As capas

Para realizar a análise das capas, fotografamos todas elas. Havia necessidade de pagar direitos autorais para reproduzi-las neste trabalho, diante do que optamos por não fazê-lo. Afinal, nossa decisão foi priorizar o exame dos textos. De qualquer forma, com a análise dessas 634 (seiscentas e trinta e quatro) capas, feita com base nas imagens que capturamos, procuramos perceber se havia dados novos ou se elas retratavam o sentido do sucesso contido no interior das revistas, isto é, se mostravam visualmente as informações que obtivemos com a análise dos editoriais e das matérias do miolo.

Identificamos algumas mudanças na apresentação visual da revista, feitas provavelmente com a intenção de modernizá-la (exemplos estão nas edições 56, de março de 1972, e 513, de 2 de setembro de 1992, em que a logomarca é atualizada). Notamos também alguma uniformidade em breves períodos: na tentativa de encontrar fases ou alguma lógica que demonstrasse o caminho percorrido na escolha das ilustrações das capas ao longo desses vinte e oito anos, percebemos, por exemplo, que da edição 64, de abril de 1973, até a de número 100, de abril de 1976, todas as capas traziam o rosto do presidente ou diretor da empresa de que a publicação tratava, pintado em aquarela. Com exceção desta, não identificamos, no entanto, características regulares ou sequências parecidas de capas, nem algo que pudesse apontar períodos mais ou menos delimitados, como os que reconhecemos ao analisar os editoriais; as capas se mostraram bastante diversificadas ao longo desse intervalo de tempo. Algumas traziam caricaturas, outras símbolos das firmas que ocupavam as páginas da revista. Desenhos, fotografias ou apenas letras eram frequentes também, mas numa alternância que impedia maiores conclusões a esse respeito.

Diante disso, e com o intuito de comparar o sucesso estampado nas capas da revista com aquele trazido nas suas reportagens e editoriais, dedicamos especial atenção às edições que traziam na capa, em vez de ilustrações gráficas, pessoas: empresários, políticos, especialistas ou outras personalidades que eram tema da matéria de capa. Entendemos que, nesses casos, poderíamos visualizar a ideia do bem-sucedido transmitida pela Exame. Ao todo, eram duzentas e cinquenta e oito as edições cujas capas tinham essas características. As demais traziam desenhos (como a edição 61, de agosto de 1972: A Petrobras no exterior), bandeiras (como a edição 363, de 29 de outubro de 1986: Automóveis: os japoneses estão chegando?), marcas das empresas tema da reportagem (como a edição 667, de 29 de julho de 1998: BMW: o que deu errado), ou apenas letras (como a edição 449, de 21 de março de 1990: O super pacote de Collor: o grande confisco), por exemplo.

Contamos, então, em quantas delas esses personagens eram do sexo feminino e não nos causou espanto perceber que, em vinte e oito anos de revista, somente quinze mulheres, distribuídas em dezesseis capas diferentes, ocuparam a capa da publicação como parte do grupo dos bem sucedidos. A primeira delas aparece apenas em 1979, oito anos após a primeira edição de Exame como veículo independente. É Maria Pia Matarazzo, presidente do Grupo Matarazzo, presente nas edições 187, de 24 de outubro de 1979, e 386, de 30 de setembro de 1987. As outras são: Irna Belian Wensdorf Rappa, presidente da Antarctica (edição 239, 18 nov 1981); Rita Lee, cantora que estampa a cada da edição 241, de 16 de dezembro de 1981, como um fenômeno que a crise de discos não ofuscou; Chieko Aoki, principal executiva da rede Caesar Park International (edição 423, 11 jan 1989); Beatriz Larragoiti, maior acionista da Sul América Seguros (v. 21, n. 20, 4 out 1989 e edição 443, de 25 dez 1989); Christina Carvalho Pinto, presidente da subsidiária brasileira da agência de publicidade Young & Rubicam (edição 443, 25 dez 1989); Regina Grimberg, diretora do Banco Nacional (edição 461, 19 set 1990); Renata Schwartzman Tabacow, superintendente e herdeira da Liotécnica (volume 23, número 11, 28 maio 1991); Paula Bove, diretora de franquias da rede Dunkin´ Donuts (edição 524, 3 fev 1993); Cláudia Quaresma, executiva da Mesbla (edição 551, 16 fev 1994); Deborah Patrícia Wright, presidente da K-Refres-Ko (edição 600, 3 jan 1996); Maria Sílvia Bastos Marques, número um da Companhia Siderúrgica Nacional (edição 626, 1 jan 1997); Maria do Carmo Pousada, presidente da Tambrands (edição 641, 30 jul 1997); Marluce Dias, executiva da Rede Globo (edição 651, 17 dez 1997) e Eliana Tranchesi, da loja de roupas Daslu (edição 677, 16 dez 1998).

