciação ainda maior quando comparado à prestação de um serviço na área da saúde (Cf. MILAN; DE TONI; BARAZETTI, 2005).
Utilizando-se do desenho de pesquisa do MCI (SCHULER; DE TONI, 2015), aplicaram-se os seguintes procedimentos, após a seleção da amostra investigada:
1) Primeira etapa: Configuração de Conteúdo: abordagem quantiqualitativa, cuja coleta de dados foi realizada por meio de entrevista estruturada. Empreenderam-se as seguintes atividades de análise:
- Identificação dos atributos salientes do curso de Biblioteconomia da UFMG, na percepção dos egressos participantes da investigação;
- Classificação dos atributos identificados em categorias de atributos emocionais, racionais, afetivos, simbólicos e visionários;
- Atribuição de valores de ordem (VO) e de valores de frequência (VF) aos atributos identificados nas entrevistas, objetivando definir suas distâncias em relação ao “termo indutor” − no caso, o curso de Biblioteconomia da UFMG −, empregado para incitar os respondentes a se manifestarem sobre o objeto pesquisado.
2) Segunda etapa: Configuração de Agrupamentos: abordagem quantitativa, mediante a aplicação de questionários eletrônicos elaborados com base nos atributos identificados na etapa anterior. Foram realizadas as seguintes análises:
- Aferição do grau de satisfação dos atributos levantados na primeira etapa, identificando a satisfação dos respondentes com o curso de Biblioteconomia da UFMG.
- Averiguação do agrupamento dos atributos em fatores de satisfação, evidenciando os atributos que estão inter-relacionados, na percepção dos egressos, em função da satisfação com esses elementos.
3) Terceira etapa: Relatório de resultados: com base nas etapas anteriores, elaborou- se um relatório em que se constam:
- Disposição gráfica dos resultados das duas etapas anteriores da pesquisa, por meio do Gráfico de Configuração da Imagem (GCI), o que propicia um entendimento mais explícito da disposição e das características dos atributos da imagem pesquisada; - Quadro de Sugestões de Ações Estratégicas para a Gestão da Imagem (SAEGIs), cuja análise é fundamentada nas posições, valores e relações dos principais atributos da imagem, podendo se constituir em possibilidades de ações para a gestão da imagem do curso de Biblioteconomia da UFMG. No caso desta pesquisa, não foram feitas sugestões, mas sim apontamentos que, eventualmente, poderão servir de reflexão para a gestão acadêmica e administrativa do curso em questão.