Em grande parte dos sistemas de produção de serviços, o cliente está presente no momento em que o serviço é providenciado. Para Fitzsimmons
(2000), o cliente não é um expectador passivo, ele representa um potencial de trabalho produtivo disponível no momento em que é necessário, de modo que é possível aumentar a produtividade passando parte das atividades do serviço para os clientes. Dependendo do grau de envolvimento do cliente, é praticável
desenvolver um espectro de sistemas de prestação de serviço que vai desde o autoatendimento até a dependência completa em relação a um provedor.
Menos mensageiros de hotéis são vistos hoje, e mais balcões de salada são utilizados nos restaurantes. As companhias aéreas estão incentivando os passageiros a utilizarem bagagem de mão. A tecnologia tem facilitado a participação do cliente. Veja-se, por exemplo, a utilização de caixas automáticos em bancos e a discagem direta para chamadas de longa distância. O cliente moderno tem se tornado coprodutor, recebendo benefícios por seu trabalho na forma de serviços mais baratos. Há um segmento da população de clientes que verdadeiramente aprecia o fato de controlar os serviços mediante o autoatendimento. Por exemplo, a popularidade dos balcões de salada deriva da satisfação do cliente com a possibilidade de individualizar a sua salada em termos de quantidades e itens. Finalmente, a coprodução resolve o problema do equilíbrio entre o fornecimento e a demanda de serviços, pois o cliente se torna a capacidade adicional de serviço quando surge a necessidade. (FITZSIMMONS, 2000, p. 104)
No caso das escolas, os alunos são sempre muito atuantes na produção dos serviços. Em sala de aula, eles têm que despender atenção e concentração para acompanhar o professor. Na biblioteca, têm que procurar o próprio livro e levá-lo ao balcão, ou mesmo fazer a reserva de um exemplar pela internet. Muitas vezes,
A estruturação de uma empresa de ser viços
é também pela internet que eles preenchem os requerimentos de segunda prova e de abono de falta.
Reetir sobre a inuência dessa participação dos alunos na construção dos serviços educacionais, bem como sobre os impactos de suas atuações em sua satisfação, é algo extremamente interessante. Um aluno que não vai às aulas ou que não presta atenção às explanações dos professores pode reclamar da qualidade dos docentes? Pode ser que não, mas ninguém consegue desfazer a insatisfação que ele sente com a escola. Um aluno que nunca preenche a reserva de um livro pode reclamar que não está conseguindo emprestá-lo da biblioteca? E um aluno que não preenche corretamente o formulário para solicitação de uma segunda via de prova? Ele pode se sentir insatisfeito por não conseguir sua segunda chance? Sem dúvida, apesar de serem os principais responsáveis pelos problemas que enfrentam em suas escolas, esses alunos se sentem insatisfeitos e tendem a acreditar na falta de qualidade dos processos da instituição.
Outro ponto que merece destaque é o fato de que, quanto mais os clientes se envolvem no processo produtivo de serviços, maiores são suas interferências sobre a qualidade nal, maiores são os desaos dos gestores de serviços para manter a consistência das atividades e para educar os clientes quanto aos procedimentos e ações que deles se espera. Então, maiores são os impactos das experiências de um cliente sobre a sua própria percepção de qualidade e sobre as percepções de qualidade dos demais clientes.
Lovelock (2003, p. 68-69) evidencia esses pontos:
Quanto mais trabalho se espera dos clientes, mais eles necessitam de informações sobre como obterem melhores resultados. A empresa deve assumir a responsabilidade de educar os clientes sem experiência. A falta de conhecimento pode resultar em frustração com o processo, gerar resultados insatisfatórios e até colocar o cliente em risco. [...] Quanto maior
o envolvimento dos clientes na produção do serviço, maior o seu potencial de inuenciar os processos nos quais estão engajados. Alguns pesquisadores argumentam que as empresas devem encarar os clientes como funcionários parciais, que podem inuenciar a produtividade e a qualidade dos processos e resultados do serviço.
Em uma escola, isso é visível: os alunos participam ativamente do processo de ensino e aprendizagem e dos demais serviços e isso faz com que eles tenham de saber se comportar perante as normas preestabelecidas e comunicadas por meio dos regulamentos dos cursos, dos estatutos e códigos de ética, e sobre a própria lógica da atividade educacional. O aluno não pode considerar o progresso do seu aprendizado como responsabilidade somente da escola – antes, deve priorizar seu esforço, atitude e interesse.
Entretanto, conforme Lovelock (2003), mesmo em sistemas nos quais os clientes tenham um nível de envolvimento menor – como em uma lavanderia –, ao declarar suas necessidades e pagar prontamente pelo serviço, o cliente já está participando ativamente da operação. Assim, pode-se concluir que, independentemente do nível de interação do cliente com o sistema de produção do serviço, ele sempre será um coprodutor. É importante que os administradores de
A estruturação de uma empresa de serviços
No marketing de serviços, grande parte da comunicação é, por natureza, educacional, particularmente para clientes novos. As empresas podem precisar ensinar-lhes os bene- fícios do serviço, onde e quando obtê-lo e como participar dos processos de serviço. As comunicações podem ser feitas por indivíduos como vendedores e treinadores ou por [...] mídia [...]. (LOVELOCK, 2003, p. 23)
Com o intuito de manter seus alunos e em alguns casos até mesmo os pais cientes dos seus procedimentos, algumas escolas promovem eventos de boas-vindas explicando as normas internas, bem como tudo o que se espera do aluno, o que ele pode esperar da escola e como deve se relacionar com ela. Essa prática vem acontecendo em vários níveis, desde escolas de idiomas ou de Ensino Fundamental até faculdades e centros de Pós-Graduação.