GESTÃO DE CONTEÚDO (CONTENT MANAGEMENT)

Você fi cou na dúvida sobre o que são as plataformas e tecnologias digitais? Bem, vamos aproveitar a relação elaborada por Gabriel (2010, p. 107), para conhecer algumas das plataformas existentes:

• Páginas digitais, tais como: sites, blogs e portais. • E-mail.

• Plataformas digitais de redes sociais e mídias sociais (YouTube, Orkut etc.).

• Plataformas digitais de busca (Google, Bing, Yahoo, por exemplo).

• Games online.

Figura 10.2: O bom uso das plata- formas digitais é uma arma efi caz para o gerente de marketing.

Fonte: http://www.sxc.hu/photo/ 1023777

Mas cuidado para não fazer confusão! Não utilize a plataforma digital como um substituto para a estratégia de marketing.

Por exemplo, o Orkut é uma plataforma de rede social, mas jamais pode ser confundida com estratégia.

Um gerente de marketing não pode dizer que fez uma estratégia somente utilizando o Orkut. Na verdade, ele deve elaborar uma estratégia de relacionamento que utilize o Orkut, combinado com outras platafor- mas existentes, para atingir um determinado objetivo.

Suponhamos que você queira lançar um novo produto para os jovens. Você pode utilizar diversas plataformas combinadas que repre- sentam a estratégia desenvolvida no plano de marketing: site + anúncio em revistas impressas + anúncio em TV + links patrocinados no Google + game social + conta no Twitter e fan page no Facebook.

Essa estratégia garante a presença do produto nos meios mais pertinentes, para gerar interação entre o produto e o público-alvo, além de garantir a propaganda boca a boca.

Figura 10.3: Na era digital, o gerente de marketing precisa estar por dentro de todas as ferramentas digitais para desenvolver boas estra- tégias de marketing.

Fonte: http://www.sxc.hu/photo/1327908

gerard79

Observe agora a defi nição de

alguns termos importantes para o estudo do marketing digital:

Portal: o portal é um site que aglomera conteúdo de outros sites. Por exemplo, o portal de notícias G1 recebe e distribui conteúdo de diversas

empresas das Organizações Globo.

Games online: são os jogos praticados por pessoas de diversos lugares, que jogam entre si, através da internet. Os jogos têm incorporados gráfi cos complexos e mun- dos virtuais. Por exemplo, o “Neopets” simula animais de estimação virtuais e já

foi um dos mais populares entre crianças e adolescentes no mundo todo. Os conectados, chamados “neopianos”, devem cuidar de seus neo-

pets e podem jogar os jogos online para ganhar “neo- pontos”, a moeda do game, que pode

P ex

?

AULA

Figura 10.4: O termo SEO (do inglês, Search Engine Opti- mization) foi traduzido no Brasil como “otimização para mecanismos de busca” e caracteriza-se como um conjunto de estratégias com o objetivo de potencializar e melhorar o posicionamento de um site nas páginas de resultados naturais (orgânicos), nos sites de busca.

Fonte: http://www.sxc.hu/photo/1287372

Desenvolver estratégias que contemplem o universo digital é respeitar o que já aprendemos até aqui e lembrar-se das três grandes revoluções humanas, apontadas por Levy (1999) na aula anterior: quando aprendemos a falar, quando aprendemos a escrever e agora que expan- dimos nossa capacidade cognitiva com o suporte dos computadores.

Assim, ainda que não possamos controlar cada informação gerada, podemos e devemos entender a gestão do conteúdo como uma necessidade organizacional, apesar de ser um tema que ainda está em elaboração por pesquisadores e gestores.

comprar itens de batalha, alimentação etc.

Links patrocinados: É um modelo de propaganda própria da internet. Por exemplo, uma escola de inglês pode decidir investir em um link, patrocinado do Google, para que ela seja a primeira a ser visualizada na lista

do Google, sempre que alguém digitar “curso de inglês” na busca. Independente do número de visualizações do link da empresa, ela só paga ao Google quan-

do o internauta clicar no link que leva para a URL do seu site.

