Identidade de Marca

O estudo da identidade no contexto de marcas vem sendo feito desde a década de 1990 e ajuda o pesquisador a entender as associações feitas a determinada marca de forma mais completa. Trata-se de um elemento relacionado a, porém, mais abrangente do que os conceitos de imagem e de posicionamento. Para Aaker (2007), trata-se de um importante passo para o estabelecimento de uma marca forte.

Valor de marca Lembrança

da marca

Significado da marca Marca apresentada

pela empresa

Comunicação externa

Experiências do consumidor com a

empresa Personalidade

de marca

Co-criação de valor

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De acordo com os preceitos de Solomon (2002), o consumidor interpreta o mundo ao seu redor por meio das sensações que absorve. O processo de seleção, organização e interpretação de tais sensações chama-se percepção.

A imagem é um conceito de recepção que abarca a maneira pela qual a marca é percebida atualmente (KAPFERER, 2003; AAKER, 2007). Segundo Cunha (2001), a imagem pode ser compreendida de diversas formas, desde um simples fenômeno oticamente percebido até um fenômeno complexo, que considera também a significação simbólica desta percepção. Nandan (2005) resume as distinções entre identidade e imagem na Figura 8, mas ressalta que ambas são oriundas do ambiente comunicacional onde residem e não são necessariamente congruentes, haja vista que a percepção do consumidor depende de fatores alheios ao domínio corporativo e que o sistema de comunicação é bastante complexo (MADHAVARAM; BADRINARAYANAN;

MCDONALD, 2005).

FIGURA 8 - Diferenças entre Identidade e Imagem de Marca

Fonte: adaptada de Nandan (2005, p.268) e traduzida pelo autor.

Além da imagem construída pelo consumidor em sua mente, é relevante reconhecer como as qualidades de uma marca são notadas em relação à concorrência. Assim, posicionamento é a forma como a marca ou o produto/serviço diferencia-se da concorrência na mente dos seus clientes potenciais (RIES; TROUT, 2002). Aaker (2007, p.76) considera que a posição da marca seja “a parcela da identidade da marca e da proposta de valor da marca que deve ser ativamente comunicada ao público-alvo e que apresenta uma vantagem em relação às marcas concorrentes”. Kapferer (2003), por seu

Identidade de Marca

 Foco na fonte/empresa

 Criada por atividades gerenciais

 Codificada pelo “emissor da marca”

 É emitida

Imagem de Marca

 Foco no receptor/alvo

 Criada por percepções do consumidor

 Decodificada pelo “receptor da marca”

 É recebida/percebida

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turno, explica que o posicionamento enfatiza os atributos que diferenciam um produto de seu concorrente e que são valiosos para o consumidor. Apesar de necessário, trata-se de um conceito limitado, incapaz de promover as sutilezas da identidade da marca e de contribuir para definições relevantes da estratégia de comunicação de marketing, como o tom, o estilo e a forma de comunicação.

Aaker (2007) e Kapferer (2003) usam da mesma metáfora para discorrer sobre a identidade de marca: enquanto o primeiro acredita que a carteira de identidade de uma pessoa oferece orientação, objetivo e significado a seu portador da mesma maneira que a identidade de uma marca lhe confere sentido, finalidade e significado, o último atribui ao documento o caráter de ser pessoal, intransferível, atual, bem como referência imediata para a identificação de um indivíduo, mesmo em caso de mudança de estado civil ou aparência, pois os traços essenciais são mantidos.

Segundo Nandan (2005), identidade de marca é a forma como a empresa busca identificá-la, distingui-la e, ao mesmo tempo, criar valor de marca para os stakeholders, incluindo aí os consumidores. Keller (2001) afirma que, para construir uma identidade de marca, é preciso obter saliência, isto é, consciência de marca por parte dos consumidores, o que significa garantir que eles entendam quais de suas necessidades a marca foi desenvolvida para satisfazer. Tal saliência é fruto de duas dimensões de conhecimento de marca:

(a) profundidade, que se reflete na facilidade do consumidor em se lembrar da marca, e (b) amplitude, ou seja, a variedade de situações de compra em que a marca vem à mente. Assim, uma marca muito saliente possui altos níveis de profundidade e amplitude de consciência. Para Madhavaram, Badrinarayanan e McDonald (2005, p.73), uma estratégia de identidade de marca eficiente precisa “informar, guiar e ajudar a desenvolver, nutrir e implementar a estratégia de CIM da empresa”.