Há outras capas em que podemos ver mulheres mas, nesses casos, não se trata de exemplos de pessoas bem-sucedidas. Elas geralmente figuram como coadjuvantes, como na edição 66, de janeiro/fevereiro de 1973, que mostra Lúcia Braga na garupa da moto do pai: o empresário do mercado de seguros Almeida Braga, foco da matéria de capa. Ou então, elas ilustram o tema que a edição aborda, por exemplo: na edição 47, de novembro de 1971, estampa a capa sobre o censo e o avanço da classe média uma foto em que aparece uma família (pai, mãe e filho), numa sala de estar bem equipada em termos de eletroeletrônicos. Já na edição 314, de 14 de novembro de 1984, uma mulher sorridente segura uma sacola de compras de feira na qual está um computador, ilustrando o artigo sobre o marketing da informática.

Ainda nesses casos, podemos notar a falta da presença feminina: na capa da edição 572, de 7 de dezembro de 1994, por exemplo, o título é Pais e filhos. Executivos de sucesso são, com frequência, um fracasso como pais. Saiba o que alguns deles estão fazendo para contornar esse paradoxo e obter êxito tanto na carreira como junto aos filhos. A foto que a ilustra traz o pai e executivo Cláudio Lellis, do Lloyds Bank, abraçado a um casal de filhos. Diante disso, perguntamos: se o tema da reportagem de capa remete à dificuldade em conciliar uma carreira bem-sucedida com uma vida familiar satisfatória, por que as mulheres foram omitidas se são elas, talvez, as maiores malabaristas nessa tarefa de equilibrar as duas esferas? Como lembram Tanure, Carvalho Neto e Andrade (2007), as mulheres enfrentam desafios colossais à carreira, como o relógio biológico ou preconceitos arraigados, além de uma cultura que ainda lhes atribui a responsabilidade pelos cuidados com o lar. A constatação da ausência feminina, nesse caso, reforça nossa impressão de que a revista prioriza os homens e, mais que isso, o sucesso aparece como sendo, mais uma vez, predominantemente dirigido a eles.

Dando continuidade à análise, contamos em quantas capas o bem-sucedido era branco e em quantas pertencia a outras raças. Com isso, notamos que, de todas as edições desse período, nenhuma capa trazia um negro e apenas seis eram estampadas por orientais. Eram eles: Tadashi Inoue, presidente da Cooperativa Agrícola de Cotia (edição 81, jun 1974); Takeshi Imai, diretor superintendente da Hatsuta do Brasil (edição 89, mar 1975); Sheun Ming Ling, presidente da Olvebra (edição 108, 18 jul 1976); Chieko Aoki, principal executiva da rede Caesar Park International (edição 423, 11 jan 1989); Akio Morita, presidente mundial da Sony (edição 379, 24 jun 1989) e Kazuhiko Sakata, presidente da Honda do Brasil (edição 489, 2 out 1991). Todas as outras duzentas e cinquenta e duas capas em que apareciam bem- sucedidos eram ilustradas por figuras brancas, reforçando os achados quando do exame das

reportagens que indicavam o sucesso como um alvo para todos, mas que os brancos atingem com frequência bem maior.

