COMPOSTO MERCADOLÓGICO

Este item apresenta, separadamente, o mix de marketing de cada uma das três IES estudadas, exceto pela comunicação, a qual, devido a sua relevância para a pesquisa corrente, tem uma parte exclusivamente dedicada a seu estudo.

a) FAE

A sede da FAE em Curitiba fica na Rua 24 de Maio, 135, no Centro. A região é bastante atendida pelo transporte público, mas o trânsito intenso pode prejudicar o acesso nos horários de pico. Além disso, como não existe área própria de estacionamento, profissionais e alunos precisam recorrer ou às vias públicas ou a estacionamentos privados. A outra unidade, chamada de Cristo Rei, fica no bairro homônimo, na Rua Fioravante Dalla Stella, 90.

Sua infraestrutura inclui amplas salas com mesas individuais, data-show, televisores, acesso por elevador, assim como teatro, anfiteatro e laboratórios de informática. Mesmo assim, ela não é considerada um diferencial:

“A estrutura joga contra. É um aspecto tangível negativo, porque existe um compartilhamento de estrutura com o colégio, isso é ruim. A localização, por um lado, é muito boa, porque é central, mas, por outro, existe um problema de logística naquele ambiente onde ela está inserida” (Beta).

Em entrevista, Beta afirma que a localização central é um dos pontos fortes da IES. Contudo, a infraestrutura não é a ideal, devido ao fato de ser compartilhada entre a FAE e o Colégio Bom Jesus.

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A FAE oferece 21 cursos de graduação em Curitiba, sendo 16 tradicionais (conforme Figura 25) e 5 tecnológicos, além de 25 áreas de especialização Lato Sensu, dois programas de MBA, sendo um semi-internacional, e um curso de mestrado com duas linhas de pesquisa.

FIGURA 25 - Cursos Tradicionais de Graduação da FAE, Câmpus Curitiba, Segundo a Área de Conhecimento

* Cursos ministrados no câmpus Cristo Rei

** Curso ministrado nos dois câmpus

Fonte: elaborado pelo autor.

Mesmo possuindo cursos em diversas áreas de conhecimento, o foco da FAE é na gestão, “mesmo nos cursos de outras áreas” (Delta). Além disso,

“todos os cursos têm disciplinas como empreendedorismo, por exemplo” (Alfa).

Por isso, “o público não sabe o tamanho do nosso portfólio de produtos. E talvez ele não saiba porque não seja importante para ele, ele não queira todo este portfólio” (Beta). Com isso, está em debate no FAE 2020 a restrição das áreas de conhecimento oferecidas, de forma que a IES possa obter um maior reconhecimento quanto a sua qualidade.

Dentre os cursos de gestão está o MEP (Management Experience Program), que pode ser considerado um dos diferenciais da entidade, pois é um curso de Administração em período integral que oferece, além das disciplinas tradicionais na parte da manhã, seis programas exclusivos de desenvolvimento profissional: Liderança, Empreendedorismo, Consultoria,

Engenharia

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Trainee, Coaching & Mentoring e Interculturalidade. Seus concorrentes considerados neste estudo não possuem um produto similar.

Além de um “projeto pedagógico diferenciado”, a FAE promove outros fatores relevantes em seu website:

a) Convênios com instituições internacionais de ensino: Baldwin-Wallace College, dos EUA, Fachhochschule Münster, da Alemanha, Esade e Real Centro Universitário Escorial - Maria Cristina, da Espanha;

b) Núcleo de Empregabilidade e Empreendedorismo: atividades e parcerias com empresas que visam não apenas à preparação do aluno, mas também à sua colocação no mercado de trabalho;

c) Outros serviços: grupos de pesquisa acadêmica, iniciação científica, incubadora de gestão, ouvidoria destinada a todos os públicos, diversas publicações voltadas para profissionais, professores e estudantes de áreas relacionadas à gestão empresarial.

