Caso Nespresso

País de origem| Suíça

Sector de atividade| Cafés em cápsulas

A empresa Nespresso, é sediada em Laussanne, Suíça. Fundada em 1986 como submarca do grupo Nestlé, apresentou-se ao mundo com um inovador sistema de extrair café. Atualmente a marca é uma referência no sector onde opera, está presente em 60 países e é símbolo de elegância, sofisticação e perfeição.

Sob o mote de qualquer pessoa se tornar num especialista em tirar café, a marca reuniu as condições necessárias para qualquer um poder disfrutar da experiência de um café perfeito e de alta qualidade.

A sua abordagem foi conceber o sistema Nespresso. Este sistema é constituído pela máquina e a cápsula de café, existindo até à data mais de trinta modelos de máquinas e dezasseis Gran Cru, todos de características variadas e aromas diferentes. O sistema foi concebido para garantir um café de acordo com nível de qualidade estabelecido pela marca, refletindo a exigência e perfecionismo implícitos no controlo de todo o processo.

Atuando sob os princípios da Nestlé, os valores da Nespresso assentam sobre a integridade, honestidade, negócio justo e concordância com as leis impostas em cada país que operam. De acordo com esses valores, a marca definiu três campos de ação distintos, eles são: criar cafés Grand Cru da melhor qualidade, criar relações duradoras com os consumidores e criar um negócio sustentável, com sucesso. Os três objetivos pretendem ser guias delineadas para orientar a marca num futuro próspero e de sucesso.

Nesse sentido a empresa estabeleceu uma estratégia singular, tendo em vista o processo de recolha e processamento de café, garantido que só o melhor café do mundo é selecionado. Ajustou também a sua abordagem aos consumidores, dando-lhes atenção e lembrando-os constantemente o quão importante são para a marca. Por fim, redefiniu o método de fazer negócio e implementou várias iniciativas ambientais, garantindo deste modo a viabilidade do negócio e a sustentabilidade ecológica.

Não obstante a todas as atividades da marca, é assumido o envolvimento e a participação do design em diversas fases da estratégia, desempenhando uma função unificadora com os valores corporativos, nomeadamente no posicionamento de mercado e na perceção da sua identidade, apresentando soluções de inigualável inovação e simplicidade.

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Fig. 29 – Logótipo Nespresso_{Fig. 29 – Logótipo Nespresso}17

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Em termos práticos, a sua estratégia é estabelecida sobre três tipos de abordagens, as cápsulas (fig.31), as máquinas (fig.30) e os serviços.

As cápsulas foram desenhadas para preservar ao máximo todo o sabor e frescura do café ao longo do tempo. Elas são seladas hermeticamente por forma a garantir proteção do ar e da luz, que podem modificar as propriedades do café.

A cada cápsula é atribuída uma cor, a qual está associada um tipo específico de café, sendo possível identificar os Grand Cru através de uma linguagem cromática, tornando essa tarefa simples e intuitiva, tanto para os consumidores como para os colaboradores da marca.

Na sua constituição é utilizado o alumínio, pelas suas características não oxidantes, por não ser tóxico, não interferir com o sabor do café e por ser um metal leve, o que torna a distribuição de cápsulas mais económica. Ao mesmo tempo, é um material 100% reciclável que permite a diminuição do impacto ambiental da marca. Por outro lado, a reciclagem de alumínio consome apenas 5% da energia utilizada na extração do minério, tornando a matéria-prima mais barata. Nesse sentido a Nespresso implementou um programa de recolha de cápsulas usadas, procedendo à reciclagem das mesmas e demonstrando a preocupação que sente em relação ao ambiente e às gerações futuras.

As máquinas de café, embora com o seu aspeto minimalista e frágil, são rigorosamente projetadas para assegurar a extração de cafés cremosos e saborosos. Cada nova máquina é desenvolvida sob o olhar atento dos técnicos da Nespresso, respeitando os requisitos impostos pela marca, para extrair cafés de alta qualidade, incluindo o controlo de pressão e a temperatura da água.

