Origem

Não obstante a falta de consenso nesse quesito, parece indiscutível que diversos fatores contribuíram para que a gestão da comunicação passasse a ser feita de maneira a integrar suas atividades. Schultz (1998, 2001) aponta a demanda de altos executivos por programas de comunicação mensuráveis e mais eficientes, mas destaca o desenvolvimento das tecnologias de informação como grande divisor de águas no processo comunicacional do século XXI, quando a interatividade e o poder nas mãos dos consumidores irrompem uma

69

abordagem reversa do sistema tradicional de comunicação de marketing. Nela, o conceito de comunicação como diálogo faz-se presente (DROBIS, 1998;

KERR; SCHULTZ; PATTI, 2008), de forma que as empresas deixam de ser emissoras primárias e passam a escutar e responder seus consumidores-alvos, os quais devem ser o ponto de partida de todo o planejamento de comunicação.

Essa mesma evolução tecnológica ainda é capaz de colaborar no desafio de encontrar métodos de mensuração dos resultados das ações de CIM, reconhecida fragilidade do setor (KERR; PATTI, 2002; WITKOSKI, 2003). Além do mais, mesmo se as mensagens forem propositadamente descoordenadas ou enviadas por fontes diversas em momentos distintos, os consumidores integrá-las-ão em suas mentes, talvez de maneira negativa e/ou nunca considerada pelo emissor (MORIARTY, 1994; SCHULTZ, 1996, 2001). Assim, para não perder eficiência, o planejamento de comunicação deve ser inevitavelmente integrado.

Para Gonring (2001), existem megatendências que colocam os preceitos da CIM como fundamentais para a estratégia de negócios, dentre as quais se destacam a globalização, que cria a necessidade de estratégias de comunicação consistentes cultural e economicamente em níveis local e global, e a tecnologia, cujos progressos limitam as vantagens competitivas, antes perenes; aumentam o poder dos concorrentes, facilitando o acesso à estratégia (ou pelo menos parte dela) e a outras informações corporativas por meio de websites; municiam os consumidores com informações, permitindo-lhes pesquisar pela internet, em nível global e tempo real, atributos das ofertas, produtos substitutos e preços; favorecem os métodos de comunicação bilateral e de administração de relacionamentos com os consumidores por meio de tecnologias da informação. Gonring (2001) e Raaij, Strazzieri e Woodside (2001) citam ainda a necessidade de se colocar o consumidor no centro das estratégias de negócio, bem como de construir e reforçar a lealdade do consumidor por meio do instrumental do marketing de relacionamento. As sucessivas interações oferecem subsídios para que a empresa personalize futuras comunicações, crie valor e enriqueça os relacionamentos (DAY;

MONTGOMERY, 1999).

Cornelissen, Christensen e Vijn (2006), apesar de suas críticas quanto à magnitude da capacidade contributiva da CIM em outros artigos, estabelece a

70

disciplina como resposta às condições mercadológicas emergentes, tais quais a paridade de produtos, a competição acirrada e o crescimento do poder de varejistas. Outras situações têm efeito mais incisivo sobre as atividades de comunicação propriamente ditas, como crescimento de aglomerações de comunicações de marketing, audiência apática, multiplicação de mídias, decréscimo na credibilidade das mensagens, aumento de custo e redução da eficiência de comunicações em mídias de massa, fusões e compras de agências de comunicação de marketing, aumento de audiência em veículos fragmentados e o advento de novas tecnologias de comunicação.

Yeshin (2003) lista as justificativas para o imperativo de crescimento da CIM apontadas em estudos de Duncan e Everett (1993), Yeshin (1996), Schultz e Kitchen (1997), Grein e Ducoffe (1998), Kitchen e Schultz (1999), dentre as quais se destacam:

a) Maior sofisticação do cliente: a melhora progressiva dos níveis educacionais fez com que a passividade do consumidor (e telespectador, e ouvinte, e leitor) ficasse relegada aos anos 1960. Hoje e cada vez mais o consumidor busca informações antes de tomar decisões, de maneira que isso potencializa não apenas o seu poder de barganha, mas também sua capacidade de agir mais racionalmente frente aos estímulos de comunicação.

b) Mutação dos canais de mídia: até meados do século XX, TV, rádio e impresso eram praticamente os únicos veículos de comunicação disponíveis. As reduções no custo de produção proporcionadas pelo avanço da tecnologia abriram espaço para a segmentação dos veículos de massa e a consequente especialização do conteúdo, diluindo a audiência. Esse mesmo salto tecnológico possibilitou, dentre outras inovações, o nascimento da internet e a difusão da telefonia celular, fatos que modificaram definitivamente o hábito dos consumidores e, por conseguinte, a forma de interagir e estabelecer comunicações com eles (EAGLE; KITCHEN, 2000). Aliás, os consumidores não só podem escolher entre uma crescente gama de canais e veículos de comunicação, mas também podem eles mesmos criar e direcionar suas próprias mensagens de forma rápida e barata, seja por blogs, redes sociais ou por SMS, por exemplo. Além do mais, a complexidade

71

comunicacional aumenta com o advento de novas mídias, porque a tendência é a convergência de canais (SCHULTZ, 2001) e não a substituição dos mais antigos.

c) Desilusão com a propaganda e com as agências de propaganda: a sofisticação do consumidor, a mudança de seu hábito de busca por informações e o excesso de propagandas nos canais de comunicação fizeram com que esta ferramenta perdesse apelo junto ao público-alvo e, por conseguinte, tivesse seu poder reduzido. Paralelamente, as agências de propaganda foram sendo gradativamente substituídas por consultores no tocante à elaboração de estratégias de CIM.

d) Ineficiência do custo-benefício da propaganda tradicional: a diluição da audiência causada pela fragmentação das mídias reduziu a capacidade da propaganda em atingir a maior parte de um determinado público-alvo de uma só vez. Para que isso seja possível com essa mesma ferramenta, a verba necessária é cada vez maior. Com isso, muitos empresários estão apostando em novas fontes de comunicação de marketing para a consecução de seus objetivos promocionais.

e) Desenvolvimento acelerado do marketing de banco de dados e do marketing direto: o cadastro de clientes em bancos de dados permite a criação de campanhas promocionais que atinjam os clientes de forma direta, individualizada, mensurável e economicamente mais vantajosa.

f) Escalada da concorrência por preço: a similaridade entre a capacidade produtiva e os níveis tecnológicos das empresas faz com que a qualidade dos produtos ofertados seja também bastante parecida. Logo, a batalha tende a ser cada vez maior em termos de preço. Com isso, o foco foi voltado para a geração de diferenciação por meio dos vários instrumentos da CIM.

A ineficiência da propaganda tradicional, de massa, usada exclusiva e isoladamente, encontra respaldo em Belch e Belch (2001), que relatam a mudança do investimento em mídia em direção a outras ferramentas de comunicação, como promoções de venda orientadas para consumidores e intermediários, e em Hutton (1996, p.156), que afirma:

72 A indústria da propaganda, como um todo, precisa utilizar todas as mídias disponíveis, métodos e tecnologias para encontrar soluções de comunicação – não propaganda – para problemas e oportunidades de comunicação de marketing.