Nova Escala de Personalidade de Marca

Uma vez incluídos seis itens à escala de Muniz e Marchetti (2005) – Dinâmica, Ética, Inovadora, Racional, Sociável e Solidária – foi executada uma análise fatorial exploratória para condensar as 44 variáveis em dimensões sem a perda significativa de informação, assim como para verificar se os novos elementos da escala conseguem se enquadrar nas cinco dimensões de personalidade propostos pelos autores estudados (e.g. GOLDBERG, 1990;

AAKER, 1997).

Para este fim, foram utilizados todos os 255 questionários válidos, número superior ao mínimo recomendado por Hair et al. (2005): “o pesquisador dificilmente realiza uma análise fatorial com uma amostra com menos de 50 observações, e de preferência o tamanho da amostra deve ser maior ou igual a 100” (HAIR et al., 2005, p.108). Além disso, deve-se verificar a intensidade da correlação por meio do teste de esfericidade de Bartlett (com p menor que 0,05) e da medida de adequação amostral de Kayser-Meyer-Olkin (KMO), a qual não deve ser inferior a 0,6 na faixa entre 0,0 e 1,0 (HAIR et al., 2005).

A técnica de extração dos fatores utilizada neste estudo foi é a de componentes principais, e o modelo de rotação ortogonal que mais se adequou ao resultado fatorial foi o Equamax.

A primeira análise fatorial, em conformidade com a literatura (e.g.

GOLDBERG, 1990; AAKER, 1997; MUNIZ; MARCHETTI, 2005), resultou em cinco fatores. Uma segunda análise foi realizada, desta vez com exclusão de duas variáveis (Corajosa e Espirituosa), que obtiveram carregamentos inferiores a 0,461. Os índices registrados apontam para adequação dos dados para análise fatorial, com KMO de 0,962 e Teste de Bartlett com p<0,005, conforme mostra o Quadro 12. O resultado confirmou as cinco dimensões, tal qual corrobora o Teste de Scree, representado no Gráfico 10, com explicação acumulada de 68,499% (Quadros 13 e 15). Para facilitar ainda mais a identificação dos fatores, foram eliminados do quadro os menores valores de uma característica presente em mais de um fator, exceto para o caso que será explicado adiante.

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QUADRO 12 - KMO e Teste de Bartlett para Personalidade de Marca

KMO and Bartl ett's Test

,962 9371,121 861 ,000 Kaiser-Mey er-Olkin Meas ure of Sampling

Adequacy .

Approx. Chi-Square df

Sig.

Bart lett's Tes t of Sphericity

Fonte: SPSS, a partir de dados da pesquisa.

GRÁFICO 10 - Scree Plot: Resultado da Análise Fatorial Confirmatória

Fonte: SPSS, a partir de dados da pesquisa.

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QUADRO 13 - Total da Variância Explicada

Total Variance Expl ained Init ial Eigenv alues Rot ation Sums of Squared Loadings

Extraction Met hod: Princ ipal Component Analy sis.

Fonte: SPSS, a partir de dados da pesquisa.

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QUADRO 14 - Componentes dos Fatores a Partir de Rotação Equamax Rotated Component Matri x^a

,788

Extraction Met hod: Principal Component Analy s is . Rot ation Met hod: Equamax wit h Kaiser Normalizat ion.

Rot ation conv erged in 16 iterations.

a.

Fonte: SPSS, a partir de dados da pesquisa.

Em cada um dos cinco fatores, o Alfa de Cronbach, estatística que mede a consistência interna do construto, é bastante superior ao mínimo ideal de

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0,70 proposto por Hair et al. (2005), variando de 0,838 a 0,961, como mostra o Quadro 15. Testes t não encontraram diferenças estatisticamente significativas entre grupos de sexo, estado civil, renda ou período em curso dos entrevistados.

QUADRO 15 - Confiabilidade dos Fatores

Fatores Alfa de

Fonte: adaptado do output do SPSS pelo autor, a partir de dados da pesquisa.

A nova escala de personalidade de marca decorrente do presente estudo é composta por 42 características e está representada na Figura 31.

FIGURA 31 – Nova Escala de Personalidade de Marca

Fonte: elaborada pelo autor.

Sociabilidade  Solidária ● Legal (bacana) ^● Ousada

 Simpática ● Sociável

Sensibilidade  Feminina ● Romântica

 Sensível ● Delicada

 Extrovertida ● Imaginativa Personalidade

de Marca

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O primeiro fator possui os 12 elementos de Muniz e Marchetti (2005) na dimensão Credibilidade e três características acrescidas neste estudo (Ética, Racional e Dinâmica), as quais têm grande relação com o construto, tanto no tocante à confiabilidade estatística quanto prática. Afinal, a credibilidade é afetada pela percepção da ética, da racionalidade e do dinamismo que envolvem as tomadas de decisão de uma empresa.

O segundo fator pode ser considerado como uma síntese das dimensões Sofisticação – da qual possui todos os cinco itens – e Audácia, da qual contém Moderna, Atualizada. A característica Inovadora é uma proposta deste estudo que completa o fator. As oito características possuem alta taxa de confiabilidade (0,920) e são traços de personalidade que refletem atitudes e comportamentos não apenas de sofisticação, mas também de proatividade.

Dos 10 traços que compõem o terceiro fator, sete fazem parte da dimensão Diversão (Divertida, Alegre, Festiva, Extrovertida, Bem-humorada, Imaginativa e Informal). O oitavo elemento (Emotiva) advém da dimensão Sensibilidade da escala de Muniz e Marchetti (2005), na qual também possui carregamento neste estudo (0,566 em Diversão contra 0,533 em Sensibilidade). O item Jovem é o que possui o menor carregamento (0,492) na escala de Muniz e Marchetti (2005), na qual integra a dimensão Audácia. Neste estudo, seu carregamento é o segundo menor, com 0,471. Assim como Jovem, Criativa pertence à mesma dimensão no estudo anterior. Não obstante, ambas as características são pertinentes ao conjunto de atributos ligados a Diversão.

Diferente do quinto grupo, cujos quatro fatores também compõem a dimensão Sensibilidade de Muniz e Marchetti (2005), o quarto fator não possui grande semelhança com a pesquisa anterior, uma vez que dois itens são provenientes da dimensão Diversão (Legal e Simpática), Ousada advém de Audácia, enquanto Sociável e Solidária são elementos propostos por este estudo. Assim, propõe-se uma nova dimensão, chamada Sociabilidade, a qual reflete a cultura brasileira, cujo povo é formado pelo que Holanda (1995) chama de homem cordial, que preza por aspectos que valorizem a vida em sociedade, a civilidade e a estima para com os familiares, os amigos e a comunidade em geral. A Ousadia é também um atributo comum no Brasil, que, mesmo sendo um país em desenvolvimento, é o terceiro mais empreendedor do G-20 (grupo de nações que engloba a União Europeia e as 19 maiores economias globais),

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segundo pesquisa de 2008 do consórcio Global Entrepreneurship Monitor (ESTADÃO, 2009). Tal proposta encontra paralelo nos estudos de Aaker, Benet-Martínez e Garolera (1997), nos quais foi acrescentada uma dimensão totalmente ligada à cultura do Japão (Tranquilidade) e da Espanha (Paixão).