Se você já teve um blog na internet, deve ter percebido que fazer o blog foi a parte mais fácil de sua tarefa. O difícil é produzir e manter as postagens atualizadas, gerenciar as informações que gostaria de postar etc. Agora, imagine essas difi culdades, quando colocadas nas proporções de grandes empresas.

Imagine, por exemplo, as difi culdades de uma empresa, como a IBM, enfrenta para estar sempre com a sua comunicação up to date (atualizada). Uma forma de resolver esse problema é aceitar a dica da professora da USP, Margarida Kunsh (1996), que divide a comunicação em três categorias: a comunicação institucional, a mercadológica e a interna, que devem estar integradas e com um discurso único.

Comunicação institu-

cional: são as ações de comunicação, desenvolvidas com o propósito de gerar uma imagem positiva das organizações, pessoas, ou ideias, transmitindo um conjunto de conceitos, fi losofi a, valores, pensamentos, com isenção comercial ou mercadológica, para

gerar conexão com os seus stakeholders.

Recomenda-se que somente as empresas ou mandantes da campanha invistam nesse tipo de comunicação, quando tiverem, de fato, um posicio- namento claro e inconfundível, ou quando desejarem construir um posicio- namento claro e inconfundível. Por exemplo, o Carrefour faz anúncios em que não divulga seus produtos, apenas reforça o posicionamento de que a empresa tem um compromisso público com o consumidor, usando como garota-propagan-

da a Ana Maria Braga. É uma empresa que diz ter sido o primeiro hipermercado do mundo a fazer a promessa de menor preço todos os dias.

Comunicação mercadológica: são as ações de comunicação, orientadas para a ima- gem de marcas, produtos e serviços, favorecendo-os e provocando aumento de vendas e receita. A cerveja Nova Schin, por exemplo, desenvolveu um plano de comunicação para o Carnaval 2011 usando a cantora Ivete Sangalo como sua

garota-propaganda.

A campanha “Cervejão” tem como mote uma festa com feijoada, samba e cerveja, em que muitos artistas participam. As peças previstas inclu-

íram comerciais de TV, material de ponto de venda, hotsite (site específi co para a campanha), patrocínio dos desfi les das esco-

las de samba na Globo do Rio de Janeiro e São Paulo, e um contrato como a marca da cerveja ofi cial do

carnaval de Salvador. inv nam nam

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10

A gestão do conteúdo parece ser a maneira encontrada pelas organizações para pensar em como fazer a gestão do conhecimento, integrado com iniciativas que estimulam a aprendizagem coletiva dos colaboradores e, ao mesmo tempo, as interações do comércio eletrônico, seja no B2B ou B2C, que vimos nas aulas anteriores.

A gestão do conteúdo é uma maneira de se apropriar da tecnologia para falar de negócios, utilizando a aplicação e o uso da tecnologia em prol das relações humanas.

Os profi ssionais de TI, envolvidos nestes projetos, sabem que as soluções e funcionalidades evoluem e aparecem o tempo todo e, assim, o gestor pode (e deve) atualizar de maneira permanente as suas plataformas. Lembre-se: é um erro pensar que as plataformas são estáticas! Por exemplo, usando o exemplo do site colaborativo da Suvinil (http:// www.suvinil.com.br/), ainda que ela investisse um longo período de tempo para desenvolver o site, o seu lançamento não signifi ca que o trabalho acabou. Muito pelo contrário, é com o lançamento que tudo começa!

Se vocês se

recordarem, a Schin já utilizou celebri-

dades em outras campanhas, como o cantor Zeca Pagodi- nho na campanha “Experimenta”, que ajudou a aumentar a partici-

pação de mercado da marca.

