As Redes Sociais como ferramenta de Branding

As Redes Sociais têm-se tornado progressivamente não só uma parte integrante das estratégias de comunicação das Marcas como o centro do foco das mesmas. Dentro da indústria da Moda e mesmo em qualquer outro mercado, as plataformas sociais assumem-se como as principais ferramentas de

Branding. “Some legal marketers see social media marketing as a uniquely consumer-focused concept. I see social media as the ultimate branding tool, regardless of what sector your business falls within or what services and products you offer.” 25 _{(Isner em declaração a Fennell, 2015). Estes} meios são úteis e eficazes na construção da identidade das Marcas na mente dos consumidores, mas se usados incorretamente são, do mesmo modo, perigosos. Como tal, ao usa-los alguns aspetos devem ser levados em consideração.

Em primeiro lugar é necessário assimilar que as Redes Sociais não são uma ferramenta de comunicação aprendida e estagnada. Tal como quase todas as formas de Branding, estas plataformas são movidas por pessoas e fenómenos sociais e, como tal, estão sujeitas a tendências e constantes mutações evolutivas. É crucial que uma Marca se mantenha a par destas mudanças e as consiga prever proactivamente de forma a se manter competitiva num mercado cada vez mais sobrelotado. “No

obstante, Internet es un canal de comunicación en constante cambio, por lo que las marcas han de replantearse sus contenidos cada cierto tiempo, rastrear los hábitos de consumo emergentes y abrir nuevas vías creativas.”26 _{(Soloaga et Guerrero, 2016, p. 362).}

Por outro lado, ao contrário do que decorria nos meios tradicionais, a comunicação nas Redes Sociais não se dá de “um para muitos” sendo o comunicador uma entidade que controla todo o processo comunicativo e o recetor uma massa homogénea e passiva. Este modelo unilateral dá lugar a um processo bilateral de “muitos para muitos” onde cada sujeito possuí uma opinião e uma voz poderosas que facilmente se propaga pelo restante público. “Esto se debe a que Internet, gracias a

los blogs, los portales audiovisuales y, sobre todo, gracias a las redes sociales, ha creado usuarios instruidos y críticos en materia de marcas (…).” (Soloaga et Guerrero, 2016, p. 360). O target é,

portanto, mais ativo, mais informado e sobretudo mais exigente e é necessário que as Marcas adaptem a sua comunicação a este facto. Segundo Piskorski, a forma mais eficaz de o fazer não é injetar ansiosamente informações sobre o produto ou serviço que a Marca oferece, mas encarar estas plataformas como um meio de incentivar a conexão e o diálogo entre clientes. Criar ambientes e experiências de contato e entretenimento de onde o próprio público possa tirar usufruto.

25 _{Alguns marketeers vêm as Redes Sociais unicamente como um conceito focado no consumidor. Eu vejo as Redes}

Sociais como a derradeira ferramenta de Branding, independentemente do setor de negócio ou do que os seus serviços e produtos oferecem. (Tradução de Autor).

26_{No entanto, a Internet é um canal de comunicação em constante mudança, pelo que as marcas devem repensar}

seus conteúdos de tempos em tempos, rastrear os hábitos de consumo emergentes e abrir novas formas criativas. (Tradução de Autor).

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“My thinking about this space has evolved from “social

media” to "social platforms." The word “media” suggests broadcasting from one to many. But, in research for my book, I found that people use these platforms to engage in many-to-many connections to meet new people or deepen their existing relationships. The term “social platforms” better captures these social reasons.” 27 _{(Piskorski em declaração a Olenski, 2014).}

Torna-se essencial uma comunicação mais estratégica e individualizada que entenda este público-alvo não como uma massa inativa, mas como sujeitos individuais com inteligência emocional e argumentativa com quem é necessário, acima de tudo, conectar. Publicar conteúdo não é a única funcionalidade ou exigência das redes socias, da mesma forma que os consumidores podem agora dar

feedback, as Marcas devem continuar esse diálogo mostrando como estão atentas e valorizam a

opinião dos seus clientes. “Companies cannot longer afford to ignore their costumers’ specific needs

when the conversation can so easily be made public. Instead, they listen, understand the issue and respond appropriately.” 28 _{(Kerpen, 2011, p. 14). Kerpen (2011) fala de algumas formas gratuitas de} como se pode monitorizar esses feedbacks e dar-lhes resposta. O Google Alerts ou a simples procura pelo nome da Marca nas Redes Sociais é uma maneira eficaz e pouco dispendiosa de acompanhar o que é dito pelos clientes. Mas para além do diálogo, outras ações devem ser levadas em conta neste contexto. Manter e valorizar o cliente é importante, mas é simultaneamente crucial atraí-lo e chamar a sua atenção. O uso da narrativa é uma forma de tornar a comunicação interessante e engajadora e, ao mesmo tempo, reforçar a identidade da Marca junto dos seus públicos. Todas as empresas têm uma história a contar, seja esta da forma como nasceram, cresceram ou totalmente ligada ao imaginário da sua identidade. Contar esta historia é mostrar a personalidade da Marca e abrir-se para o seu consumidor, esta conexão cria relações mais emocionais e, portanto, mais leais. “Stories

humanize brands and make them talk-able, online and offline. Stories can be told with text but are often best told through pictures and videos.” (Kerpen, 2011, p. 143).

