Conceito

A comunicação é a transmissão de mensagens de um emissor para um receptor, de modo que ambos a compreendam do mesmo jeito (CHURCHILL;

PETER, 2000). Esta e muitas outras definições de comunicação são derivadas do modelo criado em 1949 por Shannon e Weaver, que concebem a

Nike

Adidas

Pouco Sincera Muito

Sincera

Muito Sofisticada

Pouco Sofisticada Mizuno

Aaker (1997)

Azoulay e Kapferer (2003)

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Mensagem Sinal Sinal Mensagem

Recebido

Receptor

Emissor

Codifi-cador Canal

Decodi-ficador

Ruído

Campo de experiência do emissor

Campo de experiência do receptor

Receptor

Emissor

Codifi-cador

Canal Mensagem

Decodi-ficador

Ruído

Feedback Resposta

comunicação como um modelo matemático de transmissão codificada de sinais por meio de um canal que serão decodificados por um receptor, podendo o processo sofrer influências que podem atrapalhar a comunicação pretendida, conforme demonstra a Figura 19 (SAMPAIO, 2001).

FIGURA 19 - Modelo Matemático de Comunicação

Fonte: adaptada de Shannon e Weaver (1949) e traduzida por Sampaio (2001).

Tal abordagem linear pode ser considerada simplista, uma vez que trata a informação como algo concreto, objetivo, e reduz a capacidade cognitiva dos agentes e de seu contexto cultural. A compreensão da comunicação como dialogia é uma alternativa que remonta à filosofia grega de Platão e Sócrates (SAMPAIO, 2001) e encontra respaldo em autores contemporâneos (DROBIS, 1998; KERR; SCHULTZ; PATTI, 2008). Wilborn Schram, em 1955, propôs um modelo em que não apenas considera as experiências dos agentes, como também a resposta do receptor e o feedback ao emissor, como pode ser vista na Figura 20 (BELCH; BELCH, 2001).

FIGURA 20 - Modelo do Processo de Comunicação

Fonte: adaptada de Belch e Belch (2001, p.139) e traduzida pelo autor.

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A prática da comunicação em administração vem sendo feita há bastante tempo, a ponto de ter sido considerada por Jerome McCarthy um dos pilares da teoria dos 4 Ps, desenvolvida em 1960 (BARTELS, 1988), segundo a qual produto, preço e praça complementam o mix de marketing tradicional. O estudo da CIM, no entanto, é bastante recente, com seus primeiros cursos implantados em 1984 pela University of St. Thomas, em Minessota, EUA (HUTTON, 1996), e seus trabalhos seminais publicados em 1991 por Caywood, Schultz e Wang (SCHULTZ; KITCHEN, 1997; YESHIN, 2003) e 1992 por Schultz, Tannenbaum e Lauterborn (SWAIN, 2004). Sua recência garante-lhe o rótulo de teoria em desenvolvimento (KERR; PATTI, 2002; KITCHEN et al., 2004a) e a falta de consenso entre pesquisadores e profissionais, inclusive no que diz respeito à sua condição – contribuição definitiva para o marketing, evolução natural da comunicação ou apenas um modismo – e até ao seu conceito (PHELPS; HARRIS; JOHNSON, 1996; KIM; HAN; SCHULTZ, 2004;

SWAIN, 2004; AKEL SOBRINHO; CATTO, 2006; CORNELISSEN; CHRISTENSEN;

VIJN, 2006; KERR; SCHULTZ; PATTI, 2008; KITCHEN; KIM; SCHULTZ, 2008).

Pettegrew (2001) cita diversas barreiras que dificultam a completa adoção da CIM pelas empresas, dentre as quais a mais importante é falta de apoio de executivos de alto escalão (SCHULTZ, 2001). Já Roznowski, Reece e Daugherty (2002) indicam a falta de uma profunda compreensão do processo e o foco no curto prazo como obstáculos à implantação da CIM, que é mais estratégica e orientada para o longo prazo. Outros empecilhos podem ser apontados, como disputas internas, brigas egocêntricas nas agências (DUNCAN; EVERETT, 1993), questões culturais e estrutura organizacional inadequada, em que as atividades concernentes à CIM são realizadas em departamentos separados, cada qual com responsabilidades e autoridades distintas (BOONE; KURTZ, 1995). Existe ainda uma relutância por parte das agências de propaganda, relações públicas e promoção de vendas, por exemplo, que temem corte de orçamento, perda de espaço e poder, assim como necessidade de abrir mão de sua expertise para ampliar sua gama de serviços (DUNCAN; EVERETT, 1993; SHIMP, 2010).