Em valores arredondados, as mensalidades variam de R$394 (Pedagogia) a R$937 (Engenharia Ambiental), exceto pelo MEP, que custa R$1.460. Considerando todos os cursos, a mensalidade média arredondada é de R$812. Com vistas a facilitar o pagamento das mensalidades e viabilizar a conquista de mais alunos, além dos programas do MEC (Financiamento ao Estudante do Ensino Superior – FIES e ProUni), a FAE possui seu próprio sistema de financiamento, chamado Programa Franciscano de Apoio ao Estudante de Ensino Superior – PROFRAN. Para conquistar esse benefício, o aluno deve ser brasileiro, estar matriculado na FAE, não ter diploma de graduação e não receber bolsa nem outro tipo de financiamento estudantil (FAE.edu).

b) UP

Desde 2000, a UP utiliza o Câmpus Ecoville como sua sede. Localizado em uma área de 422,4 mil m² na Rua Prof. Pedro Viriato Parigot de Souza, 5300, bairro Campo Comprido, todo o projeto foi elaborado com o objetivo de proporcionar conforto e comodidade aos acadêmicos. São sete blocos didáticos, seis auditórios com capacidade total para 1.700 pessoas, 193 laboratórios, centro de eventos, centro esportivo, biblioteca, além de empresas

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júnior, escritórios e clínicas-modelo, três praças de alimentação e dois teatros.

Professores, alunos, funcionários e comunidade em geral podem usufruir das clínicas, escritórios-modelo, agências experimentais e outras instalações da UP, reforçando o propósito da IES quanto ao compromisso de ser agente de transformações sociais (UP.com.br).

O local é cerca de 10km distante do Centro. Para chegar utilizando transporte público, é preciso fazer uma baldeação no Terminal do Campo Comprido e embarcar no alimentador da IES. Para quem vai de veículo próprio, as vias de acesso são boas e há 11 estacionamentos próprios.

A UP conta com 40 cursos de graduação, sendo 29 tradicionais (conforme Figura 26) e 11 tecnológicos, centenas de programas de extensão, dezenas de programas de especialização e MBA, três programas de mestrado e um de doutorado (UP.com.br). Cerca de 12 mil alunos estudam na IES, sendo 10 mil na graduação tradicional, 1 mil nos cursos tecnológicos e 1 mil na pós-graduação (Lambda).

FIGURA 26 - Cursos Tradicionais de Graduação da UP Segundo a Área de Conhecimento

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Além de um projeto pedagógico bem estruturado, são oferecidos ainda serviços como Espaço Empreendedor, Central de Carreiras, laboratório de finanças, programa de coaching para alunos, incubadora, programa de iniciação científica, entre outros.

A fim de ser considerada referência no ensino do desenvolvimento de negócios, a Escola de Negócios da UP integra os cursos de Administração, Ciências Contábeis, Comércio Exterior, Economia, Marketing e Turismo, alia as competências de empresas bem-sucedidas do Grupo Positivo e promove conexão com o mercado e qualidade acadêmica. Assim, pretende formar líderes, empreendedores, executivos e empresários com visão global, aptos a desempenhar múltiplas atividades de negócios.

Para desenvolver alunos que pensem e ajam conscientemente, a UP estimula o desenvolvimento de projetos inovadores e que coloquem em prática os ensinamentos de sala de aula. Como exemplos, podem ser citados a campanha “Cada coisa em seu lugar”, cujo intuito é conscientizar alunos, professores e funcionários sobre a importância de reciclar, reutilizar, reduzir, repensar e reeducar sobre questões de descarte de lixo; o projeto Mão Amiga, da faculdade de Enfermagem, de conscientização de funcionários de empresas quanto à manutenção da própria a saúde; o projeto Medclown, no qual estudantes de Medicina atuam em campanhas de vacinação e alas pediátricas de hospitais, levando alegria e diversão para crianças internadas; e o projeto Ecocidadão, que, em uma parceria entre a Escola de Negócios da UP, a Aliança Empreendedora, a Prefeitura de Curitiba, a Fundação Avina e o Movimento Nacional dos Catadores de Materiais Recicláveis, analisou 246 municípios de sete mesorregiões do Paraná e identificou potenciais compradores de quatro tipos de materiais recicláveis, como plástico, papel, alumínio e vidro (UP.com.br).

