CONSTRUÇÃO DOS INSTRUMENTOS

Para a melhor compreensão do processo de construção dos instrumentos de coleta de dados, este item encontra-se dividido em duas partes, sendo a primeira qualitativa e a segunda, quantitativa.

a) Fase Qualitativa

A primeira fase consiste da coleta de dados primários e secundários com o objetivo de identificar a personalidade de marca e as estratégias de CIM junto aos gestores de cada IES, bem como descrever a relação entre tais aspectos.

Condizente com orientações de Yin (2005, p.119), a coleta de dados foi pautada no “princípio das múltiplas fontes de evidências”, a fim de conferir

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maior validade às informações. Os dados primários têm o objetivo de identificar a personalidade de marca de cada uma das três IES privadas de Curitiba, bem como suas estratégias de CIM.

Foi construído um questionário semiestruturado (Apêndice A) que atendesse aos objetivos de pesquisa. A primeira pergunta (1- “Quais são os principais eventos na história da marca da [NOME DA IES]?”) teve como intenção “quebrar o gelo” e, ao mesmo tempo, permitir ao entrevistador comprovar informações gerais colhidas anteriormente. Em seguida, um questionamento ainda introdutório (2- “Em termos gerais, como funciona a gestão da marca?”) possibilitava a identificação de contextos pertinentes ao estudo, como a relevância da marca, as pessoas envolvidas e a relação com agência.

A partir de então, as perguntas passaram a tratar diretamente do tema em pauta. Baseada em Keller e Richey (2006), a terceira pergunta era sobre personalidade de marca: “Se a marca fosse viva como uma pessoa, como ela seria?”. Após a resposta, caso necessário, o instrumento de coleta tinha listados os itens que compõem o construto, de forma que o entrevistador pudesse estimular a citação de mais características. Para este fim, os questionamentos “Quais as principais qualidade?” e “Quais os principais defeitos?” mostraram-se os mais eficientes. Nas questões seguintes (4- “Essas características são comunicadas de alguma forma? Como?” e 4.1- “Se sim, como surgiu essa decisão?”), buscou-se identificar se construto era considerado pela IES, se sua criação foi deliberada, espontânea ou consequência de outras decisões e se havia uma comunicação efetiva deste atributo.

A quinta questão (5- “A [NOME DA IES] trabalha com alguma agência de comunicação? Existe envolvimento dela na estratégia de Comunicação de Marketing?”) abordava a existência de uma empresa parceira para as atividades de CIM e sua participação no processo de formação estratégica, de modo que introduzia a pergunta seguinte (6- “Como pode ser definida a atual estratégia de Comunicação de Marketing da [NOME DA IES]?”), a qual listava os itens concernentes ao tema, conforme Kapferer (2003), Schultz, Tannebaum e Lauterborn (1994), para que os respondentes fossem estimulados a abordá-los caso não o tivessem feito espontaneamente.

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As questões 7 e 8 referiam-se, respectivamente, à imposição de uma relação entre a marca da mantenedora com a da IES e aos resultados buscados pela marca da IES, de modo a permitir uma complementação das informações obtidas anteriormente acerca da personalidade e da equidade da marca. As cinco questões finais, também baseadas em Kapferer (2003), tinham a finalidade de identificar os outros pontos que formam a identidade de marca.

Vale destacar que este item foi colocado por último no roteiro por responder apenas a um objetivo específico, de sorte que, em caso de impossibilidade de um ou mais entrevistados responder todas as perguntas, as mais relevantes para o estudo teriam mais chances de ser abordadas.

Aos membros as agências, foram feitas apenas as perguntas referentes a estratégia de CIM e personalidade de marca (questões 6, 3 e 4). A modificação da ordem das perguntas justifica-se não apenas pela maior importância das estratégias de CIM, mas também para evitar qualquer tipo de adequação das respostas em função da personalidade de marca.

b) Fase Quantitativa

Para a etapa quantitativa, foram realizados pré-testes pessoal e virtualmente com alunos de graduação da UFPR para verificação do nível de compreensão obtido pelo questionário estruturado (Apêndice C), cujo resultado indicou a necessidade de alteração dos rótulos da escala de Likert utilizados por Muniz e Marchetti (2005), a fim de gerar mais clareza e facilitar a interpretação pelo respondente. O questionário final com as devidas modificações foi construído no software online Qualtrics (www.qualtrics.com), em versão disponibilizada pela UFPR.

A primeira questão, “Onde você estuda?”, contém as opções “FAE - Curitiba”, “PUCPR - Curitiba", “Universidade Positivo” e “Outras”. Esta última opção se fez necessária para evitar que alunos de outros câmpus (no caso da PUC e da FAE) e até mesmo de outras IES respondessem a pesquisa e comprometessem a validade dos dados. A terceira questão, “Qual o período?”, tem sua última opção (“8^o ou +”) um limite claro para o público-alvo da pesquisa – alunos de graduação –, de forma que pós-graduandos ou formados não teriam como se enquadrar.

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À escala de Muniz e Marchetti (2005) foram adicionadas as seis características unanimemente apontadas pelos gestores de cada IES, fato que confere maior validade ao instrumento e representa contribuição teórica e acadêmica para a pesquisa de marketing em IES. São elas: Dinâmica, Ética, Inovadora, Racional, Sociável e Solidária. Devido ao número das características de personalidade (44), optou-se por ordená-las alfabeticamente e distribuí-las em três listas (Lisa 1 e Lista 3 com 15 itens; Lista 2 com 14), a fim de reduzir a possibilidade de fadiga por parte do respondente, bem como de impedir qualquer possibilidade de interpretação do conjunto de cinco fatores. O número inferior de itens na Lista 2 justifica-se pelo fato de que nela foi incluída uma variável de controle (“Para controle, marque „Descreve bem‟”) para identificar a seleção de alternativas ao acaso, fato que acarreta a eliminação do questionário. Em todos os grupos, os traços de personalidade da escala são distribuídos aleatoriamente pelo Qualtrics, a fim de impedir qualquer tipo de viés pela ordem das mesmas. Outra precaução na montagem do instrumento de coleta foi a de manter o paralelismo entre as escalas de sete pontos, de forma que as alternativas mais negativas ficam sempre à esquerda, enquanto as mais positivas estão sempre à direita.

As questões 2, 3, 4, 5, 9, 10, 11 e 12 têm objetivo descritivo e potencial de, se necessário, verificar se existem padrões distintos de identificação da personalidade de marca. Inclusive, a quinta pergunta, a qual identifica há quantos semestres o respondente estuda na IES, permite a comparação das respostas dos alunos matriculados na IES por menos e mais tempo, e, se for o caso, o descarte dos questionários dos alunos com menor exposição à marca, priorizando aqueles que tenham maior tempo de relacionamento com a marca e, consequentemente, melhores condições de identificar as nuances da personalidade da marca. Aparentemente, tal condição poderia ser obtida pelo período em que o aluno está matriculado. No entanto, é comum que haja transferência de uma IES para a outra, de modo que um discente pode ter um relacionamento com a marca por prazo inferior ao rótulo do período no qual esteja cursando.

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