O FENÔMENO DO CONSUMO

Nesta seção, vamos trazer algumas das ideias dos principais auto- res que já estudaram o consumo e ajudam-nos a compreender esse termo. Vamos estudar um pouco este fenômeno que foi descrito por grande parte

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das tradições sociológicas como algo que os indivíduos fazem, utilizando sua renda para adquirir certos bens que promovam seu status social.

Essa noção central foi sugerida por Veblen em 1980, ao defender a ideia de que, no consumo, ocorre uma E M U L A Ç Ã O das classes inferio-

res em relação às mais abastadas, tecendo uma crítica à classe média americana do fi m do século XIX.

Em outras palavras, Veblen achava que tudo o que as classes mais altas compravam e consumiam, as demais classes sociais esforçavam-se para também comprar e consumir.

Na economia capitalista, as mercadorias foram amplamente analisadas por Marx que lhes emprega um caráter F E T I C H I S TA e denota

características negativas ao consumo, com uma forte crítica à necessidade que as pessoas parecem demonstrar por terem objetos.

Para ele, objetos têm apenas benefícios funcionais e todos os demais valores associados são desnecessários. Vamos a um exemplo: uma cadeira serve somente para sentar. Não é preciso pensar nos aspectos de

design, beleza, cor, status de diferentes tipos de cadeira.

EM U L A R

Copiar, imitar o esti- lo de alguém.

FE T I C H I S TA

Signifi ca o culto e a extrema admiração por objetos e coisas.

Figura 8.1: De acordo com as imagens, fi ca claro que um item genérico, como uma cadeira, pode adquirir diferentes usos que o consumo permite!

Fontes: http://www.sxc.hu/photo/533010; http://www.sxc.hu/photo/1196981

Lamprinh

Afonso Lima

Mais adiante, essa confi guração negativa de Marx, quanto ao consumo, foi corroborada ou reforçada pela Escola de Frankfurt. De acordo com a interpretação de Theodor W. Adorno (1982) em 1969, que fazia parte desta escola, no sistema capitalista a indústria cultural cria

e impõe métodos de reprodução de bens, padronizados para satisfazer necessidades que são vistas como iguais.

Ficou confuso? Vamos explicar melhor: ao falar da indústria cultural, Adorno acredita que o consumidor deixa de ser sujeito para ser objeto da indústria, ou seja, passa a ser apenas um simples material estatístico, em que os indivíduos têm uma falsa ideia de individualida- de. Para este autor, as pessoas são manipuladas pela indústria, que usa técnicas para envolver o consumidor e oferecer uma arte mais acessível, mais barata e vazia.

Adorno criticava a produção em série e a massifi cação que a Revolução Industrial gerou, pois, assim, as indústrias tornavam-se um poder central para dominar o mundo. Ele achava que o fascínio que o cinema exercia atrofi ava a imaginação das pessoas e a espontaneidade. Por que nos detivemos um pouco mais em Adorno? Porque ele achava que o consumo era determinado pela indústria e estas ideias negativas sobre o consumo continuam a permear o pensamento de muitos intelectuais até hoje.

Figura 8.2: Na visão do pensador Adorno, o cinema era um limitador da inteligência humana.

Fonte: http://www.sxc.hu/photo/1231360

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Theodor Ludwig Wiesengrund-Adorno foi um fi lósofo, sociólogo, musicólogo e compositor alemão. Ficou conhecido por ser um

dos principais nomes da chamada Escola de Frankfurt, ao lado de grandes pensadores, como: Max Horkhei-

mer, Walter Benjamin, Herbert Marcuse, Jürgen Habermas e outros.

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Estas visões compunham as abordagens clássicas, que denotavam um julgamento moral dos aspectos do consumo que teria o propósito de ostentação ou alienação das pessoas. Contudo, os estudos atuais já apon- tam uma realidade bem diferente do consumo, como algo mais complexo, que inclui: a cultura (por exemplo, como os japoneses e os brasileiros lidam com a tecnologia), os propósitos do ato de consumo (por que uma mulher compra uma calça jeans de número menor), os sentimentos de associação e distinção social (por que uma família resolve frequentar um clube) e, até mesmo, o consumo como manifestação de cidadania e participação política (como os indivíduos que resolvem boicotar produtos poluentes). Portanto, são diversos os usos políticos do consumo.

Bordieu (2008) entende o consumo como a maneira que as pessoas têm de se associar ou diferenciar-se de um grupo social, na luta simbólica entre as classes. Campbell (2001) é um autor importante porque mostra a precedência do consumo e do comércio sobre a Revolução Industrial, ou seja, o consumo não surge com a industrialização! Se os indivíduos comiam, vestiam e dormiam em algum lugar, o consumo já existia. Essa ideia faz-nos pensar que o consumo, nem sempre, deve estar associado a uma compra. Por exemplo, os bebês consomem, mas não têm renda – quem compra são os pais, certo?

Fonte: http://pt.wikipedia. org/wiki/Ficheiro:Adorno. jpg

Figura 8.3: Refl ita: se os bebês não têm renda, eles podem ser chamados de con- sumidores? Se você acha que sim, concluirá que nem sempre “consumidor” pode signifi car “comprador”, certo?

Fonte: http://www.sxc.hu/photo/860394

Javier Maties

Edwards (2000) apresenta o consumo como plural e multifacetado. Isso porque a própria origem da palavra sugere a contradição destruir

x construir:

• do latim consumere  usar até a exaustão; esgotar, destruir (sentido negativo);

• do inglês consummation  somar e adicionar; realização e clímax (sentido positivo).

No Brasil, a antropóloga Lívia Barbosa realizou estudos mais recentes que consideram o consumo como algo que faz parte da natureza da sociedade. É natural que o homem utilize o universo material (bens, coisas, mercadorias) de que dispõe, tanto para saciar uma necessidade física (matar a fome ou esquentar o corpo no frio), como para mediar as nossas relações sociais. Por exemplo, se você não gostar da estética dos grupos punk, difi cilmente irá aos locais de encontros de punks ou usará uma roupa punk.

Em nossa disciplina, compreender como as pessoas lidam com os bens é muito importante, afi nal, de acordo com o que lemos em todas as aulas até o momento, concordamos com a ideia de Mowen e Minor

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(2003, p. 5), para quem “o princípio de soberania do consumidor é o ponto central no qual se baseia a área de marketing”. Em outras palavras, o marketing não defende estratégias de manipulação de consumidores, e sim estratégias de diálogo e relacionamento como forma mais garantida de promover o sucesso de suas ações.

Portanto, convido você a estudar o comportamento do consumi- dor, que apresentaremos a seguir... Vamos nessa?