As mensalidades variam de R$562 (Pedagogia) a R$1.386 (Farmácia), sendo que os cursos de Odontologia e Medicina têm preços bem acima dos demais (R$1.985 e R$2.690 respectivamente). Por conta disso, a mensalidade média é R$1.073. Ao se desconsiderar ambos os cursos, o valor cai para R$964. A UP também possui seu sistema de financiamento, somando-se ao FIES e ao ProUni: o FIR, Financiamento Estudantil Universidade Positivo, que, com recursos próprios, não cobra juros de 250 alunos por ano, desde que

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estes comprovem insuficiência financeira e ofereçam avalista, nos mesmos termos exigidos pelo Governo Federal em seus programas (UP.com.br).

c) PUCPR

A sede da PUCPR em Curitiba localiza-se na Rua Imaculada Conceição, 1155, bairro Prado Velho, e possui 292.762 m², tendo o Portal e o Museu Universitário como edificações preservadas desde a época de sua inauguração, em 1958. É composta por cinco centros, chamados decanatos:

Centro de Ciências Biológicas e da Saúde (CCBS), Centro de Ciências Sociais Aplicadas (CCSA), Centro de Teologia e Ciências Humanas (CTCH), Centro de Ciências Exatas e de Tecnologia (CCET) e Centro de Ciências Jurídicas e Sociais (CCJS). Sua estrutura é ampla, sólida, esteticamente favorecida e contempla uma biblioteca central, laboratórios, salas de aula e auditórios, salas de projeção, usinas-piloto e um centro esportivo (PUCPR.br).

Localiza-se cerca de 4km do Centro e é beneficiada pela disponibilidade de transporte público, com pontos de ônibus próximos e diversas linhas que servem a região. O acesso por veículos próprios também é fácil, com vias expressas e amplo estacionamento próprio. Um ponto negativo é a proximidade a uma comunidade pobre e com histórico de violência, como assaltos.

A PUCPR gaba-se de obter o equilíbrio ideal entre tradição e inovação (PUCPR.br). Possui mais de 27 mil alunos em 54 cursos de graduação em cinco câmpus. Além de Curitiba, que é o foco desta pesquisa, onde estudam 20 mil alunos em 46 cursos de graduação e outros 5 mil de tecnologia e pós-graduação (Épsilon), existem unidades em São José dos Pinhais, Londrina, Toledo e Maringá. Como também são ofertados cursos de pós-graduação e pesquisa Stricto Sensu, além de extensão e especialização (presenciais e a distância), sequenciais (ensino superior para quem não precisa de graduação plena), técnicos e pós-graduação Lato Sensu, a entidade é considerada uma universidade (PUCPR.br).

Seus cursos de graduação são bastante diversos, ocupando muitas áreas de conhecimento, como demonstra a Figura 27. São considerados neste estudo os cursos de graduação tradicionais com período mínimo de quatro anos, excluindo-se, assim, os tecnológicos e os de Gastronomia e Secretariado Executivo.

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FIGURA 27 - Cursos Tradicionais de Graduação da PUCPR, Câmpus Curitiba, Segundo a Área de Conhecimento

Fonte: elaborado pelo autor.

Em conformidade com os ideais de sua mantenedora, a PUCPR tem a intenção de oferecer uma formação integral a seus alunos. Para tanto, o ensino, a pesquisa e a extensão emparelham-se à filosofia cristã católica marista, objetivando desenvolver uma compreensão da vida e da solidariedade em todos os cursos oferecidos (PUCPR.br). Eis alguns exemplos práticos deste ideal: o Grupo de Trabalho - Apoio ao Universitário com Necessidades Especiais (GT-AUNE) é composto por professores de diferentes áreas, visa a oferecer suporte ao aluno com necessidades especiais para que ele tenha possibilidade de acesso pleno e continuado à educação superior em condições de igualdade com os demais alunos da comunidade acadêmica. O Projeto Comunitário é uma atividade complementar obrigatória nos cursos de graduação, cujo objetivo é formar alunos dotados de responsabilidade social e

Biológicas

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voltados para a cidadania. Já o Programa de Ação Comunitária e Ambiental (ProAção) é um núcleo de atividades diversificadas nas áreas de desenvolvimento, educação, meio ambiente, saneamento e saúde, no qual atuam professores, pesquisadores e alunos, que, ao mesmo tempo em que têm oportunidades de estágio e extensão comunitária, exercitam a cidadania, a ética e a solidariedade em regiões carentes (PUCPR.br).

