(WANDY CAVALHEIRO1) O que é Branding ?
Antes de conceituarmos marca, branding , vamos situar o marketing para instituições de ensino. Os serviços educacionais são atividades que criam valor e fornecem benefícios tanto para os alunos (atendidos como clientes) quanto para as empresas que os empregam, bem como para os pais de alunos (nos Ensino Fundamental e Médio). Portanto, quando falamos em marketing educacional, estamos falando em marketing de serviços, ou seja, que tem como produtos bens intangíveis com particularidades muito especícas. Um aluno ou um pai de aluno é de fato um consumidor de 1 Wandy Cavalheiro é assessora de Marcas Corporativas do Instituto Superior de Comunicação Publicitária – Universidade Anhembi Morumbi, especialista em marketing educacional e em gestão de marcas, atuando há mais de 30 anos no mercado de educação. Autora do capítulo “Branding: gestão de marcas em instituições de ensino” no livro Market ing Educacion al (Artmed/ Bookman, 2005). E-mail: wandycavalheiro@uol.com.br.
Imagem corporativa
Imagem corporativa
serv
serviços, mas nem sempre sabe o que iços, mas nem sempre sabe o que está compraestá comprando. Pndo. Por outro lado, esses servor outro lado, esses serviços são oferecidos,iços são oferecidos,
via de regra, por um tempo prolongado (quatro, cinco anos), e por isso passíveis de avaliações
via de regra, por um tempo prolongado (quatro, cinco anos), e por isso passíveis de avaliações
contínuas por parte
contínuas por parte desse aluno ou pai consumidordesse aluno ou pai consumidor..
O marketing educaciona
O marketing educacional requer um tl requer um tratamento especial em todas as suas dratamento especial em todas as suas dimensões: cultural,imensões: cultural,
estratégica e tática.
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Na evoluçolução do marketing, passamos por várias fasesão do marketing, passamos por várias fases: valorização do produto e das vendas,: valorização do produto e das vendas,
valorização do cliente, satisfação de suas necessidades, até chegarmos a um marketing baseado
valorização do cliente, satisfação de suas necessidades, até chegarmos a um marketing baseado
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na construção de experiências pelo consumidorução de experiências pelo consumidor. Passamos a um . Passamos a um conceiconceito maior de ito maior de interatividadenteratividade
entre cliente e o presta
entre cliente e o prestador de serviço: o marketidor de serviço: o marketing de relacionamento, que hoje ng de relacionamento, que hoje está muito preseestá muito presente.nte.
A evolução desse conceito fez com que chegássemos exatamente ao
A evolução desse conceito fez com que chegássemos exatamente ao branding branding , que é na realidade, que é na realidade
uma nova losoa de gestão.
uma nova losoa de gestão.
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Na evoevolução lução dos dos modelmodelos os de de administadministração, ração, cujo foco cujo foco passou passou de de orientada orientada para para produçãoprodução
ao marketing, claramente entramos na era das empresas orientadas para a marca, em que toda
ao marketing, claramente entramos na era das empresas orientadas para a marca, em que toda
gestão, desde a denição de sua
gestão, desde a denição de sua missão, valomissão, valores e estres e estratégias de crescimento, passa a ser baseadaratégias de crescimento, passa a ser baseada
na criação de valor da ma
na criação de valor da marca.rca.
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Branding ding é uma é uma losoa de gestão com foco na marca. É ulosoa de gestão com foco na marca. É uma losoa empresarial que colocma losoa empresarial que coloca aa a
marca no centro de tod
marca no centro de todas as ações que cras as ações que criam valor para o negócioiam valor para o negócio. É uma . É uma nova abonova abordagem de gestãordagem de gestão
que busca aumentar a
que busca aumentar a atratividade da atratividade da marca (seu valomarca (seu valor) para todos os r) para todos os seus públicos de interesse.seus públicos de interesse.
E o que é marca?
E o que é marca?
Marca é alma da empresa (cultura + identidade).
Marca é alma da empresa (cultura + identidade).
