Sistemas de informações e pesquisa de marketing

A pesquisa é uma parte importante do Sistema de Informações de Marketing (SIM) da empresa, definido como “um modo organizado de reunir e analisar, continuamente, dados para serem oferecidos aos gerentes de marketing, na forma de informações, para a tomada de decisões” (McCarthy e Perreault, 1997, p. 100).

Para Kotler e Armstrong (1998, p. 89), “o sistema de informação de marketing bem planejado começa e termina com o usuário”. Isso significa que o usuário é visto não apenas como a fonte das informações, mas como a razão de ser das melhorias, desenvolvimentos e estratégias, em suma, de todas as decisões tomadas com base nas informações que circulam na empresa.

O planejamento de marketing depende da existência de um sistema de informações capaz de transformar dados brutos oriundos do ambiente em informações úteis, diretamente aplicáveis à realidade atual da empresa. Tal sistema garante um fluxo constante de informações que enriquece o processo produtivo, atualizando-o de acordo com o comportamento do consumidor e do ambiente de mercado. Passa a haver, também, um intercâmbio de informações entre as diferentes etapas da produção, da distribuição e do consumo, agilizando e otimizando as ações administrativas e estratégicas. Um sistema de

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informações eficiente deve integrar os diferentes tipos de informação e produzir um resultado compreensível para as pessoas responsáveis pelas decisões, apontando as ações mais pertinentes (Mattar, 1996).

Nesse contexto, Kotler (1998) afirma que o Sistema de Informações de Marketing possui quatro componentes: (1) sistema de registros internos; (2) sistema de inteligência de marketing; (3) sistema de pesquisa de marketing, que permite o projeto, a coleta, a análise, o relatório de dados e a apresentação dos resultados relevantes para uma situação de marketing específica e (4) sistema computadorizado de apoio à decisão de marketing.

Pesquisa de marketing é, segundo Kotler (1998, p. 139), o planejamento, a coleta, a análise e a apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa. (...) Uma boa pesquisa de marketing é caracterizada por método científico, criatividade, métodos múltiplos de pesquisa, construção de modelos rigorosos, análise de custo/beneficio, ceticismo saudável e foco ético.

De um ponto de vista operacional, pode-se descrever a pesquisa de marketing como o instrumento que liga o consumidor aos setores gerenciais e produtivos de uma empresa através da informação que passa a circular entre eles.

Convém lembrar a importância e o lugar da pesquisa no universo do marketing, ou seja, antes de desenvolver seus planos de marketing, os profissionais precisam estudar os mercados consumidores e o comportamento do consumidor, determinando quem constitui o mercado (ocupantes), o que o mercado compra (objetos), por que compra (objetivos), quem participa da compra (organizações), como o mercado compra (operações), quando compra (ocasiões) e onde compra (pontos de venda) (Kotler, 1998). Assim, toma-se fundamental identificar e conhecer os fatores que influenciam o comportamento do consumidor, além do funcionamento do processo de decisão de compra.

Examinando os níveis de envolvimento dos compradores e o número de marcas disponíveis no mercado, pode-se observar se os consumidores estão engajados em um ou mais comportamento de compra classificados em complexo, de dissonância reduzida, habitual ou que busca variedade. Para Kotler (1998, p. 178), “os consumidores enfrentam um comportamento de compra complexo quando estão altamente envolvidos em uma compra e conscientes das diferenças significativas entre as marcas. Geralmente, ocorre quando o produto é caro, comprado sem muita freqüência, de risco e altamente auto- expressivo”. É assim que se configura a situação de compra de um imóvel habitacional.

Ainda de acordo com Kotler (1998, p. 178), “o comportamento de compra complexa envolve um processo de três etapas. Primeiro, o comprador desenvolve crenças sobre o produto. Segundo, desenvolve atitudes5 e, terceiro, toma uma decisão de compra cuidadosa. A empresa que vende um produto de alto envolvimento deve entender o processo de coleta de informações e avaliar o comportamento dos consumidores”. Os resultados dessa classificação vão ajudar a empresa a desenvolver estratégias de acompanhamento do consumidor, identificando os atributos e a importância relativa desses.

Fica evidenciada, também, a necessidade de desenvolver pesquisa de forma estruturada e consistente sobre os elementos que caracterizam o mercado a ser atendido. A pesquisa de mercado constitui um tipo de levantamento sistematizado que objetiva identificar componentes específicos para fins de descrição e análise de uma determinada fatia do mercado consumidor, pela qual poderão ser observados, dentre outros, padrões de consumo, nível de renda e preferências. Através dela, é possível traçar o perfil do segmento de mercado que se pretende alcançar com um projeto de produto.

Um desses tipos de pesquisa consiste na avaliação do valor atribuído pelo consumidor e é realizada para revelar as forças e fraquezas da empresa em relação aos concorrentes. Por meio dela, determinam-se os benefícios que os consumidores desejam e o modo como percebem o valor relativo das ofertas dos concorrentes. De um modo geral, pode-se dizer que o resultado a ser alcançado através do investimento nesse tipo de pesquisa é a possibilidade de diferenciação do produto, ou seja, o desenvolvimento de um conjunto de diferenças significativas, capazes de distinguir a oferta da empresa das ofertas de seus concorrentes.

Os resultados da pesquisa tomam-se fundamentais para o êxito do modelo de avaliação proposto uma vez que permitirão conhecer e melhor definir o valor de uma habitação para um determinado mercado-alvo, garantindo, assim, melhores condições para o êxito do empreendimento a ser lançado.

5 “Atitude é o ponto de vista de uma pessoa em relação a algo. (...) As atitudes afetam os processos seletivos, a aprendizagem e, as decisões de compra. (...) Geralmente, as empresas tentam entender as atitudes de seus consumidores e trabalham com elas: é mais econômico do que tentar mudá-las. As atitudes tendem a ser duradouras” (McCarthy e Perreault, 1997, p. 120).

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