A PUCPR oferece ainda o conceito de Escola de Negócios, a qual, através de cursos de graduação e educação executiva, pós-graduação Lato Sensu e Stricto Sensu, possibilita a integração dos programas de ensino e pesquisa nas diversas áreas de gestão: Administração, Economia, Contabilidade e Marketing. Fazem parte deste contexto professores qualificados; laboratórios de informática, de simulação gerencial e de marketing, de pesquisas e de estudos do comportamento do consumidor;

certificações e convênios de nível internacional (PUCPR.br).

Segundo seu website, a PUCPR é a maior IES privada do Paraná em número de doutores e alunos de graduação e pós-graduação, concentrando 20% de toda a publicação científica do Estado. Possui cerca de 1.200 professores, sendo aproximadamente 500 com título de doutor e com dedicação em tempo integral, vinculados a mais de 100 grupos de pesquisa do Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico – CNPq. Além disso, a entidade tem bolsas de iniciação científica, projetos de fomento à pesquisa, banco de projetos, grupos de pesquisa e revistas científicas.

Além do FIES e do ProUni, a PUCPR possui dois programas de desconto.

No Bolsa Família Dois Integrantes, é concedido 10% de abatimento no curso de maior valor quando comprovado que duas pessoas da mesma família estejam matriculadas e frequentando os cursos da PUCPR. No Bolsa Família Três Integrantes, o desconto sobe para 20%. Há ainda bolsas para funcionários e professores que seguem os critérios da convenção coletiva de trabalho.

d) Análise Comparativa

Analisando os casos conjuntamente, verifica-se que a FAE oferece 16 cursos de graduação tradicionais em Curitiba, dos quais 14 têm concorrência nas outras IES estudadas, 10 em ambas e quatro somente na PUCPR. Os dois

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cursos exclusivos – MEP - Administração em Período Integral e Negócios Internacionais – são emblemáticos para a entidade, uma vez que a IES tem grande foco na educação voltada para a gestão e para os negócios.

A UP, por sua vez, possui 29 cursos de graduação tradicional, sendo que quatro deles não têm similares nos concorrentes estudados: Comércio Exterior e três modalidades de Design: Moda, Projeto de Produto e Projeto Visual.

Outros 10 cursos têm similares nas duas concorrentes, enquanto a competição direta com a PUCPR se dá em 15 cursos de todas as áreas de conhecimento, notadamente Saúde, em que a FAE se faz presente apenas com o curso de Educação Física.

Com 46 cursos de graduação tradicionais em Curitiba, a PUCPR tem exclusividade entre as IES estudadas em 16 deles: Artes Cênicas, Artes Visuais, Biologia, Ciência da Computação, Relações Públicas, Física, História, Matemática, Música, Química, Serviço Social, Sociologia e Teologia, além de quatro modalidades de Engenharia: Eletrônica, Mecatrônica, Química e de Alimentos. O Quadro 8 descreve um comparativo total entre as IES.

QUADRO 8 - Comparação entre FAE, UP e PUCPR, em Curitiba, Quanto ao Número de Cursos e ao Custo das Mensalidades

UP PUCPR Todos FAE PUCPR Todos FAE UP Todos

0 4 10 0 15 10 4 15 10

UP PUCPR Todos FAE PUCPR Todos FAE UP Todos

0 1 1 0 2 2 3 13 7

UP PUCPR Todos FAE PUCPR Todos FAE UP Todos

0 3 6 0 13 4 1 2 0

4 23

FAE UP PUCPR

14 25 29

Mais baratos

Em competição direta com Em competição direta com Em competição direta com Em competição direta com Em competição direta com Em competição direta com

9 17 3

Em competição direta com Em competição direta com

Cursos cursos de Humanas são mais baratos. Nas áreas em que tem apenas um curso (Exatas e Saúde, com Desenho Industrial e Educação Física,

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respectivamente), as mensalidades também são as mais baixas. Quase o mesmo ocorre em Engenharia, exceto pelo fato de que a taxa para Engenharia de Produção é intermediária. Seu posicionamento de preço nas Sociais Aplicadas é diferente, pois tem o preço mais baixo em apenas um dos quatro cursos (Ciências Contábeis). Em Administração e Publicidade, seu preço é intermediário. Já em Direito, curso oferecido por todas as IES, seu preço é o mais elevado.

