As 25 Leis do Marketing Interno segundo Vinicius Carvalho

O Marketing Interno é um processo contínuo que estimula toda a organização a manter-se voltada para o atendimento ao mercado. Possuindo diversas funções dentro da organização, podemos considerar, segundo Bekin (1995, p.35) que é integrar a noção de cliente nos processos internos da estrutura organizacional para proporcionar melhorias significativas na qualidade de produtos e serviços.” Ou seja, é fazer com que o cliente interno se sinta atraído, focando-se para a obtenção de resultados eficientes, cativando-o e, por seu turno, reter os seus clientes externos. Carvalho (2008) aborda, através das suas 25 leis do Marketing Interno, itens como: pessoas, decisões, desempenho, motivação, os quais contribuem para que o Marketing Interno seja efetivo.

“Como qualquer processo multidisciplinar complexo, o marketing interno possui premissas constantes e imutáveis que o fundamentam, independente do tamanho, perfil ou área de atuação que uma organização possa ter. As 25 Leis do Marketing, de forma direta e clara, apresentam e consolidam conceitos, desmistificam visões e, acima de tudo, facilitam a compreensão sobre este tema cada vez mais presente nas empresas.” (Carvalho, 2008)

Carvalho enumera, assim:

1. Lei do Diferencial Humano: As pessoas são a base de tudo. Não importa qual o valor que pretende agregar ao seu negócio, serão sempre as pessoas que o farão tornar-se realidade perante o seu cliente, quer seja de forma direta ou indireta. 2. Lei da Tomada de Decisão: As pessoas são contratadas para tomarem decisões no quotidiano de trabalho, que influenciam no negócio como um todo, da mais simples função operacional até o mais alto executivo.

3. Lei do Sentido: As pessoas precisam compreender o sentido daquilo que estão envolvidas para poderem dar mais de si. Sem perceberem a razão (o lado pragmático) e a emoção (o lado subjetivo) do que estão a fazer, jamais poderão dar tudo de si.

4. Lei do Reflexo: Simples assim: a qualidade da relação da empresa com o seu mercado é um reflexo direto do relacionamento que ela tem com os seus colaboradores.

5. Lei do Desempenho Esperado: Quanto menos a empresa oferece em troca do trabalho, maior será a diferença entre o desempenho que ela espera e o desempenho que efetivamente recebe do colaborador, pois a percepção deste, quanto aquilo que provém da empresa tende, na média (coletiva) e a longo prazo, a configurar-se em injustiça quanto à sua recompensa.

6. Lei da Motivação: A motivação não pode ser espontaneamente gerada ou atribuída apenas à realização no trabalho. Ela é um bem exclusivo do indivíduo e

não está de maneira alguma sob o controle da empresa, podendo apenas ser estimulada por uma série de fatores que irão aumentar a percepção do colaborador acerca do que o motiva no trabalho.

7. Lei do Composto de Marketing Interno: Marketing Interno não é o mesmo que Comunicação Interna. É um processo de gestão, cíclico e continuado, formado por um composto de 4 variáveis: a Empresa (o que entregamos aos colaboradores), o Ambiente (tangível e intangível), o Trabalho (a moeda de troca do colaborador), e, por fim, a Comunicação.

8. Lei da Escada Limpa: Numa organização o Marketing Interno deve começar sempre de cima para baixo: se a direção não comprar a ideia, nada irá mudar. Se tentarmos limpar uma escada começando pelo degrau mais baixo, percebemos que nunca sairemos do mesmo lugar.

9. Lei do Fluxo de Benefícios: A perceção da empresa perante o seu colaborador é o fruto do conjunto dos fatores entregues em troca do seu trabalho, e que é dado por um fluxo de benefícios específico, que resultará num valor percebido da organização.

10. Lei do Ambiente: Todas as trocas entre colaborador e empresa ocorrem dentro de um ambiente, formado por uma parte tangível (o físico da empresa) e outra intangível (cultura e clima organizacional).