De Chernatony (1999) elaborou um modelo de identidade de marca segundo o qual sua visão e sua cultura dão origem à personalidade e ao posicionamento desejados, bem como aos relacionamentos subsequentes, conforme Figura 9. Todos estes aspectos refletem as autoimagens dos stakeholders, tanto atual quanto idealmente. Neste sentido, a estratégia da identidade de marca deve servir como guia para o desenvolvimento e a

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implementação das estratégias de CIM (MADHAVARAM; BADRINARAYANAN;

MCDONALD, 2005).

FIGURA 9 - Componentes da Identidade de Marca

Fonte: adaptada de De Chernatony (1999, p.166) e traduzida pelo autor.

Na concepção de Aaker (2007), a identidade da marca é um conjunto exclusivo de associações com a marca que refletem os interesses de realização e implicam em uma promessa de oferecer valores funcionais, emocionais e de autoexpressão que colaboram para a obtenção e a manutenção de um relacionamento perene com o público-alvo. Sua concepção deve transcender os interesses objetivos do consumidor potencial e espelhar o espírito e a visão da marca, aquilo que ela almeja conseguir. Ela consiste de 12 dimensões organizadas em torno de quatro perspectivas, conforme a Figura 10.

A primeira dimensão refere-se à marca como produto, uma relação de fácil entendimento e grande relevância, pois retrata as decisões de compra e as experiências que o consumidor tem com a marca. Neste quesito, são considerados: (a) a classe do produto, (b) as qualidades que oferecem valores

Identidade de Marca Apresentação:

Reflexo de - Aspirações - Autoimagem dos stakeholders

Posicionamento Personalidade

Visão da Marca Cultura - Artefatos - Valores centrais - Valores periféricos

- Modelos Mentais

Relacionamentos - Staff / Staff - Staff / Consumidores

- Staff / Outros - Stakeholders

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funcionais ou emocionais ao cliente, (c) a qualidade e o custo-benefício percebidos, (d) as associações com os momentos de utilização, (e) as associações com os usuários da marca e (f) o vínculo com a região de origem.

FIGURA 10 - Identidade de Marca

Fonte: adaptada de Aaker (2007, p.83).

A segunda é a marca como organização, cujos atributos são considerados mais resistentes e duradouros do que os relacionados aos produtos em função da complexidade existente para serem copiados pela concorrência. No tocante à marca como personalidade, o assunto será abordado com maior detalhamento mais adiante. Já a última dimensão considera que a associação da marca a um símbolo – como imagens visuais, metáforas e a tradição da marca – tem a capacidade de conferir estrutura a uma identidade, aumentando as chances de obter reconhecimento e recordação.

Tal estrutura da identidade é dividida por Aaker (2007) em identidade central e expandida. A primeira, menos suscetível às oscilações de mercado, configura-se como a essência e os valores da marca que a tornam única e valorosa ao longo do tempo. A última inclui as características adaptativas e os fatores que dão suporte à identidade central, operacionalizam a marca e ajudam a comunicá-la de forma detalhada e rica, seja por meio de um slogan ou de um personagem, por exemplo.

Já para Kapferer (2003), a identidade da marca é um conceito de emissão que precede a imagem e deve responder a três exigências: a permanência no

Identidade de Marca

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tempo, a coerência dos sinais emitidos e o realismo. Isso significa que a identidade define a marca, sua visão, sua diferença, seus valores, seus sinais para reconhecimento, seu lugar na história e seu espaço em relação aos outros, resultando em uma multiplicidade de produtos, ações e mensagens que, por mais distintos, parecem ter um emissor único. A Figura 11 retrata tal proposição.

FIGURA 11 - Identidade e Imagem

Fonte: adaptada de Kapferer (2003, p.87).

