PERSONALIDADE, ATITUDE E COMPORTAMENTO

A personalidade pode ser compreendida como diferentes padrões de comportamento, que incluem os pensamentos e emoções que modelam a adaptação de cada indivíduo às situações de sua vida.

Ao pesquisar o consumidor, aventura-se a investigar que variáveis de personalidade diferenciam os indivíduos uns dos outros em grandes massas.

Para considerar uma característica de personalidade, o compor- tamento do indivíduo deve manter coerência e consistência ao longo de um período de tempo. Uma característica de personalidade não é compartilhada por todos os consumidores, distinguindo os indivíduos uns dos outros.

Quando se considera o indivíduo, deve-se considerar o imprevi- sível e a impossibilidade de prever com precisão o seu comportamento em situações determinadas. Por exemplo, estudar as características da personalidade de alguém não dirá que marca ou quantos litros de leite ele comprará no supermercado na sua próxima compra!

Logo, é preciso alguma cautela nas afi rmações categóricas que alguns pesquisadores mais exaltados possam prometer às empresas, afi rmando que os estudos de personalidade indicam claramente todas as respostas do consumo.

Há o que os pesquisadores denominaram como “variável media- dora” e situacional, que refl ete a diferença individual no contexto social: consumidores agem de modo diferente, caso haja outras pessoas obser- vando seu comportamento de compra. Lembra que dissemos anterior- mente que as pessoas podem mentir ao responder uma pergunta? Pois bem, um adolescente que esteja sendo investigado pode agir de maneira diferente e com mais inibição quando estiver em frente aos pais, aos amigos ou aos seus professores.

Não iremos nos aprofundar aqui na ciência da Psicologia, mas podemos entender que, em sua teoria psicanalítica, Freud considerou que a personalidade humana é o resultado do confl ito entre os impulsos fi siológicos do “id” (como sede e sexo) e das pressões sociais (leis, normas a serem seguidas). Complementando sua teoria, apenas uma pequena parcela das forças individuais é conhecida (consciente) naquilo que move o seu comportamento, já que a mente tem uma parte pré-consciente e outra inconsciente (em que residem os instintos e os princípios do prazer).

Freud dizia que o ego desenvolve-se à medida que a criança cresce, controlando os apetites do id, ajudando o indivíduo a ser prático e a viver de maneira efi ciente. Assim, o ego faz a conexão entre o id e o SUPEREGO –

podemos dizer que o ego tem a ver com a consciência que abriga a moral e os valores dos pais e da sociedade, e forma-se durante a metade da infância. Por que falamos de Freud e sua teoria aqui? Porque a teoria psica- nalítica exerceu grande impacto na publicidade e no marketing, quando estudiosos tentavam identifi car os símbolos e as fantasias que impulsio- navam os indivíduos inconscientemente ao ato da compra (lembra-se que falamos das compras por impulso?). Ainda que existam pesquisadores no mundo acadêmico investigando essas possibilidades, na prática as agências de propaganda não se ocupam de fazer campanhas com estudos de mensagem subliminar, como muitas pessoas temem, como forma de manipulação da mente (lembram da teoria de Adorno no início da aula?). As agências de propaganda e as empresas de produtos ou serviços estão mais preocupadas em transmitir o posicionamento e o conceito dos produtos e marcas, que, em si, já é um grande desafi o, sem ter de descobrir uma maneira de controlar e dominar o mundo!

Muitos dos esforços atuais direcionam-se para a compreensão dos estilos de vida ou do modo como alguém vive. Trata-se da descrição dos grupos de consumidores, segundo a maneira que vivem, trabalham e divertem-se. Esse estudo pode ser utilizado para descrever um indivíduo, um pequeno grupo ou a comunidade que interage, ou um segmento de mercado. Se os modelos de personalidade tentam descrever o consumidor a partir de uma perspectiva interna, os estilos de vida interessam-se pelas ações e pelos comportamentos manifestos dos consumidores, ainda que estejam intimamente ligados entre si.

Por exemplo, sabendo que um indivíduo tem alta propensão ao hedonismo, ou às atividades que promovam mais excitação, provavel- mente desenvolverá hobbies que incluem o perigo e a adrenalina de escalar montanhas ou fazer body jump. Mas é observando os estilos de vida que é possível perceber os traços mais superfi ciais e duradouros que permitem tentar o prognóstico de atitudes e ações coletivas. São pes- soas que vão buscar o conforto do jeans e do tênis sempre que possível, mesmo na fase da maturidade, por exemplo. O método de mensuração dos estilos de vida é a análise psicográfi ca, de natureza aplicada, que busca medir atividades, interesses e opiniões das pessoas.

SU P E R E G O

É o conjunto de for- ças morais inibidoras que se desenvolvem sob a infl uência da educação, durante o processo de sociali- zação.

AULA

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Fonte: http://www.sxc.hu/photo/1042480

Mario Alberto Magallanes T

rejo

As crenças, as atitudes e o comportamento do consumidor estão intimamente relacionados e também auxiliam os gestores na tomada de decisão. Você sabe o que é uma crença?

Pois bem, as crenças são provenientes da aprendizagem cognitiva. Lembra-se do que é cognitivo? Diz respeito ao conhecimento, processo mental de raciocínio e memória! Em outras palavras, crenças são cons- truídas e modeladas pelo aprendizado, pelo acúmulo de conhecimento. Crenças representam o conhecimento e as conclusões do indivíduo a res- peito dos objetos (sejam eles produtos, serviços, pessoas, bens, empresas ou coisas), dos atributos e dos benefícios desses produtos.

Por exemplo, desde pequeno você vê as pessoas comentarem que só usam os produtos da marca “x”, porque é sempre aquela que apresenta o melhor desempenho e a sua observação ao longo do tempo sobre o produto confi rmava o que os adultos diziam. Provavelmente, você passará a crer que, de fato, aquele é o produto de melhor qualidade, ainda que nunca tenha testado os concorrentes, certo?

Defi nir atitude já é um pouco mais difícil, porque muitos conceitos foram elaborados nos últimos 30 anos. Contudo, para os propósitos desta disciplina, vamos considerar atitude como a quantidade de afeição ou sentimento a favor ou contra um estímulo. Se a crença articula-se no

conhecimento cognitivo, a atitude fundamenta-se no sentimento afeti- vo das pessoas com os objetos. Veja a relação da atitude com a marca: fi delizar uma marca e manter uma atitude positiva com um determinado bem ou serviço simplifi ca suas escolhas e evita que ele passe pelo longo processo de busca de informações de marcas alternativas. O consumi- dor deixa de experimentar produtos concorrentes, deixa de comparar preços... Afi nal, imagine o tempo que você levaria se tivesse de passar por todo o processo racional de compra para todos os itens de sua vida, como almoçar em um restaurante, comprar um sabonete... Ufa!

Acho que, assim, você pode compreender que quando falamos sobre o ser humano, as respostas nunca são tão simples e demandam um cuidadoso estudo. E que o comportamento do consumidor é, sucinta- mente, formado pelas ações que envolvem a compra, o uso e o descarte de produtos e serviços.

Portanto, veremos no próximo tópico alguns estudos que tentam compreender o homem e a tecnologia, a partir de estudos geracionais.