Business Model Canvas

Considerando que o modelo de negócio de uma empresa é uma representação simplificada da sua lógica de negócio, que existe apenas como conceito abstrato ou modelo mental, Osterwalder (2004), em sua tese de Doutorado, buscou uma estrutura genérica ou ontologia para descrevê-lo. Esse framework pode ser entendido como uma linguagem comum entre os stakeholders para capturar as ideias de dentro de suas cabeças e reformulá-las de uma forma que todos possam entender. Para ele, após a captura do modelo de negócio, torna-se mais fácil identificar as métricas pertinentes para melhorar a gestão da organização. Assim, primeiramente, Osterwalder e Pigneur (2003) sob influência da abordagem Balanced Scorecard, publicada em 1992 por Kaplan e Norton, e de uma extensa revisão de literatura, desenvolveram uma estrutura de modelo de negócio com base em quatro áreas principais que uma empresa precisa englobar:

a) Produto: corresponde ao tipo de negócio em que a empresa está inserida, seus produtos e as proposições de valor oferecidas ao mercado;

b) Interface com o cliente: quem são os clientes-alvo da empresa, como ela constrói um forte relacionamento com eles e como entrega os produtos e serviços;

c) Gerenciamento da infraestrutura: como a empresa eficientemente executa as questões de infraestrutura e logística, com quem, e com quais redes comerciais; d) Aspectos financeiros: qual é o modelo de receita, a estrutura de custos e o modelo

de sustentabilidade empresarial.

Em seu framework, Osterwalder (2004) decompôs esses pilares em nove elementos ou blocos de construção inter-relacionados, conforme o Quadro 8. Segundo o autor, enquanto as quatro áreas acima representam uma categorização grosseira, os elementos compreendem o centro da ontologia, pois apresentam maior detalhamento e aprofundamento.

Quadro 8 - Os nove blocos de construção do modelo de negócio

(continua)

Pilar Bloco de Construção do Modelo de Negócio

Descrição

Produto Proposição de valor É uma visão geral do conjunto de produtos e serviços de uma organização que possuem valor para o cliente.

Interface com o cliente

Cliente alvo É o segmento de clientes a quem a empresa deseja oferecer algo de valor.

Canais de distribuição São os meios empregados pelos quais a organização mantém contato com os clientes.

Relacionamento Descreve o tipo de relacionamento que a empresa estabelece com seus clientes.

Quadro 8 - Os nove blocos de construção do modelo de negócio

(conclusão)

Pilar Bloco de Construção do Modelo de Negócio

Descrição

Gerenciamento de infraestrutura

Configuração de valor Descreve a disposição das atividades e recursos que são necessários para criar valor para os clientes.

Capacidade É a habilidade para executar as ações necessárias na criação de valor para os clientes dentro de padrões replicáveis.

Parcerias Acordos voluntários de cooperação entre duas ou mais organizações visando criar valor para seus clientes.

Aspectos financeiros Estrutura de custos Representação monetária de todos os recursos empregados no modelo de negócios.

Modelo de receita Descreve a forma como a empresa faz dinheiro através de uma variedade de fluxos de receita.

Fonte: Adaptado de Osterwalder (2004, p. 43)

Continuando o trabalho de Osterwalder (2004), Osterwalder e Pigneur (2011), em conjunto com uma equipe e mais 470 coautores, aprimoraram a estrutura de blocos. Focando mais na relação entre os elementos que nos blocos em si, eles geraram uma ferramenta visual, sequencial e dinâmica que permite a descrição, análise e desenho de modelo de negócios, conhecida como Business Model Canvas. Tal ferramenta possui nove blocos, como pode ser visto na Figura 5, que, juntos, demonstram a forma de criação, entrega e captura de valor por parte da organização.

Figura 5 - O quadro do modelo de negócio - Business Model Canvas

Os elementos foram dispostos no Canvas em alusão ao processamento cerebral. Assim como o hemisfério esquerdo do cérebro realiza atividades ligadas à lógica, os blocos dispostos do lado esquerdo tratam da eficiência, onde são abordadas questões relativas à atividades, recursos, parcerias e custos que são necessários para entregar a proposta de valor. Já o lado direito, em alusão ao respectivo hemisfério tido como emocional, aborda questões relativas ao valor, relacionamento com clientes e fontes de receita. Cada bloco deve ser preenchido da direita para a esquerda, pois assim é possível descobrir primeiramente os anseios e desejos dos envolvidos para, só então, defini-los de forma mais concreta. Assim, os componentes são descritos na ordem em que devem ser abordados no Quadro 9. Tal quadro apresenta também as perguntas que devem ser respondidas em cada momento (OSTERWALDER; PIGNEUR, 2011).