Carvalho continua:

11. Lei do Trabalho: Quanto maior for o valor percebido pelo colaborador em relação ao Fluxo de Benefícios da empresa, maior será o seu desempenho em troca. O trabalho é o valor “pago” pelo indivíduo por aquilo que recebe da empresa, e cabe a esta saber claramente o que espera das pessoas a partir daquilo que oferece.

12. Lei da Constante da Comunicação: Mesmo que a empresa não possua formalmente um processo de comunicação interna, ela irá sempre existir e ser praticada pelos seus colaboradores através de canais informais.

13. Lei da Gestão do Marketing Interno: O Marketing Interno é um processo de gestão, cíclico, contínuo, e baseado em ferramentas multidisciplinares de ativação, com o intuito de promover a motivação das pessoas com o seu trabalho e garantir o seu compromisso com os objetivos estratégicos, contribuindo assim para a obtenção de melhores resultados a partir de desempenhos superiores.

14. Lei do Discurso Contraditório: A variação de desempenho de um colaborador é o resultado direto da diferença entre o volume de comunicação que orienta a sua tomada de decisão, normalmente gerada pela empresa, e o volume de comunicação contraditória, que na maioria das vezes é ocasionada pela sua chefia direta.

15. Lei dos Pontos de Pressão: Numa organização existem sempre duas concentrações de público interno que funcionam como grandes pontos de pressão positiva e negativa, diametralmente opostos, e que agem sobre a massa de pessoas em geral.

16. Lei dos Cenários de Representação: As pessoas tendem a resumir a empresa e o seu universo de existência e relações com base apenas nos cenários onde atuam.

17. Lei das Fases de Implantação: Todo processo de Marketing Interno deve respeitar quatro fases distintas de implantação: a assimilação dos conceitos (Despertar), a saída das zonas de conforto (Envolver), a partida para a ação (Construir),e a busca de metas elevadas (Superar).

18. Lei do Discurso Único: Toda empresa deve ter apenas um discurso a ser comunicado aos seus colaboradores, forte o bastante para se manter vivo ao longo do tempo e com volume de conteúdo capaz de permitir desdobramentos e co- relações.

19. Lei da Capacidade dos Canais Internos: O número de canais existentes e de diferentes formatos numa empresa não está diretamente relacionado com a qualidade da comunicação interna da organização.

O autor completa:

20. Lei dos Tipos de Conteúdos Editoriais: O conteúdo presente num canal interno de comunicação deverá possuir sempre pelo menos um dos quatro tipos de linha editorial interna (Estratégica, Informativa, de Serviço, Humana), ou ainda a combinação entre elas de forma a que se complementem.

21. Lei da Estética e do Discurso: A estética e o discurso devem estar alinhados para o público interno ao qual se destinam, e não para a instituição e a forma como esta e os seus produtos se reportam externamente. A exceção a esta Lei está nas áreas comerciais que tendem a reproduzir os padrões e estilos dos clientes com os quais se relacionam.

22. Lei do Referencial Externo: As pessoas trazem de fora da empresa os seus referenciais de boa comunicação e baseiam-se nas suas experiências com os meios de comunicação externos para se relacionarem com os canais internos da organização.

23. Lei da Segmentação Interna: Uma única estratégia de Marketing Interno e comunicação interna não é capaz de atingir plenamente a todas as pessoas de uma organização. Cada empresa possui um número próprio de segmentos de público que devem receber a mensagem através de estratégias específicas de ativação, quer na sua forma, estética ou discurso.

24. Lei do Retorno: O aumento do desejo dos colaboradores em possuir meios de dar retorno à empresa é diretamente proporcional ao volume de comunicação interna praticada pela organização.

25. Lei da Oralidade: As pessoas preferem a comunicação oral e esperam isso dos seus líderes diretos. A evolução eficiente de um programa de Marketing Interno está na diminuição gradual de material impresso ou que utilize de outros meios de comunicação que não sejam a oralidade.