Comunicação interna: cuida de todas as interações comunicativas possíveis que ocorrem internamente, entre os colaboradores de uma organização, independen-

te do nível hierárquico. Sua proposta é unifi car conceitos e desenvolver a visão para que todos participem juntos dos processos de mudança.

Intranet: é a rede de computadores privada que utiliza os proto- colos da internet.

Figura 10.5: Manter os conteúdos de suas plataformas sempre atualizados é uma arma importante para o bom desempenho do gestor de marketing.

Fonte: http://www.sxc.hu/photo/1172174

A gestão de conteúdo é exatamente dinâmica e não é sinônimo da gestão eletrônica de documentos, que tem o reduzido papel de digitalizar documentos físicos importantes para gerenciá-los, posteriormente. Na verdade, a gestão de conteúdo é uma maneira de cuidar das informações que sempre existiram e circularam nas empresas. A novidade é que, cada vez mais, a gestão de conteúdo deve ser uma preocupação dos gestores que precisam pensar nos processos que determinam que tipo de informa- ção será disponibilizada, o que será arquivado e o que será eliminado.

Como já explicamos anteriormente, nossa disciplina não formará técnicos em sites, mas apresentaremos brevemente duas ferramentas tecnológicas que auxiliam na gestão do conteúdo:

• Editores HTML: trata-se de softwares que criam páginas web usando o HTML como linguagem e oferecem recursos que ajudam na criação de páginas de site.

• Publishing ou publicadores CMS (Content Management Sys- tem): essa ferramenta separa a forma e o conteúdo, permitindo que leigos possam, com o mínimo de aprendizagem possível, postar os textos sem o conhecimento técnico do webdesigner que pensa os espaços dos sites (já falamos em outra aula sobre estes profi ssionais).

Svilen Milev

AULA

Os publicadores geram os templates, que são páginas pré- formatadas e que permitem o uso do código HTML, deixando as páginas sempre com a mesma apresentação.

Segundo Victor Civita Neto, diretor da Abril Digital, a integração das informações das plataformas impressas, web, celular, áudio e vídeo são um futuro quase presente, que depende apenas de novos avanços e descobertas inovadoras de ordem tecnológica. O executivo considera as tendências que as pesquisas de mercado (Aula 8) apontam: o tempo de acesso à rede é o mesmo que a TV nas horas vagas, porém os jovens entre 18 e 24 anos dedicam o dobro do tempo à internet, quando comparado à TV. No mundo inteiro, os sites que estão em alta são as redes sociais, bem como aqueles em que o próprio usuário gera o seu conteúdo (como os portais wiki e os blogs).

Foram essas informações que levaram o Grupo Abril a modifi car os portais de alguns de seus principais títulos.

Por exemplo, os portais Quatro Rodas (http://quatrorodas.abril. com.br/QR2/), Capricho (http://loveteen.capricho.abril.com.br/blog/) e MTV (http://mtv.uol.com.br/) investiram em prestação de serviços e disponibi- lização de arquivos de vídeos e de áudio.

Os alunos da geração Y devem perguntar às pessoas da geração X como eles se recordam da MTV nos anos 1980, uma emissora que veiculava videoclipes de música.

Atualmente, a MTV associa-se a comportamento, estilo e inte- ratividade, estimulada através de projetos, tais como o “Fiz na MTV” (http://fi z.mtv.uol.com.br/). Nesse projeto, o internauta é convocado para colaborar na programação da MTV, que recebe os vídeos produzidos e enviados pela audiência.

Na próxima aula, falaremos sobre mobile, mas aqui chamamos a atenção para a preocupação que muitas empresas têm tido com a geração de conteúdo para celulares, como uma das apostas de tendências de mercado. Com o advento da B A N D A L A R G A (que facilita o acesso, tornan-

do a conexão mais barata, o celular está sendo percebido como uma mídia em ascensão com os novos toques de celulares, personalização de

W A L L PA P E R S, notícias selecionadas, jogos, vídeos, guias e orientações.

BA N D A LA R G A