Das 29 comparações, a UP não aparece em apenas quatro (Engenharia Ambiental, Desenho Industrial, Filosofia e Letras). Em seus 25 cursos comparados, as mensalidades são as mais caras em apenas quatro ocasiões, duas em competição com ambas as IES restantes (Pedagogia e Educação Física) e duas em embate direto com a PUCPR (Engenharia Elétrica e Odontologia). Em 17 oportunidades, ela é a mais barata (68%), sendo quatro vezes em competição entre todas as IES e 13 só com a PUCPR.

A PUCPR é a única que oferece todos os 29 cursos comparados, e sua mensalidade é a mais elevada em 23 deles (79%). Interessante notar que, embora seja a opção mais barata do mercado comparado em três oportunidades (Engenharia Elétrica, Odontologia e Letras), em todas elas a PUCPR tem apenas um concorrente. Em outras palavras, sempre que as três IES estão competindo, a PUCPR não tem a mensalidade mais baixa, o que demonstra um claro posicionamento de não se diferenciar pelo preço.

O Quadro 9 demonstra as mensalidades de cursos de graduação tradicional comuns pelo menos entre duas das três IES estudadas. Os cursos oferecidos com exclusividade nesta amostra já foram mencionados individualmente.

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QUADRO 9 - Comparação de Preços de Cursos Comuns entre FAE, UP e PUCPR em Curitiba

Obs II: destacadas em cinza escuro e letras brancas, as mensalidades mais altas.

Em cinza claro, as mais baixas.

Cursos

Obs. I: as mensalidades de alguns cursos sofreram arredondamento e ajuste de média em função de valores diferentes para períodos/turnos distintos.

OutrasSociais AplicadasEngenhariaHumanasExatasSaúde

Fonte: elaborado pelo autor, a partir de informações coletadas nos webistes das IES.

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Nos seis cursos de Engenharia relacionados, a PUCPR é a única a oferecer todos. Além disso, em cinco, sua mensalidade é a mais cara. A UP oferece cinco, sendo que apenas a Engenharia Elétrica tem a mensalidade mais cara. A FAE tem três cursos, dos quais dois têm a mensalidade mais acessível. Na Engenharia de Produção, única em que as três IES competem, a PUCPR é a mais cara, enquanto a mais barata é a UP.

Nas turmas de Exatas, a PUCPR novamente tem mais cursos e cobra mais por eles. Nas de Humanas, a competição é maior em termos de oferta de cursos em comum. Todas oferecem Ciências Econômicas, Pedagogia e Psicologia, e apenas na UP não se leciona Filosofia. A PUCPR é a mais cara em três cursos, e a FAE é a mais barata em todos.

Na área de Saúde, o único curso comum aos três é Educação Física, no qual o padrão se repete: FAE é a mais barata, PUCPR é a mais cara. Nos outros seis cursos, a PUCPR cobra mais caro em todos, exceto em Odontologia, cuja situação merece ser explicada. A UP tem preços diferentes para os turnos da manhã (R$ 2.089,45) e da noite (R$ 1.880,51). O primeiro é mais caro, e o segundo, mais barato em comparação com a PUCPR. Na média, o preço mais alto é o da UP.

Em Ciências Sociais Aplicadas, PUCPR e UP oferecem um número grande de cursos, enquanto FAE compete em quatro dos sete cursos, sendo um mais barato (Ciências Contábeis) e um mais caro (Direito). A PUCPR tem seis cursos mais caros, e a UP tem quatro mais baratos.

No que refere aos três cursos de gestão convergentes nas IES, a PUC é a mais cara em todos, enquanto a FAE é a mais acessível em Ciências Contábeis e Ciências Econômicas, e a UP, em Administração. Tais posicionamentos de valor contribuem para a formação da imagem da IES, bem como da personalidade de marca.

4.3 PERSONALIDADE DE MARCA NA PERSPECTIVA DOS GESTORES