Moda: breve contextualização histórica

Nesta dissertação é então necessário compreender a Moda como implicador social de forma a conseguir entender o seu futuro nas Redes Sociais vistas como plataformas que estendem o relacionamento humano para o virtual. Por isso mesmo, este contexto histórico foca-se não apenas em acontecimentos e datas, mas principalmente, na forma como estes são causas e consequências de contextos.

Na verdade, independentemente da perspetiva e estudo adotados, a ligação entre Moda e sociedade é incontestável. Só quando Homem define e dá significado a este conceito é que a Moda nasce enquanto campo criativo e de consumo. Como Fernanda Paim afirma:

“(…) o próprio termo “Moda” não existia nesses primeiros séculos, somente no século XVI, com o advento do Renascimento, foi que o mesmo veio a existir. (…) Algumas civilizações muito antigas possuíam (…) características que remetiam à lógica de moda na atualidade. (…) essas características não podem ser enquadradas em moda, pelo fato de não existir neles a mais importante característica da moda, a efemeridade de gosto e a sede de novidades.” (Paim, 2013, p. 14).

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“Pensar a moda requer não apenas que se renuncie a assimilá-la a um princípio inscrito necessária e universalmente no curso do desenvolvimento de todas as civilizações, mas também que se renuncie a fazer dela uma constante histórica fundada em raízes antropológicas universais.” (Lipovestsky, 2009, p. 24).

O mesmo é defendido por Dorfles (1990) que explica como no início os ornamentos e efeitos eram usados pelos humanos sempre com uma característica funcional fosse esta supersticiosa ou higiénica. “(…) a moda tem o seu início quando essa modificação corpórea é, pelo contrário, levada ao cabo por uma razão que podemos sem dúvida definir como «estética» e também de status symbol, de motivação psicológica e social.” (Dorfles, 1990, pág. 23).

Ao mesmo tempo, se muitas vezes o vestuário é visto como a expressão máxima da Moda, não é só neste que ela se revê. “(…) fashion can to all appearances and in abstract absorb any chosen

content: any given form of clothing, of art, of conduct, of opinion may become fashionable.”7_{(Simmel, 1957, p. 557). Deste modo, não podemos marcar o nascimento da Moda nos} primórdios da humanidade onde a roupa era usada como meio de proteção física, mas sim quando ela começou a despertar uma atenção especial no Homem e lhe serviu um propósito social. Na verdade, apesar de se estabelecer definitivamente no final da Idade Média, a Moda começa a aparecer no séc. XIV quando o vestuário de mulheres e homens de diferentes classes sociais se diferenciam. Aparece graças à necessidade de distinção entre massas e elites e torna-se um privilégio exclusivo das classes altas durante muito tempo.

Porém, no séc. XVII a burguesia aumenta o seu poder financeiro e afirma-se enquanto “novos- ricos” apropriando-se, cada vez mais, das vestes nobres (Paim, 2013). Se até então as leis sumptuárias - regras que determinavam o uso de vestuário apropriado para cada classe - não eram respeitadas, em 1793 são abolidas decisivamente em França dando-se o primeiro passo na longa caminhada para a democratização da Moda (Paim, 2013). Muitos outros marcos do séc. XVIII foram importantes nesta evolução. A Revolução Industrial foi talvez o mais importante de todos, representando um momento de viragem para a história da Moda. Em primeiro lugar, as inovações técnicas que surgiram permitiram aumentar a produção têxtil e tornar este tipo de produção mais barata e acessível, em segundo lugar, esta revolução inaugura, igualmente, a era das cidades, da vida cosmopolita e, consequentemente, da vida em sociedade (Carvalho, 2015). Estando as pessoas mais próximas, convivendo constantemente uma maior preocupação volta-se para o vestuário. Estamos na era moderna e o acesso à Moda encontra-se aqui em crescimento já que “A capacidade técnica-industrial de produção de novos designs aliada ao enaltecimento pelo novo do ideal moderno dão condições para a gradativa massificação da moda.” (Carvalho, 2015, p. 26).

7 _{(…) tudo leva a crer que a moda pode absorver qualquer conteúdo: qualquer forma de vestuário, de arte, de}

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O séc. XVIII inicia uma democratização que se prolonga no séc. XIX com a invenção da máquina de costura em 1846 por Isaac Singer. “A máquina de costura possibilitou que as classes populares e a pequena burguesia confecionassem as suas roupas, e, desse modo, exprimissem as suas preferências de vestuário com maior liberdade.” (Baldini, 2015, p. 5). Simultaneamente, surge um dos atores mais importantes da história da Moda, Charles-Frédérick Worth, um costureiro inglês que cria a Haute

Couture ao abrir a sua primeira loja em Paris por volta de 1860. Para além de pai da Alta Costura,

Worth é responsável pela implementação do conceito de estação, do uso de modelos, e da apresentação de coleções em desfiles tornando a Moda num espetáculo de entretenimento (Carvalho, 2015). O nascimento da Haute Couture significa também o reforço da diferenciação de classes. Enquanto as classes mais abastadas compravam criações exclusivas, a classe baixa tentava recria-las através das suas máquinas de costura. Este contexto faz nascer o gosto pela novidade e o desejo pelo novo.

Mas, acima de tudo, a Alta Costura representa o surgimento do costureiro enquanto ditador da Moda (Carvalho, 2015). Estes criadores sobem ao pódio de decisão do que é ou não Moda, deixando aos clientes o papel de os venerar e não de decidir o que querem usar. Surgem criadores como Paul Poiret ou Gabrielle Chanel cujo capital social transforma as suas casas em verdadeiras Marcas graças a esse valor acrescentado de elitismo. Nasce, também, a Chambre Syndicale de la Haute Couture

Parisienne em 1868 que organiza e protege este sector do mercado (Carvalho, 2015).