Estas 25 leis fazem parte (Segundo Carvalho, 2008) de uma estrutura organizada de Marketing Interno, abragendo a importância da sua aplicação, e a sua realidade, pois a lei do diferencial humano mostra que as pessoas são a base de tudo e, sem elas a organização deixaria de existir. Diante deste fato é possível observar também que a motivação dos colaboradores deve ser estimulada por uma

série de fatores, os quais não dependem só da organização, mas também de cada um. Diante disto, podemos considerar as 25 leis como forma de se completar o Marketing Interno. Cada uma das leis dependerá de outra e certamente de todos os elementos de uma organização.

Em suma, nos programas de Marketing Interno, as funções e as responsabilidades devem ser divididas entre os departamentos de Marketing, Recursos Humanos e Relações Públicas (Inkotte, 2000). As atividades compreendem a pesquisa, informação, elaboração, execução, coordenação e avaliação. Como instrumentos de avaliação dos programas de Marketing Interno, Bekin (2004) sugere o GRID (Grupo Interno de Diagnóstico) bem como a técnica do espelho. Brum (2005) defende que os resultados que podem ser obtidos de um programa de Marketing Interno são, principalmente, a Postura Interativa resultante da sintonia entre a organização e os colaboradores, a Transparência devido à clareza da comunicação, a Democracia devido à partilha do poder de decisão e informações e, o Foco pela conquista de metas. Para Berry e Parasuraman (1992) “as empresas que praticam o Marketing Interno com mais competência concorrerão com agressividade pela quota de talentos do mercado”. Estes autores avançam na forma de avaliar os programas de Marketing Interno, tendo em conta que estes atraem, desenvolvem, motivam e retêm os colaboradores qualificados, através da entrega de produtos ou serviços que satisfaçam as suas necessidades. Para isso, definem vários critérios de avaliação: oferta ideias, preparação das pessoas, trabalho em equipa, fator liberdade, avaliação/ recompensa e conhecimento do cliente externo. Diante destas componentes, é apresentada uma lista de verificações para uma correta avaliação de diagnóstico dos programas de Marketing Interno. A partir das respostas a estas questões e seguindo as várias fases de um programa de Marketing Interno, apresentadas pelos autores, é possível avaliar as atividades desenvolvidas junto do cliente interno nas organizações. Como epilogo, Carvalho (2008) consagra nas suas 25 leis, a defesa do diferencial humano que se reflete na estrutura das organizações, encerrando este capítulo.

CAPÍTULO II – MÉTODO

Este capítulo abordará a estratégia e a justificação das opções metodológicas empreendida com vista ao desenvolvimento do estudo da aplicação do Marketing Interno nas empresas de sucesso, sendo igualmente feita a apresentação dos instrumento e procedimentos adoptados para a recolha dos dados em correspondência com os objetivos que foram definidos para o estudo.

2.1. Delimitação do tema, relevância do estudo e objetivos da investigação

Como ficou patente, a revisão da literatura apresentada no capítulo anterior revela que o Marketing Interno tem sido objeto de estudo por vários autores, nomeadamente na literatura brasileira bem patente através do enquadramento teórico que norteia a investigação. O Marketing Interno é um processo que tem o propósito de adequar internamente a empresa para um melhor entendimento com o seu público interno, tornando-a mais competitiva, uma vez que integra e envolve todos os elementos humanos da organização, independentemente das suas funções e cargos. Além disso, segundo os vários autores analisados, o Marketing Interno é também uma valiosa solução para fortalecer a estrutura organizacional, através da aplicação de variadíssimas ferramentas (Bekin, 2004; Brum, 2005; Carrera, 2012; Carvalho, 2008; Cerqueira, 2005; Grönroos, 2009; Inkotte 2000; Silva, 2005).

Após a investigação teórica sobre as principais razões que explicam a importância que o Marketing Interno tem para o sucesso das organizações, retoma- se à questão de partida que orienta todo o estudo traduz-se em: Estará o Marketing Interno a ser aplicado nas empresas de sucesso em Portugal? Não se pode afirmar que este estudo tem por intuito formular uma teoria sobre Marketing Interno, no entanto, um dos principais objetivos passa por compreender e explorar esta temática.

Como tal, a revisão teórica que começou por dar corpo estrutural a este estudo, sustentou-se no entendimento de todos os conceitos e principais paradigmas