Para além das suas especificidades técnicas, as máquinas Nespresso são produtos de uso doméstico e por isso são desenhadas para serem expostas dentro de casa. Não se trata apenas de um eletrodoméstico, é uma máquina de café para pessoas que gostam de café. E como tal são concebidas para serem robustas, elegantes, modulares ou personalizáveis, ficando bem em qualquer espaço como objeto de decoração.

O design das máquinas já valeu diversos prémios à marca, incluindo 8 Red Dot Design Awards e 2 iF Product Desgn Award.

Uma boa parte da inspiração aplicada e do design desenvolvido cabe ao design Antoine Cahen, que tem vindo a trabalhar com a marca desde início, tornando as máquinas da Nespresso no objeto de desejo e de culto que são.

No campo dos serviços, a Nespresso priorizou a importância ao cliente e a experiencia máxima retida em degustar café. Por isso as suas lojas não são necessariamente lojas, são denominadas de

boutiques

(fig.32).

À semelhança das antigas perfumarias, as

boutiques

são espaços luxosos e calmos, onde as máquinas e cápsulas estão expostas, acabando por ser se fundirem com a própria decoração.

Os seus funcionários, são na verdade especialistas de café, que proporcionam um atendimento personalizado ao consumidor desde o momento de entrada até de saída da

boutique

. Com um ar bem disposto e sempre educados, sugerem e esclarecem todas as dúvidas sobre os produtos Nespresso.

No caso de não estar familiarizado com os sabores, os especialistas convidam-no a visitar o espaço lounge, uma pequena área dento a

boutique

que contém um bar e onde é possível degustar qualquer Grand Cru. É um local onde se pode relaxar e confraternizar com amigos, disfrutando do prazer de beber café.

No entanto o serviço de atendimento não se cinge ao espaço físico das

boutiques

. A Nespresso munindo-se das novas tecnologias de informação, disponibilizou uma linha telefónica, um site corporativo e recentemente uma aplicação móvel, disponíveis 24 horas por dia, todos os dias.

No site é possível inscrever-se no Nespresso Club, encontrar toda a informação disponível da marca e dos seus produtos, e encomendar cápsulas ou todo o tipo de acessórios para a sua máquina.

O site também é utilizado para estar mais próximo e colaborar com os seus consumidores, procurando entender quais os seus desejos e aspirações. Por exemplo, a seleção do embaixador da marca em 2005, George Clooney, coube aos membros do clube, que o identificaram como personalidade mais adequada aos princípios e identidade da marca.

A Nespresso tem vindo a revelar-se um caso de sucesso como negócio e como marca, conseguindo tornar-se autossuficiente da marca mãe. Relativamente ao ano 2000, data da primeira

boutique,

hoje têm uma rede internacional superior a 300

boutique

s e um aumento de 331 funcionários para mais de 8300, sendo que 70% destes relaciona-se diretamente com o consumidor.

Promete continuar a revolucionar e a reinventar a maneira de degustar cafés, através do desenvolvimento de novos sabores, produtos e serviços, permitindo aos amantes de café partilhar a sua paixão dentro ou fora de casa.

Fig. 30 – Modelos de máquinas18

Fig. 31 – Cápsulas 19 Fig. 32 - Boutique20 18_{http://www.artisancomplete.com/wp-content/uploads/2011/05/nespresso-machines-480x501.jpg (à} esquerda) 19_{http://nespresso-thailand.com/product_images/u/420/Discovery-offer__82938_zoom.jpg (à} direita) 20_{http://lovetodine.files.wordpress.com/2012/05/nespresso-manchester-boutique-3.jpg?w=470} - 122 -

Fig. 33 - Quadro de análise estratégica da Nespresso (elaborado pelo autor)

No documento Reflexão sobre as bases para a integração do design nas organizações (páginas 126-131)