Temos muitas denições para marca: pode ser um termo, sinal, símbolo ou design, ou uma
Temos muitas denições para marca: pode ser um termo, sinal, símbolo ou design, ou uma
combinação deles, que identica bens ou serviços de uma empresa e os diferencia dos seus
combinação deles, que identica bens ou serviços de uma empresa e os diferencia dos seus
concorrentes.
concorrentes.
Marca é o que faz a diferença entre uma Brastemp e uma geladeira, uma Ferrar
Marca é o que faz a diferença entre uma Brastemp e uma geladeira, uma Ferrari e um cari e um carro,ro,
um Chanel n.
um Chanel n.º 5 e um perº 5 e um perfume.fume.
O que dizer de uma nova linha de
O que dizer de uma nova linha de perfumes dperfumes da Jaguar denida como “uma mutação do luxo,a Jaguar denida como “uma mutação do luxo,
que transforma uma máquina de alta per
que transforma uma máquina de alta performance (formance (carro) em três fragrâcarro) em três fragrâncias dos sonhosncias dos sonhos”?”?
Em suma, a marca é u
Em suma, a marca é um nome poderoso que faz com que um consumidor prera um produto Bm nome poderoso que faz com que um consumidor prera um produto B
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a um produto A simplesmproduto A simplesmente porque ele se chama B. É a marca que faz ente porque ele se chama B. É a marca que faz com que uma boneca Barbiecom que uma boneca Barbie
seja vendida a cada dois segundos no mundo, 40 milhões de pessoas comam em um McDonald’s por
seja vendida a cada dois segundos no mundo, 40 milhões de pessoas comam em um McDonald’s por
dia e 80% dos refrigerantes consumidos no mundo tenham apenas quatro rótulos diferentes.
dia e 80% dos refrigerantes consumidos no mundo tenham apenas quatro rótulos diferentes.
Trata-se de um verdadeiro relacionamento entre empresa e consumidor, que gera vantagem
Trata-se de um verdadeiro relacionamento entre empresa e consumidor, que gera vantagem
competitiva para as empresas e determina as decisões dos consumidores, incentivando-os a
competitiva para as empresas e determina as decisões dos consumidores, incentivando-os a
experimentarem, gostarem, repetirem
experimentarem, gostarem, repetirem e recomendarem um produto aos e recomendarem um produto aos seus amigos. Um relaseus amigos. Um relacio-cio-
namento que pode chegar a ser tão profundo a ponto de “apaixonar”, “hipnotizar”, “delizar” um
namento que pode chegar a ser tão profundo a ponto de “apaixonar”, “hipnotizar”, “delizar” um
cliente, que sempre verá a marca como algo de grande valor e importância.
cliente, que sempre verá a marca como algo de grande valor e importância.
Marca é uma cultu
Marca é uma cultura e ura e uma dinâmica de relações estabelecidas entre a instituição de ensino,ma dinâmica de relações estabelecidas entre a instituição de ensino,
seus serviços e seus clientes, criando valor para todas as par
seus serviços e seus clientes, criando valor para todas as partes interessadas. O estudo dtes interessadas. O estudo das marcasas marcas
gerou uma nova losoa de gestão conhecida como
gerou uma nova losoa de gestão conhecida como branding branding , hoje começada a ser pensada por, hoje começada a ser pensada por
escolas
escolas, faculdades e , faculdades e universidades como uma questão universidades como uma questão de sobrevivênde sobrevivência.cia.
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Branding não é não é uma atividade ou um uma atividade ou um projeprojeto. É uma nova postura to. É uma nova postura empresarial.empresarial.
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Considerando que marca é erando que marca é o principal patro principal patrimônio da empresa e imônio da empresa e seu elemenseu elemento mais competitivo,to mais competitivo,
cada vez mais a marca permeia a losoa de gestão das instituições de ensino/escolas de todos os
Imagem corporativa
Imagem corporativa
A descoberta de que marca não é mais um
A descoberta de que marca não é mais um instrinstrumento de marketing, mas um ativo estraté-umento de marketing, mas um ativo estraté-
gico da organização, muda
gico da organização, muda totalmente o escopo dos totalmente o escopo dos condutocondutores do processo.res do processo.
