Caso Oliveira da Serra

País de origem| Portugal

Sector de atividade| Produção de Azeite

Oliveira da Serra é uma marca pertencente ao grupo Sovena, que se dedica maioritariamente à venda de azeite e óleos em Portugal e Espanha.

Como parte integrante da inovação e divulgação da marca, o design surge como um dos segmentos essenciais na resposta de objetivos impostos pela Oliveira da Serra.

Para demonstrar o papel ativo que o design incorpora na empresa, há que destacar três principais exemplos de boas práticas implementadas: a tampa Pop Up (fig. 39), a garrafa Leve (fig. 41) e a nova identidade implementada. Esta última incorpora o redesign do logo (fig. 38) e a criação de um site corporativo dirigido ao consumidor, esclarecendo os valores pelos quais assenta a filosofia da Oliveira da Serra, descrevendo atividades e iniciativas implementadas, e sugerindo também um vasto leque de receitas simples e rápidas de cozinhar, que podem ser confecionadas com auxílio ao azeite ou selecionadas conforme os ingredientes que o consumidor dispõe em casa.

A tampa Pop Up foi apresentada durante a 31ª edição da Moda Lisboa, de modo exclusivo e nacional. Com isto, a marca pretendeu enfatizar a relação existente com as áreas criativas, e daí a escolha do evento.

Para a promoção e divulgação da nova cápsula, Oliveira da Serra apresentou algumas iniciativas no âmbito do evento. O designer Miguel Vieira Baptista apresentou uma instalação em forma de candeeiro, composta por 269 garrafas de azeite. Já o estilista Ricardo Preto apresentou na sua coleção Primavera/Verão criações inspiradas nas cores e formas que o azeite toma, sendo uma reinterpretação surpreendente sob o olhar da moda. Mas a apresentação da cápsula em si, coube ao chefe Vítor Sobral, que demonstrou as potencialidades do azeite num restaurante temporário, montado no recinto como sendo o espaço de restauração do evento. À medida que deliciava os seus clientes com pratos e petiscos da sua autoria, apresentava todas as vantagens e benefícios que a tampa Pop Up transporta para o meio culinário.

A nova tampa surge de dois anos de investigação e desenvolvimento, patenteada mundialmente, fruto da parceria realizada com uma empresa de engenharia de plásticos. Parceria que permitiu a criação de um produto de elevada qualidade e de um design exclusivo, valendo-lhe a vitória do

World Star Design

Packaging

ou o prémio de Produto do Ano de 2009.

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Fig. 38 – Logótipo Oliveira da Serra Fig. 38 – Logótipo Oliveira da Serra24

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Das características desta cápsula, a mais evidente é o doseador retrátil que salta assim que a garrafa é aberta, e que desaparece quando esta é fechada. Idealizada para melhorar o manuseamento do azeite, a sua forma é inspirada nas almotolias, afastando o azeite do gargalo quando este é despejado, evitando que a garrafa se suje. O extremo do doseador termina em forma angular, por forma a tornar o fio de azeite mais fino e mais preciso. Por forma a garantir que o sistema fosse higiénico e funcional, incluiu- se na tampa uma parte vedante que evita a oxidação e preserva a qualidade do azeite e ainda uma abertura de ar, que evita o efeito golfada quando a garrafa está a ser usada, controlando assim, com maior rigor o fluxo de azeite despejado.

A garrafa também foi um elemento de intervenção, o objetivo era tornar a embalagem mais económica, e por isso foi criada a Leve. A Leve é uma garrafa de plástico com o desenho muito semelhar à clássica garrafa de vidro, mas tornando-a mais ergonómica e atraente, pois sendo mais leve do que a garrafa anterior, tornou-se mais fácil o seu manuseamento e consequentemente mais segura. Devido ao seu material, a produção da nova embalagem é cerca de trinta cêntimos mais barata que a anterior. Sendo mais leve, os custos de distribuição diminuíram, trazendo maior poupança à Oliveira da Serra. No entanto a implementação desta garrafa, não pretendia sobretudo o aumento dos lucros, mas sim resultar num preço mais baixo para o consumidor

A aceitação da nova garrafa, que inicialmente tinha sido implementada apenas no Oliveira da Serra Azeite, foi de tal modo bem aceite pelo consumidor final, quer seja pelo material, leveza, forma ou mesmo pelo preço, que a marca decidiu implementar em outros tipos de azeite como Oliveira da Serra Virgem e Oliveira da Serra Virgem Extra Clássico.

Em 2013, a marca volta a ser condecorada com um prémio de design, recebendo a medalha de prata na categoria

Brand Identity

pela DBA

Design Effectivness Awards

. Este concurso é promovido no Reino Unido pela

Design Business Association

, criado para distinguir estratégias de design, que pela sua coerência ou execução, resultam num retorno positivo sobre o investimento feito.

A premiação obtida resultou do estruturamento da marca, implementado em Março de 2010, com o principal objetivo de tornar Oliveira da Serra o maior vendedor de azeite em Portugal. No processo foram injetados cerca de £153.000, investimento que seria recuperado na previsão de três anos. No entanto, a campanha foi de tal modo um sucesso que após dezoito meses já a marca tinha obtido resultados que cobriam o investimento feito. A missão e planeamento desta estratégia coube à empresa inglesa Pearlfisher, distinguida já com vários prémios de design no seu currículo, foi a eleita pela Oliveira da Serra para dar um novo rumo à marca.

O novo logo foi desenhado tendo como inspiração as folhas da oliveira e as azeitonas, assim pretendia-se refletir a estrita ligação que a marca mantém com os olivais, a terra e a natureza. Mas também pretendia-se que a marca estivesse relacionada com o futuro e um estilo de vida moderno, contracenando assim com as estratégias normalmente usadas pelos seus concorrentes diretos, que assentam na valorização da tradição e no desígnio dos antigos costumes.

Oliveira da Serra quis por isso destacar-se no mercado como uma marca contemporânea adequada às novas exigências dos consumidores, apresentando-se com uma nova imagem e disponibilizando novos sabores e experiências.

Como resultado desta mudança obtiveram um aumento de 14 % do volume de vendas, tornando- se líder nacional e ainda um aumento superior a 3oo% dos locais de distribuição, fatores determinantes para a valorização da sua cota de mercado.

Fig. 39 – Cápsula Pop-Up25

Fig. 40 – Antigo logótipo26

Fig. 41 – Garrafa Leve27

25_{http://www.meiosepublicidade.pt/wp-content/uploads/2008/10/oliveira-da-serra.jpg}

(à esquerda em cima)

26_{http://3.bp.blogspot.com/_4TjnrkWrF0M/S6YVQX1ZYgI/AAAAAAAAApQ/ocCatq7dCgI}

/s1600/logo_oliveira.gif (à esquerda em baixo)

27

_h

_{ttp://3.bp.blogspot.com/_4TjnrkWrF0M/S6YVQX1ZYgI/AAAAAAAAApQ/ocCatq7dCgI}

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Fig. 42– Quadro de análise estratégica da oliveira da Serra (elaborado pelo autor)

No documento Reflexão sobre as bases para a integração do design nas organizações (páginas 134-138)