Procuramos identificar, também, se a maioria das capas trazia jovens ou indivíduos mais maduros. Embora não constassem as idades dos personagens que nelas figuravam, ficou claro que até o fim dos anos oitenta as capas eram ocupadas predominantemente por pessoas mais velhas. A partir do fim dessa década, no entanto, os cabelos brancos tornam-se mais raros, e a juventude passa a ocupar esse espaço. Desde a edição do volume 20, número 15, de 17 de julho de 1988, que traz a foto de André Ranschburg (o guerreiro que transformou a Staroup numa empresa de ponta do mercado de jeans, segundo Exame), começam a aparecer outros jovens exemplos de sucesso, como Wilson Quintella Filho, diretor geral da trading Cutrale- Quintella, ligada ao maior grupo exportador de suco de laranja do mundo (edição 444, 10 jan 1990) ou Paulo Ferraz, principal executivo da Bozano, Simonsen (edição 675, 28 nov de 1998).

Talvez buscando refletir um estilo de administração menos sisudo, mais aberto e mais leve, as posições em que essas figuras aparecem são, em geral, mais descontraídas: elas não estão de braços cruzados, em pé ou sérias, como era comum no início da revista, mas sorrindo, apoiadas em cadeiras (para as quais se sentam, inusitadamente, de frente) ou mesmo deitadas sobre a mesa, segurando uma prancha de surf, como na edição 645, de 24 de setembro de 1997. Nessa edição, aliás, pela primeira vez a idade do personagem da matéria aparece estampada na capa: nesse caso, Marcelo Laderca, fundador da Nutec, pioneira em serviços na internet, tem trinta e sete anos, mais um sinal de que a juventude passou por um processo de valorização no mundo da gestão, em que antes parecia só haver espaço para homens maduros.

Verificamos, a seguir, em quais capas havia pessoas fora do padrão visual que a revista descreve para o bem-sucedido, procurando por figuras que claramente fugissem dessa aparência, em especial, no que se refere à silhueta magra. Os resultados, nesse caso, também corresponderam ao que encontramos na análise das reportagens: indivíduos acima do peso foram exceção entre os apresentados. Das duzentas e cinquenta e oito capas com pessoas de sucesso, dezesseis tornavam difícil perceber a forma física de seus personagens, porque a foto focava apenas seu rosto, ou porque eles estavam em posições desfavoráveis. Mas duzentas e quarenta delas exibiam corpos magros. Em apenas duas, em todos esses vinte e oito anos, aparecia alguém nitidamente obeso: na edição 183, de 29 de agosto de 1979, que trazia uma

caricatura do então ministro Delfim Neto e, na edição 461, de 05 de setembro de 1990, com Mendel Steinbrunch, patriarca do grupo Vicunha. Mais uma vez, portanto, o sucesso veio acompanhado de figuras esbeltas.

Quanto ao fato de se vestirem bem, as capas reforçam, igualmente, o que o exame das matérias demonstrou: das duzentas e cinquenta e oito capas com bem-sucedidos, encontramos cento e sessenta e sete com personagens usando terno e gravata, o uniforme do sucesso. Em trinta e sete, eles vestiam camisas sociais e gravata e, em dezessete, camisa social sem gravata; apenas um usava camisa-polo e três vestiam roupas esportivas: de corrida (edição 307, 8 ago 1984), golfe (v. 20, n. 19, 21 set 1988) e aerodesportismo (edição 602, 31 jan 1996). Em onze capas não foi possível identificar o traje do bem-sucedido, como foi o caso da edição 622, de 6 de novembro de 1996, que estampava uma foto do rosto de Jorge Paulo Lemann, do grupo Garantia. Cinco foram excluídas da análise porque traziam pessoas usando roupas diferentes e, como estávamos fazendo a contagem das capas e, não, dos indivíduos, não havia como diferenciá-los. Em dezesseis capas, os trajes e acessórios eram variados, indo da beca de formatura dos executivos dos anos 80 (edição 190, 5 dez 1979), passando por tailleurs das poucas figuras femininas presentes (como Maria Pia Matarazzo, na edição 386, de 30 de setembro de 1987) até o chapéu de Rita Lee (edição 241, 16 dez 1981) e o lenço no pescoço do cantor Roberto Carlos (edição 191, 13 dez 1979). De qualquer forma, o que pudemos perceber foi que o bem-sucedido, como adiantou a análise dos artigos do miolo da revista, é alguém que cuida do visual e se veste bem. O quadro 6 exibe alguns desses resultados.

