Por meio de seus vários canais, as três plataformas analisadas mantêm relacionamentos com seus clientes baseado em serviços automatizados, na assistência pessoal e na cocriação de valor (OSTERWALDER; PIGNEUR, 2011). Os serviços automatizados são oferecidos através do perfil do usuário, com opções como gerenciar preferências de pagamento, reservas, anúncios e jantares ou aluguéis, além da seção de “Perguntas Frequentes” da Central de Ajuda presente no Dinneer. No entanto, o cliente também pode
Ramo Plataformas Canais Empresas tradicionais
Canais Alimentação Dinneer Canais particulares e de
parceria, on-line e off- line.
Empresa X
Canais particulares e de parceria, on-line e off-
line. Rest. e Pizzaria
Atlântico
Aluguel de Carros
Pegcar Canais particulares on- line.
Empresa Y Plataforma
W
entrar em contato ou ser contatado por meio de telefone, e-mail e chat quando disponível, lidando, dessa forma, diretamente com um dos colaboradores da empresa, por assistência pessoal (OSTERWALDER; PIGNEUR, 2011). Já o relacionamento de cocriação acontece quando a empresa convida o cliente a avaliar o provedor do serviço. Dessa forma, a relação se afasta da tradicional cliente-vendedor pois o consumidor passa a cocriar valor para outros clientes (OSTERWALDER; PIGNEUR, 2011) ao prover confiança e segurança para as próximas transações a partir do sistema de avaliação característico da Economia Colaborativa (OWYANG; SAMUEL; GRENVILLE, 2014; PUSCHMANN; ALT, 2016; RICHARDSON; 2015). Por outro lado, as empresas tradicionais baseiam seu relacionamento, principalmente, em assistência pessoal. O Restaurante e Pizzaria Atlântico e a Empresa Y possuem ainda lojas com alguns serviços automatizados que possibilitam as compras e reservas.
Nos dois ramos analisados, destaca-se que as plataformas buscam manter as interações em um nível mais informal, condizente com o ambiente em que são hospedadas – a web (CARROLL; ROMANO 2011, apud BELK, 2014b), enquanto que as empresas tradicionais procuram se adequar à linguagem do cliente.
No ramo de alimentação, a base de dados de clientes da Empresa X, diferente das outras duas, depende somente daqueles que enviam e-mail para a empresa para tirar alguma dúvida ou resolver algum problema e de outros que escolhem cadastrar-se através do formulário em papel presente nas lojas. O Dinneer e o Restaurante e Pizzaria Atlântico beneficiam-se de uma base mais representativa graças às transações on-line que são realizadas através da plataforma e site da empresa, respectivamente. Dessa forma, os gestores podem ter controle da atividade do cliente e as promoções e divulgações de marketing podem ser mais pontuais, dirigidas somente para aqueles clientes que mais realizam compras/reservas ou estão há bastante tempo sem faze-lo, por exemplo, como relatado por um dos entrevistados. Assim, a internet promove a personalização de produtos turísticos ao auxiliar as empresas a atingir nichos de mercado de dimensão significativa em diferentes localizações geográficas (BUHALIS; LAW, 2008).
A empresa tradicional de aluguel de veículos, além de permitir reservas on-line possibilitando o armazenamento de informações dos usuários, necessita de dados de contato e pagamento sempre em que um carro é reservado também nas lojas físicas, devido à necessidade de segurança inerente do ramo. Dessa forma, tanto as plataformas quanto a empresa tradicional possuem uma extensa base de dados. Todas as três empresas do ramo prezam também pela produção de conteúdo sobre viagens para atrair seus clientes.
No Quadro 35 é possível visualizar as características do relacionamento com o cliente de cada modelo de negócio, conforme os entrevistados.
Quadro 35 - Características do relacionamento com o cliente de cada modelo de negócio Plataformas Empresas Tradicionais
Ramo: Alimentação
Dinneer Empresa X
Relacionamento contínuo, informal sempre que possível e próximo.
Disponibiliza diversos canais para contato. Marketing on-line e off-line.
Cria conteúdo para fidelizar e despertar o cliente para novas experiências, além de instruir os anfitriões.
Prospecção off-line e on-line.
O relacionamento se mantém após a prestação do serviço via redes sociais e, caso o cliente deseje, telefone e e-mail.
Há uma funcionária responsável exclusivamente pelo contato com os clientes da unidade.
Nível de formalidade ditado pelo cliente. Rest. e Pizzaria Atlântico
Relacionamento contínuo, sempre mantendo o padrão de cordialidade e simpatia.
Todos os dias uma amostragem de clientes é selecionada para avaliação de qualidade dos serviços. Acompanhamento dos clientes mais e menos ativos, suas sugestões e evolução.
Empresa mantém uma base de dados de clientes e envia informativos sobre as promoções do mês e novidades.
Fidelização pela qualidade dos serviços, preço e atendimento.
Formalidade ditada pelo cliente.
Ramo: Aluguel de carros
Pegcar Empresa Y
Contínuo e atento a pontos de maior necessidade (touchpoints).
Linguagem única e informal, mas de forma a manter a consistência e eficiência.
Prospecção de condutores: conteúdos sobre carsharing em mídias tradicionais, portais, editoriais e redes sociais. Prospecção de proprietários: buscas pagas no Google e SEO.
Estratégias de ativação: cupons de desconto, e-mails com informações e telefonemas.
Estratégias de retenção: cupons de desconto, publicação de conteúdos sobre viagens em blogs.
Feedback do relacionamento prestado no Facebook, telefone e WhatsApp.
Estratégias de prospecção on-line, off-line e pessoal. Discurso e formalidade padrão, a ser ajustado de acordo com o cliente.
Estímulo a novas locações por meio de e-mails informativos, descontos e produção de conteúdo em redes sociais.
Todo contato com um cliente ativo é atrelado ao seu Número de Contrato e registrado em um SI.
Plataforma W
Estratégias de relações públicas, criação de conteúdos em redes sociais, links patrocinados no Google e Facebook, SEO.
Gerente de Operações e equipes de Suporte responsáveis pelo atendimento.
Relacionamento contínuo, com comunicação ativa, proativa e atenta a possíveis gargalos no processo de aluguel.
Empresa já contatou, diretamente, praticamente todos os clientes, seja por notar alguma dificuldade, para tirar dúvidas ou conseguir feedback de locação.
Envio periódico de cupons de desconto em datas comemorativas e e-mails com novidades. Relacionamento informal sempre que possível.
Já o Quadro 36 apresenta as categorias dos relacionamentos de acordo com Osterwalder e Pigneur (2011).
Quadro 36 - Categorias de relacionamento com o cliente apresentadas pelas empresas estudadas