Quadro 9 - Canvas: componentes e questões abordadas

Componente Descrição Perguntas a Serem Respondidas

Segmentos de clientes

Define os diferentes grupos de pessoas ou organizações que uma empresa busca alcançar e servir.

Para quem estamos criando valor? Quem são nossos consumidores mais importantes?

Propostas de valor

Descreve o pacote de produtos e serviços que criam valor para um Segmento de Clientes específico.

Que valor entregamos ao cliente? Qual problema estamos ajudando a resolver? Que necessidades estamos satisfazendo? Que conjunto de produtos e serviços estamos oferecendo para cada Segmento de Clientes?

Canais Descreve como uma empresa se comunica e alcança seus Segmentos de Clientes para entregar uma Proposta de Valor.

Através de quais canais nossos Segmentos de Clientes querem ser contatados? Como os alcançamos agora? Como nossos Canais se integram? Qual funciona melhor? Quais apresentam melhor custo-benefício? Como estão integrados à rotina dos clientes?

Relacionamentos com o cliente

Descreve os tipos de relação que uma empresa estabelece com Segmentos de Clientes específicos.

Que tipo de relacionamento cada um dos nossos Segmentos de Clientes espera que estabeleçamos com eles? Quais já estabelecemos? Qual o custo de cada um? Como se integram ao restante do nosso modelo de negócio?

Fontes de receita Representa o dinheiro que uma empresa gera a partir de cada Segmento de Clientes

Quais valores nossos clientes estão realmente dispostos a pagar? Pelo que eles pagam atualmente? Como pagam? Como prefeririam pagar? O quanto cada fonte de receita contribui para o total da receita?

Recursos principais ou chave

Descreve os recursos mais importantes exigidos para fazer um Modelo de Negócios funcionar.

Que recursos principais nossa Proposta de Valor requer? Nossos Canais de Distribuição? Relacionamento com o Cliente? Fontes de Receita? Atividades-

chave

Descreve as ações mais importantes que uma empresa deve realizar para fazer seu Modelo de Negócios funcionar.

Que Atividades-Chave nossa Proposta de Valor requer? Nossos Canais de Distribuição? Relacionamento com Clientes? Fontes de Receita? Parcerias

principais ou chave

Descreve a rede de fornecedores e os parceiros que põem o Modelo de Negócios para funcionar.

Quem são nossos principais parceiros? Quem são nossos fornecedores principais? Que recursos principais estamos adquirindo dos parceiros?

Que Atividades-Chave os parceiros executam? Estrutura de

custo

Descreve todos os custos envolvidos na operação de um Modelo de Negócios.

Quais são os custos mais importantes em nosso Modelo de Negócios? Que recursos principais são mais caros? Quais Atividades-Chave são mais caras? Fonte: Elaborado pela autora, com base em Osterwalder e Pigneur (2011).

Resultado de nove anos de pesquisa e prática e mais de quatro mil horas de trabalho de quase quinhentos profissionais e pesquisadores em modelos de negócio, a ferramenta Canvas permite uma visão profunda sobre esse tema (OSTERWALDER; PIGNEUR, 2011). Para esta pesquisa, ela revela-se particularmente interessante não só pela sua amplitude quanto possibilidade de aplicação plena nos dois tipos de empresas a serem analisadas. Assim, ela será utilizada para a compreensão da estrutura e dos relacionamentos dos negócios investigados no estudo apresentado nesta dissertação.

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Este capítulo tem o propósito de apresentar e explicar as escolhas metodológicas que foram aplicadas para a realização da pesquisa, de forma a responder à questão-problema e atingir os objetivos propostos. Aqui são abordadas as questões de pesquisa que guiaram o estudo; a classificação e o delineamento da pesquisa; os critérios para seleção dos casos; como foi realizada a coleta e análise dos dados; o modelo de pesquisa e os critérios de validade e confiabilidade.