As necessidades dos consumidores

As reflexões mais pertinentes a respeito do consumidor e suas necessidades podem ser encontradas nos estudos da área de marketing, que diz respeito à efetivação de um

41

processo de troca entre o consumidor e a empresa produtora de modo a promover um grau de satisfação inexistente antes da sua ocorrência. Segundo Kotler (1998, p. 27), para o marketing,

“necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação básica (...) existem na delicada textura biológica e são inerentes à condição humana. Desejos

são carências por satisfações específicas para atender às necessidades (...) embora as necessidades das pessoas sejam poucas, seus desejos são muitos. Os desejos humanos são continuamente moldados e remodelados por forças e instituições sociais (...). Demandas são desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidade e disposição de comprá-los. Desejos se tomam demandas quando apoiados por poder de compra”.

Na concepção de McCarthy e Perreault (1997), todos os indivíduos são motivados por necessidades e desejos, os quais são as forças básicas que os motivam a fazer algo. As necessidades dos indivíduos podem ser expressas de diversas formas, atendendo a um conjunto complexo de atributos inerentes ao ser humano.

Juran (1992) ressalta que essa complexidade é função da cultura predominante na sociedade e do nível de tecnologia, entre outras variáveis. Assim, observa que os anseios dos clientes devem ser classificados de uma forma lógica, para que se possa identificá-los e traduzi-los em uma linguagem que possibilite seu entendimento. Para tanto, propõe uma tipologia apresentada no Quadro 2.5.

Quadro 2.5: Descrição dos tipos de necessidades dos clientes.

Tipos de necessidades Descrição

~ £_ -Tr^:---J ~ " Necessidades declaradas e reais

Os clientes declaram suas necessidades em termos de bens que desejam comprar, mas suas necessidades reais são satisfeitas pelos serviços aue os bens podem prestar.

Necessidades percebidas

Os clientes declaram suas necessidades baseadas em suas percepções. Algumas destas percepções estão relacionadas aos produtos, existindo com freqüência uma diferença de ponto de vista entre clientes e fornecedores, quanto ao que está contido no termo produto.

Necessidades culturais

As necessidades dos clientes vão além de produtos e processos. Inclui

necessidades de auto-respeito, respeito com os outros, continuidade de padrões de hábitos e outros elementos do padrão cultural.

Necessidades atnbuiveis a usos inesperados

0 cliente pode usar o produto de forma diferente da que foi pretendida pelo fornecedor. 0 planejamento do produto sob este enfoque requer muitas vezes a adição de um fator de segurança.

Fonte: Adaptado de Juran (1992, p.74).

A equipe responsável pelo desenvolvimento do projeto deve, portanto, preocupar-se tanto com as necessidades que são expressas quanto com as que estão implícitas e quase inconscientes. Dessa forma, o projeto deverá atender a aspectos e características de um produto ou serviço que satisfaça as necessidades declaradas ou implícitas (Kotler, 1998).

Certos atributos da habitação contribuem de um modo sutil - mas bastante eficaz - para a satisfação das necessidades psicológicas dos moradores. No entanto, quando as “necessidades do usuário da habitação” não se expressam diretamente na forma de “exigências do cliente do mercado habitacional” - mesmo que se trate de necessidades fundamentais do ser humano, o construtor/fornecedor precisa enfatizar a importância e o propósito de determinados atributos. Só assim, tais necessidades podem se tomar evidentes para o usuário.

Em relação, por exemplo, à necessidade de contato com outros seres humanos, Gehl, citada por Mikellides (1980, p. 192), enfatiza:

“Espaços menores ou distâncias mais curtas facilitam o encontro e o diálogo entre as pessoas; o arranjo do ambiente (ou seja, os objetos que o compõem, como bancos, árvores, áreas de lazer), quando cuidadosamente considerado, pode facilitar a satisfação das necessidades de contato; a localização do ambiente pode facilitar contatos passivos, ocasionando amizades como resultado do uso de caminhos comuns ou através da orientação das cozinhas em relação aos espaços semiprivados e os estímulos sensoriais do ambiente podem ser usados para criar contato, como por exemplo, através do som de passos, vozes, música, superfícies texturizadas, cores, etc”.

O guia da American Society o f Civil Engineers - ASCE (1992) orienta que, ao se elaborar um projeto de edificação, devem-se considerar as diversas necessidades nele envolvidas, destacando-se as exigências dos usuários em itens como segurança, operacionalidade, manutenção dos sistemas do imóvel, função e aparência da edificação, custos relativos ao ciclo de vida, impacto na saúde do morador e impacto ambiental causado pelo edifício.

Ao considerar a percepção do consumidor sobre a qualidade do produto, Kano, citada por Baxter (1998), destaca que essa reflete certa expectativa básica relativa ao produto que, às vezes, não é percebida como tal. Quando essa expectativa não é atendida, há grande insatisfação; já a sua confirmação é considerada normal e não contribui para aumentar o sentimento de satisfação. Ao contrário, há qualidades do produto, chamadas de atributos de excitação, que provocam grande satisfação quando estão presentes, mas cuja ausência não causa insatisfação. Isso acontece porque os fatores de excitação são requisitos adicionais, capazes de satisfazer às necessidades “latentes” dos consumidores, excedendo os requisitos da expectativa básica. O autor aponta um outro fator de satisfação do consumidor, situado entre as expectativas básicas e os fatores de excitação, chamado de

43

produtos. A percepção do consumidor sobre a qualidade varia na proporção direta do grau em que a performance ideal ou máxima do produto é alcançada.

Com base nesses conceitos, verifica-se que o conjunto de requisitos básicos compõe-se de segurança estrutural, segurança contra o fogo, segurança quanto à utilização, estanqueidade à água e durabilidade. E o conjunto dos requisitos de performance é composto por elementos como conforto higrométrico, conforto visual, conforto acústico, adaptação à utilização, economia, pureza do ar, conforto tátil, conforto antropodinâmico e higiene.

Assim, fica evidenciado o importante papel que assumem os atributos que traduzam as necessidades humanas, explícitas ou não, as quais devem ser identificadas e atendidas nos projetos de edificações.