O mercado e suas segmentações

Em termos de mercado, a década de 1990 tem se caracterizado pela grande diversidade de estilos de vida. Já não se fala, por exemplo, de uma família típica, pois hoje as famílias diferem muito quanto ao seu tamanho e composição. Além disso, surgiram inúmeros mercados orientados à minorias e preocupações como se manter em forma, levar uma vida saudável e cuidar da natureza, confirmando a necessidade da segmentação de mercados cada vez mais complexos.

A segmentação, segundo Weinstein (1995, p. 18), é “a chave do sucesso em marketing e consiste no processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais, com necessidades e/ou características similares que, provavelmente, exibirão comportamento de compra similar”. A pesquisa de segmentação é um modo de analisar mercados para encontrar nichos e oportunidades, fortalecendo a posição de uma empresa ou produto através de um desempenho competitivo superior (diferenciado). Trata-se de uma estratégia de otimização de recursos através do controle do composto de produtos da empresa. Assim, cada lote de produção deve refletir fielmente as necessidades e desejos dos consumidores.

Através do processo de segmentação, desenvolvem-se estratégias de marketing para as diferentes necessidades existentes no mercado. Como opções para a segmentação, podem- se citar a diferenciação, a concentração e a atomização. Segundo Weinstein (1995), ao adotar uma estratégia de diferenciação de mercado, a empresa decide sustentar duas ou mais estratégias de marketing, visando atender a segmentos específicos, baseados em consumidores com características e necessidades diferentes. Se, ao contrário, a empresa decide escolher um entre os diversos segmentos potenciais de mercado, está adotando uma estratégia de concentração. Já, se quiser desenvolver programas de mercado sob medida para cada cliente potencial chave, atuará de acordo com a abordagem da atomização.

Para Richers e Lima (1991), as opções estratégicas na área de marketing são a difusão e a segmentação. A difusão consiste em espalhar os produtos pelo mercado afora sem se preocupar com quaisquer diferenças que possam existir entre os compradores em potencial; a segmentação parte da premissa de que a demanda não é uniforme, mas, sim, heterogênea, o que justifica uma concentração dos esforços. A diferença entre essas duas modalidades é representada pela Figura 2.6, que contém os critérios distintos utilizados pela empresa para abordar o mercado.

D ifusão

M e read o

Em p re s a

S e g m e n t a ç ã o M e r c a d o

Em p r e s a

Fonte: Richers e Lima (1991, p.15).

Figura 2.6: Os conceitos de difusão e segmentação como alternativas estratégicas.

Convém salientar que a estratégia da segmentação estabelece um ponto de equilíbrio entre o marketing de massa e o marketing individual, fragmentando o mercado em classes de consumidores com características semelhantes.

Outro aspecto a ser considerado refere-se à curva da demanda, que não possui uma relação simples e retilínea entre quantidades e preços, mas, sim, uma relação que costuma ser visível entre grupos distintos de consumidores, classificados em diversas categorias de interessados, que não só dispõem de diversos níveis de renda como se diferenciam, também, em termos de preferência por outras características do produto. Os hábitos e valores pessoais e sociais têm muito a ver com essas concentrações de grupos de demanda.

As principais variáveis de segmentação para os mercados consumidores são, segundo Kotler (1998): (a) variáveis geográficas: região, população da cidade, concentração, clima; (b) variáveis demográficas: faixa etária, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo, renda, ocupação, formação educacional, religião, raça, geração, nacionalidade, classe social; (c) variáveis psicográficas: estilo de vida, personalidade; (d) variáveis comportamentais: ocasiões, benefícios, status de usuário, status de lealdade, estágio de aptidão de compra, atitude relativa ao produto.

Weinstein (1995, p. 59) alerta para o fato de que, “na maioria dos casos, muitas bases [ou variáveis] precisam ser consideradas simultaneamente, para fornecer um perfil completo do consumidor”.

Um exemplo possível de segmentação para o mercado da habitação é apontado por Gehl, citada por Mikellides (1980, p. 192), a qual relaciona necessidades psicológicas a diferentes faixas etárias desta maneira:

4 - - - 1- - - H - - - 1 -

izzht-M-l—I-

47

“Crianças pequenas (até 6 anos) têm necessidades bastante previsíveis e requerem, ao mesmo tempo, contato com seus familiares e com outras crianças; precisam de experiências variadas, no ambiente físico e social e de atividades envolvendo as funções perceptivas e motoras. As necessidades das pessoas mais velhas, por outro lado, são menos previsíveis e altamente variáveis. Alguns idosos são bastante ativos e móveis, outros relativamente dependentes. Mas a necessidade de experiência e atividade é imensariiente importante para os idosos, que muitas vezes passam uma parte considerável do tempo em seu próprio bairro. O ambiente deve permitir que eles encontrem crianças e parentes”.

Dessa forma, a composição do grupo familiar (ou do conjunto de moradores da unidade habitacional) em termos de faixa etária toma-se um fator importante na formação das exigências e demandas de um mercado-alvo.

Realizada a segmentação do mercado global, escolhido um mercado-alvo para o produto e identificados claramente o usuário e suas necessidades, é preciso avaliar esse mercado em termos da concorrência que o produto vai enfrentar.

Constata-se hoje que a venda ou transação (que vai, finalmente, realizar o objetivo de todos os esforços de marketing, ou seja, a obtenção do lucro através da satisfação do cliente) é uma negociação de valores entre duas partes, o que remete para questões do tipo: Quais são as razões que levam o cliente a escolher uma determinada empresa e não outra como seu parceiro de transação? Como é composto o pacote de benefícios oferecido pelos produtos concorrentes aos consumidores potenciais e como ele é apresentado? Em suma, como se posiciona, em termos de valor e de valor percebido pelo consumidor, o produto em relação a seus concorrentes? Essas questões serão discutidas nas seções que se seguem.