A missão do
A missão do branding branding é estabelecer uma gestão de é estabelecer uma gestão de marca alinhada marca alinhada com a gestão de negócioscom a gestão de negócios..
Fortalecer a estratégia, alinhando todas as iniciativas da empresa, desde o desenvolvimento
Fortalecer a estratégia, alinhando todas as iniciativas da empresa, desde o desenvolvimento
de produtos (cursos, seminários,
de produtos (cursos, seminários, workshopsworkshops etc.), incluindo ações de responsabilidade social e etc.), incluindo ações de responsabilidade social e
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parcerias que potencializem os que potencializem os resultados. Ou resultados. Ou até mesmo até mesmo a propaganda, a propaganda, que vai que vai cumprir cumprir aindaainda
melhor seu papel se estiv
melhor seu papel se estiver alinhader alinhada com a estratégia de negócios e, portanto, com a marca.a com a estratégia de negócios e, portanto, com a marca.
A comunicação tem um papel muito importante considerado estratégico para agregar valor
A comunicação tem um papel muito importante considerado estratégico para agregar valor
a uma marca.
a uma marca.
Como ter uma gestão com foco na ma
Como ter uma gestão com foco na marca em instituições de ensino?rca em instituições de ensino?
Hoje, é difícil buscar soluções criativas que alguém já não tenha feito. Para se ter estratégias
Hoje, é difícil buscar soluções criativas que alguém já não tenha feito. Para se ter estratégias
mais consistentes e perenes é necessário se aprofundar
mais consistentes e perenes é necessário se aprofundar na compreensão dessa nova realidade tãona compreensão dessa nova realidade tão
complexa e tão mutante.
complexa e tão mutante.
Uma instituição de ensino não pode mais se apoiar somente em seus produtos (cursos,
Uma instituição de ensino não pode mais se apoiar somente em seus produtos (cursos,
produção
produção acadêmica, acadêmica, metodometodologia logia utilizada), serutilizada), serviços viços ((atendimento, secretaratendimento, secretaria, ia, setor setor de de bolsasbolsas
etc.) e seu ativo (campi, laboratórios, áreas de lazer, quadras etc.). Esses não são os diferenciais de
etc.) e seu ativo (campi, laboratórios, áreas de lazer, quadras etc.). Esses não são os diferenciais de
uma i
uma instituição porque todas podem nstituição porque todas podem oferecoferecê-los.ê-los.
Desenvolver uma estratégia de marca coerente e consistente com seu mercado é criar uma
Desenvolver uma estratégia de marca coerente e consistente com seu mercado é criar uma
marca fort
marca forte com diferenciais marcae com diferenciais marcantes que atinjam o emocional de quem vai usá-la (ontes que atinjam o emocional de quem vai usá-la (ou escolhê-lau escolhê-la
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para seus lhos).).
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Tudo pode ser copiado rapidamente hoje: estrutuudo pode ser copiado rapidamente hoje: estruturas fras físicas, cursos, servísicas, cursos, serviços. Por issoiços. Por isso, uma in, uma ins-s-
tituição de ensino deve ter como retaguarda um ativo intangível que suporte as mudanças do mer-
tituição de ensino deve ter como retaguarda um ativo intangível que suporte as mudanças do mer-
cado ou até seja promotor de transformações e inovações. Esse ativo estratégico é a sua marca.
cado ou até seja promotor de transformações e inovações. Esse ativo estratégico é a sua marca.
Na gestão com foco na marca, é preciso ter uma
Na gestão com foco na marca, é preciso ter uma denição clara da identidade da escola, oudenição clara da identidade da escola, ou
seja, quais são seus diferenciais.
seja, quais são seus diferenciais.
A essência da marca é o valor percebido e apreciado por todos os seus públicos, é a sua alma.