O advento deste conceito fez-se necessário com a realidade do mercado contemporâneo. O elevado número de participantes do mercado força todos a querer chamar a atenção do público-alvo, culminando em uma enorme quantidade de informações e comunicações a bombardear os consumidores, que selecionam naturalmente aquilo que desejam ou não absorver. Kapferer (2003) resume que a essência da comunicação não é apenas emitir, mas ser captado. Logo, as empresas encontram dificuldades para aparecer e transmitir sua identidade. Outra justificativa para investir na identidade deve-se ao fato de estarmos vivendo a “era do marketing da semelhança”, em que as regulamentações, os estudos de mercado e a tecnologia favorecem a similaridade entre as ofertas de mercado, pois qualquer inovação pode ser rapidamente copiada pela concorrência (KAPFERER, 2003, p.85).

A identidade só se manifesta na mudança. O passar do tempo implica em consequências naturais, como a mudança de comportamentos, o surgimento

Sinais Emitidos

Imagens da Marca Identidade

da Marca

Outras fontes de inspiração:

 Mimetismo

 Oportunismo

 Realismo Ruído da

concorrência

Emissão Meios Recepção

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de modas, a evidência de sinais emergentes. Ao optar ou não por quais caminhos seguir nestes novos contextos, a marca deixa transparecer a existência de um fio condutor em seu processo decisório, o que se caracteriza como sua identidade (KAPFERER, 2003). Nandan (2005) concorda com a necessidade de mudança das mensagens da marca no sentido de adequá-las à realidade contemporânea e de retratar sua identidade de maneira precisa.

Para Kapferer (2003), a força de uma marca depende da fidelidade a sua identidade, a qual permite a manifestação da marca além do superficial, no sentido de sua raiz. Assim, ao contrário da imagem, que pode ser volátil e adaptável às modas, a identidade deve ser sólida. Em suma:

A identidade da marca fornece o quadro de coerência da marca em sua totalidade. Ela é um conceito que serve para contornar os limites do posicionamento, guiar os modos de expressão da marca, assegurar a unidade e a permanência da mesma (KAPFERER, 2003, p.90).

Para facilitar a operacionalização da identidade de marca, Kapferer (2003) elaborou um prisma, demonstrado na Figura 12, cujas facetas dão origem às diferenciações da empresa.

FIGURA 12 - Prisma de Identidade de Marca

Fonte: adaptada de Kapferer (2004, p.91).

A primeira faceta refere-se aos aspectos (a) físicos da marca, isto é, o conjunto de características tangíveis que modelam a aparência da marca e servem de base para a construção da marca. Embora importante, não é

Emissor construído

Destinatário construído

Exteriorização Interiorização

a) Físico

c) Relação

e) Reflexo

b) Personalidade

d) Cultura

f) Mentalização

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suficiente para o sucesso. A segunda, (b) personalidade, será tema do próximo item. Já a faceta que trata da marca como (c) uma relação é fundamental para as empresas prestadoras de serviços, em que a transação entre pessoas é intrínseca ao negócio. Aliás, para Nandan (2005), a comunicação interpretativa (que muda o foco do emissor para o receptor) é capaz de reforçar a relação entre identidade e imagem, fortalecendo, por conseguinte, o relacionamento com o consumidor no longo prazo. A quarta considera que (d) a cultura de uma marca, ou seja, seu sistema de valores, serve-lhe como força motriz. A essência cultural é que orienta as manifestações da marca, legitimando sua comunicação e seus produtos. Quando se considera a marca como (e) reflexo, busca-se uma imagem do público-alvo, um modelo de identificação, e não o alvo propriamente dito. Afinal, é comum que as pessoas encontrem nas marcas valores-símbolos que os auxiliem na construção de sua própria identidade. A última faceta, (f) mentalização, é o espelho interno do consumidor no tocante à marca com que se relaciona. Em outros termos, o consumo de uma determinada marca é fruto da percepção que o consumidor tem de si próprio.

Sem dúvidas, as seis facetas contribuem para a consolidação uma das outras e para a composição de um todo estruturado. Assim, é preciso que haja coerência entre elas. Outra constatação feita por Kapferer (2003) é de que a marca, quando analisada sob a ótica do prisma de identidade, pode ser comparada a um discurso. Portanto, a marca só existe se se manifesta. E, ao se manifestar, destaca-se como emissora, (parte superior do prisma).

Consequentemente, ela cria o destinatário da mensagem, o qual é referenciado pelas facetas inferiores. As facetas medianas são a ponte entre o emissor e o receptor. Paralelamente, o lado esquerdo do prisma abriga as relações sociais da marca, enquanto o lado direito detém os aspectos de interiorização da marca.