CARACTERÍSTICAS DO E-MAIL MARKETING

Para começar, vamos falar um pouco sobre o marketing de permis- são, que nada mais é do que a vertente do marketing que se apropria de tecnologias que possibilitam um bom retorno na relação custo x benefício. Com ele, as organizações certifi cam-se de que os seus prospects permitem o recebimento de propagandas e mensagens comerciais com o intuito de vendas.

O marketing de permissão incentiva os consumidores a se inte- grarem em campanhas de longo prazo e interativas, para que possam ser recompensados, com mensagens relevantes e apropriadas.

O campo onde o marketing de permissão manifesta-se mais cla- ramente é nas práticas de marketing direto com o uso de e-mails.

Você arriscaria dizer por que apresentamos o marketing de per- missão nesse momento?

Acertou se pensou que, quando o indivíduo recebe mensagens pertinentes, ele não considera os e-mails como prática de spam (lixo eletrônico), que, como já vimos, infelizmente, é muito comum.

Se você se recorda das aulas anteriores, o spam é a prática ina- propriada do e-mail marketing, enviando mensagens para destinatários que nunca autorizaram o recebimento prévio.

Com o spam, o retorno é baixo e a ética da organização passa a ser questionada pelo indivíduo, que se irrita ao ver suas caixas de e-mail inundadas por e-mails inúteis.

Figura 13.2: O spam é uma prática de envio em massa de mensagens eletrônicas que não foram solicitadas e/ou autorizadas, e que deve ser evi- tada pelas organizações.

Fonte: http://www.sxc.hu/photo/1055089

Michal Zacharzewski

Além dos motivos anteriores que justifi cam a erradicação do spam por parte das empresas, saiba que as organizações podem ter seus prove- dores e sites tirados do ar. O spam assemelha-se a uma “praga digital” que se renova e que agora não mais se limita ao e-mail, invadindo as plataformas de rede social e até mesmo telefones celulares.

Ao agir como spammer (ou aquele que dispara spam ou mensa- gens não autorizadas), os impactos negativos podem não ser percebidos de imediato, mas, além do prejuízo à marca, a empresa contribui para congestionar a internet, reduzindo a produtividade dos usuários.

O spam é tão prejudicial que as principais empresas do planeta têm regras claras e processos que tentam impedir a proliferação da prá- tica. O Google, por exemplo, cria e aprimora fi ltros de e-mail e limita as mensagens de alguns de seus aplicativos e plataformas, como o Orkut.

AULA

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Assim fazem a Microsoft e o Hotmail, que tentam inibir as práticas comerciais e os golpes eletrônicos baseados em spam.

Mas não queremos dizer aqui que todas as práticas de e-mail marketing reduzem-se ao P E R N I C I O S O spam.

Na contramão do spam, temos as newsletters, que se constituem na principal ferramenta do e-mail marketing. Você já deve ter ouvido falar nas newsletters, certo?

Pois bem, a newsletter é um boletim periódico, enviado em intervalos regulares para um grupo de indivíduos, através do e-mail. A

newsletter age como um lembrete do site de sua empresa, produto ou

marca, gerando tráfego para o site ou blog, remetendo para postagens e conteúdos específi cos que possam ser úteis para quem opta por recebê-los. As melhores newsletters são as que respeitam a premissa de que precisam ser úteis de alguma forma para o destinatário. Elas não servem aos interesses das empresas, e sim aos dos seus leitores!

Vejamos, agora, algumas das principais características dos e-mails marketing:

• AGILIDADE: Enviar mensagens por e-mail é optar pela agilida- de de enviar e poder avaliar se a ação apresentou algum retorno e qual foi o índice de retorno. O mercado disponibiliza bons softwares que permitem o envio de e-mails para milhares de pessoas, apenas clicando a tecla “send”.

• MENSURABILIDADE: A resposta do e-mail pode ser medida (men- surada) através da confi rmação do recebimento da mensagem, ou pela efetivação da ação desejada (por exemplo, quando pedimos que o usuário clique em um link e ele assim o faz). Em qualquer um dos casos e com o software apropriado, o retorno é fácil de medir e é possível gerar automaticamente gráfi cos estatísticos que informam quantas pessoas receberam e abriram a mensagem, quantas clicaram em links da mensagem e visitaram o site, quantos e-mails foram desativados, quantos e quem são os indivíduos que desejam sair da lista etc.

• INTERATIVIDADE: Os links em e-mails permitem que o leitor envie respostas, visitem outros sites etc., dando feedbacks importantes para as organizações.

• RETORNO E DIFUSÃO DIGITAL: Os emails continuam em alta porque têm uma elevada taxa de respostas quando as campanhas de e-mail marketing são sérias, impactantes, éticas (opt-in) e bem planejadas.

PE R N I C I O S O

Segundo algumas pesquisas, uma boa estratégia de e-mail marketing gera o mais alto ROI do mundo digital, graças ao seu baixíssimo custo. • PERMISSÃO (OPT-IN E OPT-OUT): A permissão é o que legitima

uma ação que utiliza o e-mail marketing, distinguindo-a do simples disparo de spams, pois se baseia em um princípio ético. Sem permissão, não pode haver ação.

• RASTREABILIDADE: O histórico de envio de e-mails não se perde, é possível acompanhar a troca de e-mails e recuperar mensagens para a solução de possíveis problemas.

• POSSIBILIDADE DE SEGMENTAÇÃO: A permissão do usuário é a carta branca de que sua empresa precisa para iniciar o relacionamento através de troca de mensagens que acumulam dados, experiências e novas informações, que permitirão segmentar e personalizar a comuni- cação. A comunicação, nesse caso, pode ser cada vez mais direcionada para ações mais objetivas, tais como “ligue e obtenha informações adicionais”, “clique aqui para obter o desconto promocional” etc. • VEÍCULO DE INTEGRAÇÃO COM MENSAGENS MULTIMÍDIA:

As ações que sugerimos no item anterior, como “ligue e compre”, são chamadas de “call-to-action”, ou seja, tem o objetivo claro de levar o indivíduo para uma ação específi ca. E o e-mail marketing integra plataformas à medida que pode levar o sujeito para o site, para o telefone, para as redes sociais etc., fazendo conexões crossmedia, que comentamos na aula anterior.

Os e-mails marketing podem, ainda, ser guardados para ser lidos em ocasiões oportunas, diferentemente da propaganda que precisa ser vista durante a sua execução. É uma ferramenta madura e com ampla base de utilização, mesmo para os indivíduos que rejeitam algumas pla- taformas de redes sociais por as considerarem invasivas, mas costumam ter uma ou mais contas de e-mail.

Além disso, as mensagens podem ser mais atraentes com o uso de textos, imagens e vídeos que o e-mail marketing permite, possibilitando que seu conteúdo seja mais interessante para aproveitar a grande capa- cidade de viralização das mensagens. Ficou confuso? Então se lembre de que um e-mail interessante costuma ser reencaminhado para a lista de contatos do destinatário, viralizando a informação.

R O I