A essência da marca é o valor percebido e apreciado por todos os seus públicos, é a sua alma.
As marcas fortes possuem quatro pilares bem desenvolvidos: diferenciação, relevância,
As marcas fortes possuem quatro pilares bem desenvolvidos: diferenciação, relevância,
estima e
estima e familiaridade. Diferenciação é a característica própria perceptível aos seus consumidores.familiaridade. Diferenciação é a característica própria perceptível aos seus consumidores.
Rel
Relevância é a importevância é a importância que os consumidores dão aos dância que os consumidores dão aos diferenciaiferenciais percebidos em determinadais percebidos em determinada
marca. Estima e
marca. Estima e familiaridade é o familiaridade é o relacirelacionamento afeonamento afetivo que o consumidor tem com a marca.tivo que o consumidor tem com a marca.
A marca tem
A marca tem que criar que criar empatia, anidade e empatia, anidade e cumplicicumplicidade com os dade com os valoresvalores, emoções e neces, emoções e neces--
sidades do consumidor. Criar e manter viva a chama da marca e os vínculos emocionais com os
sidades do consumidor. Criar e manter viva a chama da marca e os vínculos emocionais com os
consumidores consti
consumidores constituem a base para constrtuem a base para construir a perenidade da uir a perenidade da marca.marca.
Em instituições de ensino, ca claro que, se os diferenciais oferecidos forem relevantes para
Em instituições de ensino, ca claro que, se os diferenciais oferecidos forem relevantes para
quem vai usá-los, a escola chegará com o tempo a conquistar a estima e a familiaridade de seu
quem vai usá-los, a escola chegará com o tempo a conquistar a estima e a familiaridade de seu
públic
público com a sua marca. o com a sua marca. Esses estágios Esses estágios se atingem cose atingem com o tempo, mas m o tempo, mas quando conquisquando conquistados temtados tem
um valor muito forte que vai gerar a indicação natural da marca (escola) para amigos, lhos e
um valor muito forte que vai gerar a indicação natural da marca (escola) para amigos, lhos e
netos.
netos.
O gerenciamento eciente da marca leva em conta aspectos como reputação, visibilidade e
O gerenciamento eciente da marca leva em conta aspectos como reputação, visibilidade e
anidade da marca com o consum
anidade da marca com o consumidoridor. No caso de uma instituição de ensino, para o “fut. No caso de uma instituição de ensino, para o “futuro aluno”uro aluno”
ou “pai de aluno”, todos esses aspectos inuenciarão em sua decisão de escolha da instituição.
ou “pai de aluno”, todos esses aspectos inuenciarão em sua decisão de escolha da instituição.
O que mudou foi a percepção de que se ampliou a necessidade de toda marca se aprofundar nas
O que mudou foi a percepção de que se ampliou a necessidade de toda marca se aprofundar nas
perspectivas de
perspectivas de sua vocaçsua vocação.ão.
O que vai diferenciar uma instit
O que vai diferenciar uma instituição de ensino da outra uição de ensino da outra é cada vez mais o poder é cada vez mais o poder intangíveintangívell
de estabelecer cumplicidade com o universo que a cerca (funcionários,
Imagem corporativa
Imagem corporativa
fornecedores etc.). A chave dessa relação está na mensagem implícita na marca da instituição,
fornecedores etc.). A chave dessa relação está na mensagem implícita na marca da instituição,
atrelada não apenas aos cursos e serviços que oferece, mas ao comportamento que a instituição
atrelada não apenas aos cursos e serviços que oferece, mas ao comportamento que a instituição
demonstra enquanto escola, faculdade ou universidade e enquanto empresa como u
demonstra enquanto escola, faculdade ou universidade e enquanto empresa como um todo.m todo.
Construir
Construir marcas fortes em um marcas fortes em um planeta globplaneta globalizado, ultracompetitivalizado, ultracompetitivo e com um consumidoro e com um consumidor
com acesso imediato a
com acesso imediato a todo tipo todo tipo de informação, requer de informação, requer bem mais que bem mais que prossiprossionais criativos. Exigonais criativos. Exigee
empresários compromiss
empresários compromissados e zelosos com a sociedade em que ados e zelosos com a sociedade em que estão inseridos.estão inseridos.