Quadro 6 – Características do bem-sucedido das capas de Exame

Características do bem-sucedido das capas de Exame Nº total: 258

Homens 242

Mulheres 16

Brancos 252

Negros 0

Orientais 6

Usavam terno e gravata 167

“Magros” 240

Obesos 2

Fonte – Elaborado pela autora da tese.

O quadro mostra que, das duzentas e cinquenta e oito capas com a figura de bem-sucedidos, a grande maioria traz pessoas do sexo masculino, brancas e magras, que usavam terno e

gravata. Diante disso, fica claro que a Exame mantém, nas capas, o padrão que descreve para o indivíduo de sucesso no interior da revista: ele é homem, branco, magro, veste-se bem, é maduro nos primeiros anos da revista e jovem nos últimos anos da análise.

Por fim, voltamos nossa atenção para os títulos das matérias de capa. Uma vez que essas reportagens não foram analisadas, essa foi uma tentativa de dar espaço, ainda que limitado, ao que poderiam mostrar. O Apêndice Q traz uma lista com todos os títulos desses vinte e oito anos. Encontramos a palavra sucesso em onze deles, dentre os quais, apenas cinco (destacados em negrito, no Quadro 7) se referiam a pessoas bem-sucedidas. Nos demais, o sucesso era relativo ao desempenho de organizações.

Quadro 7 – Títulos das matérias de capa da Exame sobre sucesso

Título Edição

1 A receita do sucesso (Cia Brasileira de Tratores, o melhor desempenho de 1974)

Ed. 95, set 75 2 O sucesso construído à imagem do dono (João Fortes Engenharia) Ed. 168, 31 jan 79 3 O sucesso que uma carreira bem planejada garante (Roberto Carlos

Braga)

Ed. 191, 19 dez 79

4 O segredo do sucesso nos negócios da noite (Ricardo Amaral) Ed. 221, 11mar 81

5 Marketing: sucesso em tempos de crise Ed. 375, 29 abr 87

6 Alunos nota dez. As histórias de sucesso de empregados que fizeram das companhias em que trabalhavam uma escola para montar seu negócio

Ed. 424, 5 abr 89

7 Vencedores 1991: As personalidades de sucesso Ed. 495, 25 dez 91 8 Acima de tudo o cliente. O que vai definir o sucesso ou o fracasso de

uma empresa, daqui para a frente, é a sua capacidade de encantar o consumidor, e não só servi-lo bem

Ed. 514, 16 set 92

9 92. Os vencedores. Os vinte sucessos do ano Ed. 521, 23 dez 92 10 Bancos. O sucesso que incomoda. * Por que eles mesmos estão

preocupados com lucros tão grandes * O ranking dos 50 maiores * A estratégia para quando os juros caírem * Roteiros para fazer crescer seu dinheiro

Ed. 534, 23 jun 93

11 Pais e filhos. Executivos de sucesso são, com frequência, um fracasso como pais. Saiba o que alguns deles estão fazendo para contornar esse paradoxo e obter êxito tanto na carreira como junto aos filhos

Ed. 572, 7 dez 94

Fonte – Elaborado pela autora da tese.

