CATEGORIAS ANALÍTICAS

Neste item, descrevem-se as categorias analíticas, isto é, os fenômenos observados e que, portanto, devem ser isolados para que sejam conceituados e operacionalizados. A definição constitutiva é uma definição formal, literal, ampla e geral do objeto de estudo, enquanto a definição operacional é restrita, diretamente relacionada aos aspectos do objeto, de forma que seja possível observá-lo e mensurá-lo (RICHARDSON, 2007).

As categorias analíticas deste estudo abarcam a área de marcas, mais especificamente identidade e personalidade, assim como a área de CIM, na qual se examina seu contexto estratégico.

O conceito de identidade de marca desenvolvido por Kapferer (2003) é bastante aceito pelos pesquisadores de marketing, tendo seu prisma sido aplicado em diversos estudos. Os questionamentos com vistas à aferição da identidade de marca das organizações têm por base as definições conceituais das facetas do prisma proposto pelo autor.

Dentre as seis facetas componentes da identidade de marca está a personalidade de marca, cujas definições constitutiva e operacional têm origem em Aaker (1997). Apesar das críticas de Azoulay e Kapferer (2003) de que, entre outros fatores, a escala é mais abrangente do que o conceito de personalidade, sua utilização seria comprometedora caso não fosse capaz de medir o construto em toda a sua amplitude. Além do mais, conforme Pontes e Parente (2008), os resultados obtidos a partir das escalas de Aaker (1997) e de Azoulay e Kapferer (2003) são muito semelhantes. Vale ressaltar ainda que a escala de Aaker (1997) é aceita e largamente utilizada pelos pesquisadores de

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marketing, e.g. Aaker, Benet-Martínez e Garolera (2001), Sung e Tinkham (2005). Assim, a verificação da personalidade de marca junto aos consumidores foi feita a partir da adaptação da escala de Muniz e Marchetti (2005) para o contexto brasileiro, a qual tem origem em Aaker (1997). Para o exame junto aos gestores, foram utilizadas as perguntas sugeridas por Keller e Richey (2006), as quais são próprias aos objetivos do estudo, sobretudo sendo os autores em pauta unânimes sobre a capacidade de as pessoas estabelecerem associações com as marcas.

Diferente do trabalho de Fischer (2009), em que foi feita uma associação entre personalidade de marca e performance da CIM – adaptada de auditoria de Reid (2005) –, considerou-se mais pertinente neste estudo avaliar o conteúdo estratégico da CIM e sua relação com a personalidade de marca.

Afinal, a formação e a manutenção da personalidade de marca são feitas não em função do simples conhecimento do conceito e dos processos de CIM pelos gestores da organização, e sim pelo conteúdo e pela forma das mensagens emitidas. Assim, as definições constitutiva e operacional desta variável foram selecionadas para que o objetivo de identificar o conteúdo das estratégias de CIM fosse alcançado.

a) Identidade de Marca

Definição Constitutiva: a identidade da marca fornece o quadro de coerência da marca em sua totalidade, orienta seus modos de expressão, assegura sua unidade e sua perenidade por meio do delineamento de um fio condutor para o processo decisório de uma organização, permitindo que seus diversos produtos, ações e mensagens pareçam emanar de um emissor único.

É formada por seis facetas: físico, personalidade, relação, cultura, reflexo e mentalização (KAPFERER, 2003).

Definição Operacional: a partir dos conceitos de Kapferer (2003) de cada faceta do prisma de identidade de marca, foram elaboradas as seguintes perguntas:

- Físico: Como a (NOME DA IES) quer ser vista pelo mercado? Quais são os aspectos tangíveis mais importantes para a (NOME DA IES)?

- Relação: Como é o relacionamento com consumidor? Que tipo de experiência/sentimento a marca pretende proporcionar ao consumidor?

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- Cultura: Como pode ser descrita a cultura da (NOME DA IES)? Quais são seus principais valores?

- Reflexo: Qual a imagem do “aluno-padrão” da (NOME DA IES)?

- Mentalização: Como o consumidor se sente ao ser aluno da (NOME DA IES)? E em relação à sociedade?

b) Personalidade de marca:

Definição Constitutiva: “conjunto de características humanas associadas a uma marca”, como traços de personalidade, estilo de vida, gênero, idade, raça e classe socioeconômica (AAKER, 1997).

Definição Operacional: a personalidade de marca de cada uma das três IES privadas de Curitiba foi verificada junto aos gestores das marcas a partir das seguintes perguntas: “se uma marca fosse viva como uma pessoa, como ela seria? O que faria? Onde viveria? O que vestiria? Com quem falaria se fosse a uma festa (o sobre o que conversaria)?” (KELLER; RICHEY, 2006).

Quais seriam seu sexo, sua idade, seus locais de origem e de residência, sua classe social, seu estado civil, seu nível de escolaridade, seu hobby, sua atividade profissional, suas férias e sua forma lazer preferidas, suas qualidades e seus defeitos? Na etapa quantitativa, a personalidade de marca foi verificada por meio de escala adaptada de Muniz e Marchetti (2005).

c) Estratégia de Comunicação Integrada de Marketing:

Definição Constitutiva: conteúdo e forma de comunicação como elementos responsáveis pela consecução dos objetivos de comunicação (CHURCHILL; PETER, 2000).

Definição Operacional: essa categoria de análise foi verificada a partir do estudo das ferramentas de comunicação utilizadas por cada IES, nas quais são identificados os seguintes itens: traços dominantes do estilo (como abordagem e cores predominantes), âncoras visuais e sonoras (elementos mais atrativos das peças, como personagens e jingle), códigos visuais (combinação de cores com itens que compõem o aspecto visual da campanha), princípios da marca (elementos relativos à identidade de marca e regras de aplicação da logomarca) (KAPFERER, 2003), segmentação de consumidores, benefícios

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competitivos oferecidos, motivações ao consumidor, pontos de contato com o consumidor (SCHULTZ; TANNEBAUM; LAUTERBORN, 1994).

d) Marca:

Definição Constitutiva: síntese de elementos tangíveis, intangíveis, racionais, emocionais e estéticos desenvolvidos ao longo do tempo e criados para ser relevantes, agregar valor ao consumidor e ajudar para a identificação da companhia e sua diferenciação em relação à concorrência (AAKER, 1991;

PINHO, 1996; PERREAULT JR.; MCCARTHY, 2000; BELCH; BELCH, 2001;

KAPFERER, 2003; NANDAN, 2005).

e) Comunicação Integrada de Marketing:

Definição Constitutiva: conceito, método e processo de planejamento, coordenação, implementação e avaliação estratégica dos diversos elementos comunicacionais e atividades de marketing, com o uso de todos os pontos de contato da empresa com seus consumidores e outros stakeholders como canal para lembrar, informar, interagir e persuadir o público-alvo com clareza, consistência, sinergia e máximo impacto, criando valor, influenciando favoravelmente seu comportamento e nutrindo o relacionamento ao longo do tempo (SCHULTZ, 1998; PERREAULT JR.; MCCARTHY, 2000; BELCH;

BELCH, 2001; YESHIN, 2003, SCHULTZ; SCHULTZ, 2004).