Uma instituição de ensino tem que passar claramente a todos os seus
Uma instituição de ensino tem que passar claramente a todos os seus stakeholders stakeholders (públicos (públicos
que podem
que podem inuenciar sua inuenciar sua marca: alunos, professoremarca: alunos, professores, empregados, fornecedores, sociedade civil,s, empregados, fornecedores, sociedade civil,
parceiros, comunidade
parceiros, comunidade local, mídia, local, mídia, govgoverno) seus erno) seus diferenciaisdiferenciais, , suas suas características características únicas únicas (por(por
exemplo, buscar permanentemente inovação, ou ser uma escola temática – preocupada em preser-
exemplo, buscar permanentemente inovação, ou ser uma escola temática – preocupada em preser-
vação do meio ambiente –, ou ter um forte compromisso social – desenvolvendo alunos/cidadãos
vação do meio ambiente –, ou ter um forte compromisso social – desenvolvendo alunos/cidadãos
mais conscientes sobre responsabilidade social).
mais conscientes sobre responsabilidade social).
Deve criar laços de afetividade que façam com que seu aluno, seus pais, seu professor, seu
Deve criar laços de afetividade que façam com que seu aluno, seus pais, seu professor, seu
funcionário sejam seus melhores promotores, defensores de sua marca.
funcionário sejam seus melhores promotores, defensores de sua marca.
No
No mercado mercado competitivcompetitivo o de de ensino, ensino, só só existirá existirá crescimento crescimento consistenconsistente te para para escolas escolas queque
pensem
pensem em em sua sua marca marca como seu como seu maior ativo maior ativo e e tomem consciência que tomem consciência que é é necessário mudar necessário mudar suasua
postura
postura de de gestão. Pensem gestão. Pensem sempre sempre em em ações, ações, atitudes atitudes que que gerem gerem valor valor para para sua sua marca, marca, enmenm
tenham seu foco no
tenham seu foco no branding branding ..
Essa não é uma tarefa fácil nem de responsabilidade única. Tem que começar pelos gestores
Essa não é uma tarefa fácil nem de responsabilidade única. Tem que começar pelos gestores
e ir permeando todos os setores. Não é fácil que todos tenham percepção da marca e seu valor. Esse é
e ir permeando todos os setores. Não é fácil que todos tenham percepção da marca e seu valor. Esse é
o grande desao do
o grande desao dobranding branding ..
Reita sobre a possível imagem ou as imagen
Reita sobre a possível imagem ou as imagens que a sua escola ou uma escola que você conheces que a sua escola ou uma escola que você conhece
tem junto
tem junto a alguns a alguns públipúblicos como alunos, candidatos, pais, cos como alunos, candidatos, pais, profprofessores, funcionários, empresasessores, funcionários, empresas
e órgãos ociais. Por que você considera que a escola tem essas imagens junto a esses grupos?
e órgãos ociais. Por que você considera que a escola tem essas imagens junto a esses grupos?
O trecho a seguir pode ser
O trecho a seguir pode servir como ponto de partida para vir como ponto de partida para sua resposta.sua resposta.
Por imagem corporativa podemos entender
Por imagem corporativa podemos entender, então, a realidade que , então, a realidade que as pessoas formam a as pessoas formam a respeitorespeito
de uma empresa. E essa realidade pode ser resultado da codicação dos estímulos que uma
de uma empresa. E essa realidade pode ser resultado da codicação dos estímulos que uma
pessoa
pessoa recebe recebe por por meio meio de de seus seus órgãos órgãos sensoriais, sensoriais, somada somada e ce combinada ombinada às às informações cinformações contidasontidas
em sua memória e às suas sensações, a partir de uma cultura especíca na qual um indivíduo
em sua memória e às suas sensações, a partir de uma cultura especíca na qual um indivíduo