Todas estas preocupações são em vão, contudo, se não existir um plano. Numa parte esse plano deve estar direcionado ao objetivo que a Marca pretende alcançar ao se aventurar nas Redes Sociais. Claro que se conectar com o seu cliente é vital, mas no fim do dia a meta principal é sempre outra: ganhar lucro. “Instead, they focus on getting the highest number of likes or followers, or

27 _{Meu pensamento sobre este espaço evoluiu de‘mídia social para 'plataformas sociais.' A palavra "mídia" sugere}

transmitir de um para o outro. Mas, na pesquisa do meu livro, descobri que as pessoas usam essas plataformas para se engajar em várias conexões para conhecer novas pessoas ou aprofundar seus relacionamentos existentes. O termo "plataformas sociais" capta melhor essas razões sociais. (Tradução de Autor).

28 _{As empresas já não podem ignorar as necessidades específicas dos seus consumidores quando a conversa pode}

facilmente se tornar pública. Em vez disso, elas ouvem o problema e respondem apropriadamente. (Tradução de Autor).

25 getting highest rates of engagement. At the end of the day, none of these metrics matter if they do not lead to higher sales or lower costs.” 29 _{(Piskorski em declaração a Olenski, 2014).}

Depois de ter o objetivo bem claro, é importante planificar o uso que vai ser feito das Redes Sociais para até ele chegar. Um dos passos desse planeamento é definir quais as Redes Sociais que se adequam ao tipo de Marca em questão, e em quais vale, de facto, a pena investir tempo, recursos financeiros e criativos. Nesta análise tem que se levar em conta a identidade da Marca, o tipo de público que se pretende atingir e onde este se encontra. “Your job is to find the networks that align

with your brand’s image. Otherwise, you’ll struggle to make progress.” (Jackson, 2016, para. 4).

Da mesma forma, a Marca deve planear a sua identidade visual no mundo digital e garantir que esta é implementada com coerência. O aspeto visual desempenha um papel crucial nas Redes Sociais, por um lado porque é apelativo aos consumidores e, por outro porque desempenha um papel de identificação de Marca. Deste modo é importante manter uma consistente palete de cores, utilizar o mesmo logótipo nas várias plataformas e manter uma coerência estética entre as imagens partilhadas.

“Visuals play an important part in social media branding. If

each of your profiles looks like they’re owned by a different company, it creates a disconnect for your users. You want your branding to be consistent across all channels. This will help people immediately recognize your company no matter which site or app they’re using.” 30 _{(Jackson, 2016, para. 7).}

O que se aplica à identidade visual, aplica-se à identidade verbal e tom comunicativo. Cada empresa tem o seu DNA próprio, público específico e consequentemente uma forma de comunicar particular. “Your brand’s personality should be reflected in your social media posts. That means

developing a social media voice. This is the way your brand communicates in Tweets, Facebook posts and Snaps. Finding your voice can take some time, but you’ll settle into it eventually.” 31 _(Jackson, 2016, para. 14). Num artigo para a plataforma SPROUTSOCIAL, Jackson define que para se encontrar essa voz nas Redes Sociais a Marca deve levar em conta a sua cultura de empresa, o seu público e a importância de comunicar sempre da forma mais autêntica possível. O autor continua referindo a importância de, em seguida, a Marca se manter fiel aos tópicos que normalmente partilha e publicar com regularidade.

29_{Em vez disso, eles se concentram em obter o maior número de gostos ou seguidores, ou obter as maiores taxas}

de engajamento. No final do dia, nenhuma dessas métricas é importante se elas não levam a vendas mais elevadas

ou custos mais baixos. (Tradução de Autor).

30_{O visual desempenham um papel importante no Branding de Redes Sociais. Se cada um de seus perfis parece}

ser de propriedade de uma empresa diferente, ele cria uma desconexão para seus usuários. Você quer que sua marca seja consistente em todos os canais. Isso ajudará as pessoas a reconhecerem imediatamente a sua empresa

independentemente do site ou aplicativo que estão usando. (Tradução de Autor).

31 _{A personalidade da sua Marca deve se reflectir nas publicações das Redes Sociais. Isso significa desenvolver}

uma voz para as Redes Sociais. Desta forma a sua Marca comunica através de Tweets, publicações e Snaps. Encontrar a sua voz pode levar tempo, mas vai estabelece-la eventualmente. (Tradução de Autor).

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Em suma, as Redes Sociais são ferramentas que devem ser utilizadas tendo em conta as suas características próprias muito específicas. A constante atualização, a transparência para com o público e a coerência de conteúdo são pontos determinantes para a construção de plataformas que realmente tragam benefícios à Marca. Mas acima de tudo, para as Redes Sociais funcionarem como uma verdadeira ferramenta de Branding, é importante inclui-la com os restantes meios numa estratégia de comunicação integrada. As Redes Sociais não funcionam apenas enquanto publicidade e relações públicas, mas também como um apoio aos mais diversos departamentos sejam estes: apoio ao cliente, vendas ou recursos humanos (Kerpen, 2011).

O uso integrado das Redes Sociais para além de satisfazer melhor o cliente e facilitar a sua experiência para com a Marca, ajuda também a própria empresa a melhor concretizar os seus objetivos de venda, divulgação e análise. A importância que estas plataformas atingiram na vida do sujeito moderno é demasiado extensa para o seu potencial ser ignorado e não desenvolvido na totalidade.