Para Swain (2004), além de poucas mudanças práticas terem acontecido em relação à troca da tradicional comunicação de massa pela CIM, a disciplina ainda carece de debates sobre questões de definição conceitual, lideranças,

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melhores práticas, mensuração e compensação de serviços até que possa ser considerada madura. Todavia, o mesmo autor cita o aumento dos elementos consensuais e a crescente aceitação da CIM entre profissionais e acadêmicos como justificativas para a relevância do assunto. Embora ainda não seja uma teoria, a CIM vem conquistando significativos progressos científicos como conceito e disciplina, inclusive sendo abordado de alguma perspectiva por autores especialistas em marketing, como Belch e Belch, Kitchen, Kotler, Schultz e Shimp (SCHULTZ; KITCHEN, 1997, 2000), e empregado por um grande número de empresas (DUNCAN; EVERETT, 1993; PHELPS; HARRIS;

JOHNSON, 1996; STEWART, 1996; KITCHEN; KIM; SCHULTZ, 2008) e agências de propaganda (SCHULTZ; KITCHEN, 1997; ROZNOWSKI; REECE;

DAUGHERTY, 2002; KITCHEN et al., 2004b; EAGLE; KITCHEN; BULMER, 2007), eliminando, pois, qualquer suspeita de modismo.

A CIM é um conceito, um método e um processo que envolve planejar, coordenar, implementar e avaliar estrategicamente os diversos elementos promocionais e atividades de marketing, bem como usar todos os pontos de contato da empresa com seus consumidores e outros stakeholders como canal para lembrar, informar, interagir e persuadir o público-alvo com clareza, consistência, sinergia e máximo impacto, de modo a criar valor, influenciar favoravelmente seu comportamento e nutrir o relacionamento ao longo do tempo (SCHULTZ, 1998; PERREAULT JR.; MCCARTHY, 2000; BELCH;

BELCH, 2001; YESHIN, 2003; SCHULTZ; SCHULTZ, 2004). Para Keller (2001a, p.819), é o meio pelo qual “as empresas tentam informar, persuadir, incitar, e lembrar os consumidores – direta ou indiretamente – sobre as marcas que vendem”.

A integração da comunicação faz com que, na prática, os pontos positivos de alguns elementos possam compensar as fraquezas de outros (KITCHEN et al., 2004a), fato já comprovado por meio de estudos empíricos (PRASAD;

SETHI, 2009). Em outras palavras, “a combinação de múltiplos métodos pode gerar resultados de comunicação mais positivos do que o uso individual ou descoordenado das mesmas ferramentas” (SHIMP, 2010, p.9) e com custos reduzidos (PARK; JAWORSKI; MACINNIS, 1986). Trabalho de Grace e O‟Cass (2005, p.113) relata que “comunicações controladas e nomes de marcas precisam trabalhar em conjunto para maximizar e conquistar consistência na

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comunicação de imagem de marca, a fim de invocar atitudes positivas no público-alvo”.

Duncan (2002) apud Kitchen et al. (2004a, p.22) define CIM como:

Um processo para gerenciar relacionamentos com o consumidor que gera valor para a marca. Mais especificamente, é um processo interdisciplinar para criar e nutrir relacionamentos rentáveis com clientes e stakeholders, controlando ou influenciando estrategicamente as mensagens enviadas a estes grupos e incentivando o diálogo com eles.

Para Kotler e Keller (2006), as atividades de CIM ajudam na construção de equidade de marca ao criar conscientização e despertar positividade emocional e/ou cognitiva sobre ela, vincular as associações corretas à sua imagem na memória do público-alvo, assim como facilitar uma conexão mais forte com o consumidor. Kapferer (2003) aponta a CIM como requisito à perenidade da marca e também identifica a associação da comunicação com o nível de inovação da empresa como uma poderosa combinação, capaz de criar valor agregado e barreiras à entrada de concorrentes. Além disso, parece consenso entre os autores a afirmativa de que a CIM é primordial para a construção e a identificação da personalidade de marca (PLUMMER, 1985;

AAKER; FOURNIER, 1995; KAPFERER, 2003).

Madhavaram, Badrinarayanan e McDonald (2005) indicam ainda que a cultura organizacional orientada para a identidade de marca e o apoio dos diretores à identidade de marca favorecem a um programa de CIM mais sinergético, isto é, consistente, interativo e complementar. Por conseguinte, a empresa obterá melhores resultados de equidade de marca.