Como podemos ver, das capas que tratavam do sucesso de pessoas, uma data de 1979, enquanto as outras são dos anos 1989, 1991, 1992 e 1994. Isso reforça a impressão que tivemos, quando do exame das reportagens, de que o sucesso parece ter se tornado mais

pessoal nos últimos anos da análise, em especial, no fim da década de oitenta e durante a de noventa.

Em suma, a análise das capas reforçou as constatações anteriores, tanto no que se refere à cara do sucesso, quanto ao fato de ele ter se personalizado nos últimos anos do período analisado. Sobre essas constatações e as outras feitas ao longo do trabalho, resta agora tecer algumas considerações finais.

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS: A DESNATURALIZAÇÃO DO SENTIDO DO SUCESSO

Retomando o caminho percorrido nesta pesquisa, podemos dizer que seu objetivo foi investigar o sentido do sucesso como construção social, por meio do exame de como ele é apresentado pela mídia popular de negócios. Nossa premissa era a de que o conceito faz parte da cultura do management que, junto a tecnologias administrativas para a produtividade e a eficiência, foi introduzida no País, sob forte inspiração estadunidense. Para fazê-lo, em primeiro lugar, apresentamos os pressupostos pós-colonialistas, descrevendo como importamos práticas e princípios de gestão. Em seguida, discutindo a cultura do management, procuramos mostrar que essas teorias e sua aplicação foram acompanhadas de um ideário específico formado, em especial, pelo gerencialismo, pela cultura do empreendedorismo e pelo culto da excelência, no interior do qual encontramos a noção de sucesso como algo acessível a todos e ligado à prosperidade, à ascensão profissional e à social. Nesse ponto, destacamos o papel da mídia na difusão, legitimação e coprodução desse ideário, em especial, a mídia de negócios.

Posteriormente, descrevemos o desenvolvimento do conceito de sucesso na realidade norte- americana, de onde acreditamos que tenha saído para ocupar também o imaginário brasileiro. Em seguida, apresentamos o estado-da-arte do tema. Ao fazê-lo, evidenciamos o consenso da literatura a respeito dos problemas trazidos por essa noção de sucesso, ligada a aspectos extrínsecos e materiais. Além disso, ressaltamos que os estudos predominantemente funcionalistas que o investigaram até então não ofereceram, ainda, caminhos que apontassem na direção da ampliação do conceito ou da configuração de novos sentidos para o termo.

A partir daí, propusemos uma pesquisa que adotou uma perspectiva interpretativa e assumiu o sucesso como instituição, no sentido usado por Berger e Luckmann (1985), ao falarem da construção social da realidade. Defendemos, então, os benefícios que uma postura construcionista pode oferecer ao estudo do sucesso, ao facilitar sua desnaturalização. Essa abordagem, por sua vez, admite a posição central da linguagem nos processos de objetivação que são a base da sociedade humana e traz para o foco da análise as práticas discursivas, cujos repertórios linguísticos se mostram como um meio privilegiado para o entendimento da produção de sentidos no cotidiano. É a eles, portanto, que nos dedicamos neste estudo. Já nossa opção por investigar os repertórios usados especificamente pela mídia fundamenta-se,

dentre outros aspectos, no papel que os produtos midiáticos, em especial, os jornalísticos, desempenham na circulação de conteúdos simbólicos.

Tendo essas escolhas sido justificadas, apresentamos as características da revista Exame, selecionada como nosso objeto de análise em função de sua relevância no universo de que estamos tratando. Dentro de uma visão que associa o rigor da pesquisa à visibilidade do processo de interpretação de dados, detalhamos quais as seções da publicação foram analisadas (editoriais, reportagens e capas) e de que forma o foram – via análise de repertórios, segundo Spink (2000) –, além do intervalo de tempo definido para a análise (determinado como os anos de 1971 a 1998) e dos porquês de cada uma dessas decisões.

Isso posto, passamos a descrever os resultados da pesquisa que, aqui, retomamos de forma resumida.