gestão de imagem e de serviços em instituições

de Ensino Superior

privadas

C

om o objetivo de apresentar na prática vários dos temas ligados ao marketing educacional, à imagem das escolas e à qualidade de seus serviços, apresentamos alguns elementos de um estudo de caso cuja base é uma pesquisa sobre a relação entre o nível de serviço oferecido pelas escolas e sua imagem no mercado. Ao todo, foram abordadas oito Instituições de Ensino Superior em uma capital localizada na Região Sudeste. Para manter o mesmo  padrão de análise, a decisão foi trabalhar somente com cursos de graduação em Administração,1 _{de modo que as comparações se dessem entre bases similares.}

Ao nal do estudo, foi possível estabelecer uma relação entre o nível de serviço das escolas e suas imagens.

Dada a natureza da análise desse estudo, utilizou-se a abordagem qualitativa, apoiada, também, em técnicas quantitativas.

Entre as 34 escolas existentes na cidade em que o estudo foi feito, selecio- namos as sete maiores – com base no número de vagas que oferecem no curso de Administração –, além da IES VII, que se distingue por ser segmentada e focada somente nas áreas gerenciais.

IES Turnos Vagas anuais

I MeN 200 II N 100 III MeN 240 IV MeN 220 V MeN 150 VI MeN 120 VII M 100 VIII MeN 300

A pesquisa de campo foi realizada em etapas sucessivas, abordando três  públicos dos que compõem os stakeholders das IES privadas. Foram entrevistados,  por meio da técnica de pesquisa em profundidade, gestores das IES para entender como eles veem a gestão dos serviços educacionais, o mercado no qual suas instituições estão inseridas e como é o gerenciamento das imagens corporativas

   P  e   s   q   u    i  s  a   p   o   r    t  e    l  e    f  o  n   e   r   e   a    l    i  z  a    d  a   e   m    j  a  n   e    i  r  o    d  e    2    0    0    5 .

1

É muito alto o percen- tual de cursos de gradu- ação em Administração de Empresas, com suas respec- tivas ênfases, oferecidos pela iniciativa privada. Dos 1,4 mil cursos de Administração existentes no país, 87,1% são  privados, sendo ofertados em praticamente todas as IES particulares, o que pode ser explicado por seu baixo custo de operacionalização e  por haver pouca press ão por  part e do Consel ho Federal e dos Conselhos Regionais de Administração. Além dis- so, a abertura desses cursos também pode ter sido in- uenciada pelos imperativos subjacentes a uma perspec- tiva neoliberal voltada para uma educação tecnicista e  pragmática , buscando formar uma força laboral capacita- da para responder ao cres- cimento econômico (que se esperava com a abertura da economia) e à modernização (necessária para atender às demandas da globalização e da reestruturação produtiva). Isso em termos quantitati- vos, sem necessariamente considerar a capacidade de intervir nesse proces so, o que demandaria uma formação mais teórica e crítica. Com base no último Cen- so Educacional do Ensino Superior, em 2002 foi ofere- cido 1,7 milhão de vagas em âmbito nacional, com uma média de 2,9 candidatos por vaga. Entretanto, houve um décit de 567 mil matrículas: caram ociosos 32% das vagas oferecidas – a maior  part e na iniciativa privada. Do total de vagas oferecidas na iniciativa privada, ca- ram ociosos 37,43%, contra 5% de ociosidade nas IES  pública s. De forma geral, 97% das vagas que perma- neceram sem alunos são da iniciativa privada. Em âmbi- to nacional, houve um décit de 34,8% de matrículas em cursos de Administração, somente 2,8% a menos que a média global nacional, sendo que em 2002 foram matricu- lados 204 mil novos alunos de Administração de Empre- sas – e em suas respectivas ênfases – em todo o Brasil, ou 17% do total de ingressos no Ensino Superior.

Estudo de caso: gestão de imagem e de serviços em instituições de Ensino Superior privadas

dessas escolas. Foram colhidos depoimentos para que fosse possível entender como o corpo discente enxerga a escola em que estuda e as demais, suas expectativas e experiências de serviços em relação ao setor educacional e em relação a sua IES em particular. Assim, por meio de técnicas quantitativas, foram abordados 35 alunos de cada uma das escolas e foi realizado um grupo de discussão com, no mínimo, um aluno de cada IES. Foram entrevistados, ainda, seis prossionais contratantes de determinadas empresas por representarem o mercado. Para esse grupo, também foram utilizadas entrevistas individuais em profundidade. Com isso, objetivou-se avaliar a imagem das IES por meio da aceitação/rejeição do departamento de recursos humanos em relação aos egressos.

A análise nal dos dados foi realizada de forma conjunta, uma vez que somente a partir da conjugação dos pontos de vista dos  stakeholders estudados foi possível entender em que grau as IES gerenciam suas imagens, se elas se viam como empresas de serviços e se havia uma congruência entre os objetivos e ações institucionais apontados pelos gestores e a percepção desses objetivos e ações  pelos alunos, prospects e gestores de recursos humanos ou prossionais responsá-

veis por recrutamento e seleção nas empresas estudadas.

Com o objetivo de tornar mais clara a análise, os diversos temas abordados no estudo foram analisados em blocos.

Inicialmente, no primeiro bloco foi feito um overview sobre os cursos de Administração oferecidos pelas IES estudadas, sob a óptica das escolas, dos alunos e das empresas.

Na sequência, no segundo bloco, tentou-se avaliar o tipo de valor que as escolas objetivam entregar aos seus alunos versus o que é valor para os alunos e para as empresas.

No terceiro bloco, traçou-se uma discussão sobre o perl do prossional que as IES querem formar em contraposição ao perl que as empresas querem contratar.

No quarto bloco, avaliou-se o posicionamento das IES com base no depoimento de seus gestores.

  Na sequência, no quinto bloco, a questão do aluno como cliente foi explorada.

O sexto bloco analisou as IES como empresas de serviços por meio do depoimento dos seus gestores e dos alunos. Nesse bloco, mapeou-se a expectativa dos alunos de todas as IES estudadas quanto aos serviços educacionais e suas experiências junto às IES nas quais estudam.

O sétimo bloco foi dedicado ao entendimento da gestão da comunicação das IES.

Questões relativas ao marketing educacional e à imagem das IES estão no oitavo bloco desse estudo. Nele, os gestores das escolas zeram uma avaliação

Estudo de caso: gestão de imagem e de serviços em instituições de Ensino Superior privadas

No documento Gestão de Marketing Educacional (páginas 152-154)