O séc. XX é a culminação da democratização da Moda através das duas Grandes Guerras. A escassez de recursos traz a necessidade de criar peças mais básicas e em massa, que permitam combinações entre si e que utilizem materiais e processos mais baratos. Instaura-se assim um processo que já existia, mas com pouca importância até então, o prêt-à-porter (Carvalho, 2015). As Marcas multiplicam-se, as lojas de departamento nascem e a Moda torna-se acessível a todos. Para além desta consequência social, as Grandes Guerras têm também um papel crucial na emancipação das mulheres que ocupam agora os postos dos homens que se encontram em combate. O vestuário dos dois sexos aproxima-se uma vez que o sexo feminino precisa agora de estar mais confortável para desempenhar estas funções (Carvalho, 2015). O espartilho é retirado e Coco Chanel torna-se um ícone de estilo por conseguir juntar o minimalismo e o conforto à elegância e ousadia (Paim, 2013).

Chegando ao séc. XXI e à era pós-moderna os princípios e características básicas do mundo da Moda parecem estar já traçados e são ainda mais demarcados com o desenvolvimento das comunicações, a adotação do american way of life e a dominação da classe jovem nos padrões de consumo (Paim, 2013). A relação dicotómica entre Alta Costura e Pronto a Vestir é substituída por um novo modelo de produção dominante, o fast fashion. O fast fashion nasce da capacidade técnica de produção avançada e da valorização do quociente simbólico das Marcas e tem como principais características:

- O respeito pela individualidade: os anos 90 consagra o respeito pelos vários estilos individuais e o mercado pode agora dar resposta às exigências de quase qualquer tipo de consumidor. “A moda

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no decorrer de sua história acabou por se mostrar uma representação da expressão pessoal (…) (Paim, 2013, p.17);

- A novidade e mudança constante: o desejo que nasceu com o surgimento da Alta-costura está hoje mais intensificado que nunca e é o motor basilar do modelo fast fashion que se alimenta da necessidade quase doentia de novidade e inovação por parte dos consumidores (Carvalho, 2015);

- O consumo exacerbado: a sociedade de consumo persiste da era Moderna para a Pós- Moderna. Com a novidade constante e a abundância de produtos o problema é a escolha e não a falta dela;

- O valor Marca: não tem mais que ver com a utilidade ou qualidade de uma peça mas sim com a identidade da Marca que a vende. “A pós-modernidade é a época da explosão das informações (…) da perda do valor de uso de um objeto em função do seu valor simbólico (…)” (Cavendish, 2013, p.24).

- A conectividade: o pós-modernismo traz o nascimento da internet que altera por completo as estruturas de consumo, produção e partilha da Moda colocando consumidores e produtores conectados uns com os outros. São essas circunstâncias que serão avaliadas mais à frente nesta contextualização teórica.

Se para entender o futuro dos conteúdos das Redes Sociais enquanto comunicação de Moda é necessário estudar a história da Moda e as suas implicações sociais, da mesma forma, não podemos ignorar a análise de antigos formatos de informação e comunicação de Moda.

“(…) funcionamento da moda se dá por duas esferas principais: a esfera produtiva, que abarca empresas que colocam em circulação os bens materiais de consumo, e a esfera informativo-comunicativa, responsável pelos bens simbólicos que são difundidos em processos comunicativos e impregnam o imaginário dos indivíduos e grupos sobre o que está ou não na moda, ou o que é novo, belo e desejável.” (Carvalho, 2015, p. 11).

É sobre a evolução destes processos comunicativos que vamos falar agora. A que pode ser considerada a primeira forma de comunicação especializada em Moda nasceu no séc. XVIII e era conhecida como pandore (Carvalho, 2015). Tratava-se de bonecas penteadas e vestidas com versões miniatura das últimas criações dos costureiros de Paris que eram enviadas para alfaiates e clientes da província. Este suporte era, contudo, bastante dispendioso sendo substituído, mais tarde por gravuras. Nasce, assim, em 1797 a primeira revista de Moda, Les Journal de Dames et des Modes que continha modelos em papel ou figurinos a cores. Inicialmente, ao contrário do que acontece atualmente, as revistas de Moda não se dirigiam especialmente ao sexo feminino, mas sim a uma classe social específica (Carvalho, 2015). Apenas com a ascensão da burguesia e a separação dos papéis sociais dos géneros, no fim do séc. XVIII, se deu essa inclinação.

O séc. XIX é marcado pelo surgimento de duas das maiores revistas da especialidade, a HARPER'S BAZZAAR em 1892 e a VOGUE em 1867, com origem nos EUA. É já nesta altura que as imagens

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das revistas começam a ser acompanhadas por pequenos textos explicativos sendo que no séc. XX nasce a fotografia de Moda (Carvalho, 2015). Unindo-se à fotografia, a revista torna-se o meio de comunicação de Moda primordial começando a expandir a sua área de atuação e a fragmentar-se consoante os diversos públicos e as suas características (Carvalho, 2015). Esta serve de suporte a dois formatos de comunicação: o jornalismo de Moda e a publicidade, ambos determinantes na transmissão das últimas tendências, ainda que de forma mais ou menos manipuladora.

Apesar da sua importância história e icónica, a revista tem vindo a perder terreno para outros formatos. Com o desenvolvimento constante das formas de comunicação esta foi perdendo o protagonismo para meios que permitem a transmissão de conteúdos diferentes, de forma mais rápida e menos dispendiosa. Falamos da televisão e, claro da Internet cujo desenvolvimento será abordado, em específico, mais à frente.

2.2 O Branding