O Mix do Marketing Interno

Para o alcance dos objetivos e metas definidos pela empresa é preciso adaptar os instrumentos a um conjunto de elementos que facilitem a implementação das ações de Marketing Interno. Segundo Inkotte (2000, p.94) “é possível identificar os elementos do composto de Marketing, ou Marketing Mix, popularizados por E. Jerome McCarthy, no início da década de 60, como 4 P’s (Produto – Preço – Pontos de distribuição – Promoção), que se referem às quatro áreas primárias de decisão e ação de Marketing dentro de uma organização.”

A adaptação do Marketing Mix voltado para o interior da empresa é uma ideia originalmente proposta por Cardoso (1995), quando identifica a Gestão de Mudanças como um fator importante para a implementação da Qualidade do

Serviço Total, voltado para as transformações contínuas e graduais. Identifica o Marketing Interno como excelente recurso para a concretização desse objetivo e reconhece o potencial desta disciplina para que a empresa se volte para o cliente e para o mercado, “podendo-se pensar num composto de elementos, à semelhança do que acontece com o Marketing externo tradicional para produto-preço- promoção-distribuição”, prevendo que “o objetivo de um estudo posterior pode ser o desenvolvimento de uma abordagem ao planeamento de Marketing Interno, considerando quais seriam os elementos do seu mix” (Cardoso, 1995, p. 371-372). Inkotte (2000) sugere a adaptação do Marketing Mix para dentro da organização, onde se denomina, então, o mix ou composto do Marketing Interno: “(…) coerente com a definição básica de Marketing Interno, de adaptação de instrumentos, conceitos e técnicas de Marketing, num movimento de fora para dentro da organização, apresenta-se a transmutação dos elementos do composto de Marketing (…)” (Inkotte, 2000, p.107). No quadro 8, Inkotte (2000) apresenta o Composto de Marketing, em que os 4P`s são ajustados ao Composto de Marketing Interno, onde se te identificam os 4C`s.

Composto do Marketing Composto do Marketing Interno

Produto

Planeado para atender as necessidades e expetativas do consumidor, permitindo bons resultados à empresa. Companhia Adaptada para atender as necessidades e expetativas do cliente interno, como diferencial competitivo. Preço Fixação de preços, em função dos custos de produção e fatores de mercado. Custo Investimentos em remuneração de funcionários, treino e implementação do Marketing Interno. Ponto de Distribuição

Seleção e controle dos canais de distribuição, para colocar o produto à disposição em tempo e locais adequados. Coordenadores Responsáveis por levar à prática o Marketing Interno. Promoção Atividades promocionais que abrangem publicidade, promoção de vendas e força de vendas. Comunicação Atividades diversificadas de disseminação e recolha de informações.

Quadro 8- O MarketingMix e o Composto dos 4 C`s do Marketing Interno, segundo Inkotte (2000).

No Composto de Marketing, a variável Produto, que no Marketing visa atender às necessidades e desejos do consumidor, passa a ser a companhia (organização), onde o produto apresentado ao cliente interno pode apresentar novas adequações, oferecendo bem-estar aos funcionários, permitindo motivá-los a estarem envolvidos com o produto ou serviço da empresa que será apresentado ao mercado. A respeito disto, Silveira e Tófani (2007, p. 11) salientam que a organização é “(..) um produto que pode ser percebido pelo cliente interno não apenas pelas suas caraterísticas físicas, mas também pela imagem que transmite”. Zambaldi e Mascarenhas (2010) afirmam que a organização deve oferecer atrativos aos colaboradores, visando que os mesmos se desenvolvam profissionalmente dentro dessa organização.

A variável Preço, que no Marketing envolve estratégias que visam obter lucro através do produto ou serviço oferecido, no Marketing Interno passa a ser tratada como custo. Assim, a empresa irá investir na promoção do capital humano, oferecendo formação e aperfeiçoamento ao cliente interno, entre outros investimentos, como a confeção de material e implementação de ações de Marketing Interno que visam desenvolver as pessoas que trabalham na empresa (Inkotte, 2000).

Zambaldi e Mascarenhas (2010, p. 213) evidenciam que os custos do Marketing Interno, “(..) são aqueles inerentes a uma estrutura organizacional que atraia e mantenha colaboradores, motivando-os a comprometerem-se com os objetivos e as metas da empresa, satisfazendo-os no trabalho e informando-os sobre o que for pertinente para que vendam a organização.” Os autores reforçam a ideia de que os custos deverão ser voltados a questões ligadas ao público interno, focando os esforços para atração e retenção dos funcionários proporcionando, com isso, satisfação no trabalho desenvolvido.

O ponto de Distribuição no Marketing envolve um processo de planeamento para que o produto seja distribuído de forma correta ao mercado. No Marketing Interno, o ponto de distribuição passa a ser tratado como coordenadores, desenvolvendo meios para que as necessidades internas possam ser atendidas (Zambaldi e Mascarenhas, 2010). Para Inkotte (2000), os coordenadores terão a responsabilidade de distribuir e difundir as práticas de Marketing Interno para as restantes pessoas da empresa, fazendo com que as informações cheguem efetivamente até aos restantes níveis hierárquicos. E, ainda, para Silveira e Tófani (2007, p. 11), “(...) a coordenação são todos aqueles responsáveis por tornar o

programa de Marketing Interno eficiente, garantindo a sua execução”. Desta forma, faz-se com que o Marketing Interno aconteça, efetivamente, dentro da organização. Por último, a Promoção, cujo processo tem forte influência no processo de compra, através de estratégias que se destinam a informar, comunicar e promover o produto ao público-alvo. No Marketing Interno, trabalha-se com a comunicação, onde Zambaldi e Mascarenhas (2010, p. 213) dizem que essa atividade “consiste em informar continuamente os colaboradores sobre a organização, as estratégias e as oportunidades – o produto a ser promovido pelo Marketing Interno – e deles receber informações necessárias para aprimorá-la”. Desta forma, a comunicação deverá partir de ambas as partes para que o processo possa oferecer ajustes necessários para possíveis melhorias. Já para Inkotte (2000), a comunicação poderá ocorrer através de mecanismos adotados pelas áreas envolvidas que irão realmente colocar em prática as tarefas visando promover as informações.

No entanto, esse ajuste feito do mix ou composto de Marketing para o Marketing Interno, concentra-se em aplicar as medidas adotadas através de estratégias de Marketing, sendo aproveitadas internamente, com base nas ações desenvolvidas, fazendo com que a informação chegue até o colaborador e que isso possa refletir de forma a que contribua nas relações externas e internas.

Por outro lado, Camara (2007) propõe que no Mix do Marketing Interno, o Produto seja a ação a ser implantada; o preço, o que se pretende receber em troca; a comunicação, a forma ou o meio para comunicar a ação; e a distribuição, os canais utilizados para desenvolver a ação. Neste sentido o produto representa as políticas e condições que a organização tem para oferecer aos seus clientes internos permitindo atrair, reter e desenvolver talentos. O preço corresponde àquilo que a organização exige receber em troca em função dos benefícios oferecidos aos clientes internos. A comunicação são os meios de comunicar os produtos aos clientes internos. E a distribuição como os canais utilizados para implementar a ação.