Qual o perfil dos funcionários da sua escola que interagem com os

alunos

 Reflita sobre os professores

 A estruturação de uma empresa de ser viços

Em longo prazo, entretanto, essa solução torna-se facilmente uma armadilha, que tanto  psicologicamente quanto na prática diculta que toda a organização pense e opere de uma

forma verdadeiramente orientada para o mercado. (GRONROOS, 1993, p. 222)

Esse fragmento de Gronroos pode se constituir em uma grande verdade também no setor educacional: quando as instituições criam departamentos de marketing e neles concentram todas as funções de marketing, o restante da organização padece de miopia em relação ao que cria valor para os clientes. Entretanto, a maior parte das escolas sequer possui departamento de marketing, apesar disso vir se revertendo ano a ano. Ainda é comum a existência de setores direcionados somente à comunicação social, congregando ações de jornalismo, publicidade e  propaganda e relações públicas. Além disso, os poucos departamentos de marketing  já existentes no setor educacional dirigem seus trabalhos pautados somente pela análise e a gestão dos 4 Ps (preço, praça, produto e promoção). Na essência, marketing educacional é um tipo especíco e particular de marketing de serviços em que a relação com os departamentos de operações e de recursos humanos é fundamental no processo de busca de qualidade. Assim, nas escolas, todos os pontos de contato com o cliente precisam estar orientados para o marketing, sendo exíveis o suciente para gerir os possíveis  gaps4  nos “momentos da

verdade”, de forma a garantir a satisfação da clientela. Ou seja: o entendimento das expectativas dos clientes e o foco na satisfação deles devem ser um esforço de todos os funcionários de uma organização de serviços.

Desse modo, as empresas de serviços devem ter extremo critério na seleção de seus funcionários, treinando-os constantemente e tendo nos canais de informação uma ferramenta estratégica para que todos estejam alinhados com os objetivos comuns e as possíveis adequações pelas quais as rotinas tenham que passar (BRUM, 1998), em um processo conhecido como endomarketing. Esse processo é denido por Gronroos (1993, p. 277) como a disseminação da cultura organizacional com foco no cliente para todos os funcionários: “O endomarketing começa com a noção de que os empregados constituem o primeiro mercado interno para as organizações”. Segundo Tachizawa (2001), ao analisar as organizações bem-sucedidas se constata a crescente importância da losoa  básica (os princípios, as crenças e os valores) compartilhada. Ela inui muito

mais nas realizações das empresas do que os recursos econômicos e tecnológicos disponíveis.

É muito comum que um dos grandes problemas internos das escolas seja a falta de comunicação. Por exemplo, são mudados os procedimentos administrativos e os últimos a saberem das novas rotinas são os funcionários das pontas. As escolas ainda estão focadas em uma gestão baseada em procedimentos e forte hierarquia, tudo centrado em coordenadores e diretores, de modo que as decisões são tomadas à revelia daqueles que mais conhecem os alunos e os impactos dos novos processos sobre eles e sobre sua satisfação. Reexões acerca de mudanças nas operações de serviços demandam reexões paralelas acerca dos impactos dessas mudanças nos públicos que cercam as organizações. A decisão tomada

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 A estruturação de uma empresa de serviços

um carro, o impacto sobre os compradores é nulo, mas quando mudamos o horário de uma aula ou o formulário e os trâmites para solicitação de provas substitutivas o impacto sobre o aluno é direto.

Muito mais que um paradigma de marketing que busca disseminar a infor- mação na organização, endomarketing é um processo de marketing que procura alinhar todos os funcionários em busca de um mesmo objetivo. Assim, o papel do gestor na construção de um senso de pertencimento por parte de cada funcionário em relação aos objetivos é muito importante e estratégico, é a essência e o foco  primário do endomarketing, sendo anterior, inclusive, a qualquer seleção de ferra- mentas e abordagens de divulgação. Dada a grande interação dos clientes educa- cionais com vários dos funcionários, somente alinhados com os objetivos estraté- gicos da escola esses funcionários conseguirão criar valor em suas interações com os clientes. Por isso é fundamental uma ampla integração dos departamentos de marketing com o de recursos humanos nas instituições de ensino.

Além do alinhamento de todos para os mesmos objetivos organizacionais, o treinamento dos funcionários é fundamental na busca por qualidade, para que tenham perfeito conhecimento dos processos de serviços da empresa, de modo a  poderem, sempre que preciso, exibilizar o atendimento a um cliente, sempre estando cientes do impacto dessa ação nos processos futuros e alertando o restante da equipe sobre suas ações (e evitando assim possíveis gaps em etapas consecutivas).

 No caso dos serviços educacionais, vale analisar os funcionários que compõem o front ofce. De um lado, estão aqueles que desempenham o atendimento aos alunos em vários serviços que podemos considerar como suplementares5

à atividade principal e geralmente são mal remunerados, embora muitas vezes tenham um papel-chave no sucesso da empresa de serviços. Com frequência, esse  pessoal executa funções de gerência, operações e marketing durante a execução

de seu trabalho (GIANESI, 1994).

Para Fitzsimonns (2002), os funcionários da linha de frente precisam de uma liderança que também esteja orientada para os clientes, pois estes  percebem mais qualidade nos serviços das empresas cujos funcionários têm entusiasmo pelo trabalho que executam e cujo gerente valoriza a forma de os

funcionários desempenharem as atividades, as empresas onde há um indiscriminado esforço para atender igualmente a todos os clientes, existindo equipamentos e suprimentos adequados, de fácil acesso e sucientes para que os funcionários realizem o trabalho. Não adianta exigir um bom atendimento se os funcionários não são reconhecidos por isso, se eles se esforçam para resolver um problema para um aluno e são repreendidos pelo gestor porque o atendimento demorou. A qualidade no atendimento dos alunos deve ser entendida como um objetivo da escola como um todo e não somente da linha de frente.

Do outro lado do  front ofce  dos serviços educacionais está o professor. Esse funcionário é completamente diferente do primeiro e sobre ele a gestão de operações e processos é um desao ainda maior. Considerando que a variabilidade

Qual o perfil dos funcionários da