A coleta de dados ocorreu entre março de 2010 e janeiro de 2011, na cidade de Porto Alegre. Os dados foram coletados por observação, observação participante, observação mecânica (filmagem), conversas informais e entrevistas longas. Da observação e observação participante e conversas
informais, foram geradas 40 páginas de diário de campo, nas quais eram anotados aspectos que chamavam a atenção do pesquisador, assim como reflexões sobre o observado e sobre a experiência de campo. A observação mecânica gerou cerca de 25 horas de som e imagem (incluídas as entrevistas longas) em alta definição, que posteriormente foram assistidos várias vezes, com tomadas de anotações.
A observação ocorreu em diversos momentos e situações. Aconteceu no primeiro contato com o campo, em março de 2010, e continuou ocorrendo até dezembro de 2010. Observaram-se manifestações de comportamento dos torcedores e produtores em jogos do time, nas arquibancadas, no pátio do estádio, no museu do clube, em lojas com produtos da marca do clube e eventos realizados pelo marketing. Também foram feitas diversas observações de sites da internet, em especial o site oficial do Sport Club Internacional (www.internacional.com.br), das torcidas organizadas Camisa 12 (http://camisa12dointer.blogspot.com/) e Guarda Popular (http://www.guardapopular.com.br/), e de redes sociais como Orkut
(comunidade Torcida Camisa 12
http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=16342608; comunidade
torcida Guarda Popular
http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=154048) perfis relacionados ao clube).
e Twitter (vários
A observação participante também começou em março e foi até novembro de 2010. Ocorreu em idas ao campo para ver os jogos com informantes, churrascos pré-jogo, em bares, para assistir jogos do Inter na casa do time adversário, em comemorações nas ruas de Porto Alegre, no museu do clube, em lojas que vendem produtos com a marca do clube e ações promovidas pelo departamento de marketing do clube. Esse tipo de coleta de dados permitiu um envolvimento efetivo com os pesquisados, que garantiu acesso que, de outra forma, seria muito mais difícil, conforme sustentam Arnould e Wallendrof (1995) e Giulianotti (1997), a dados e relatos sobre o objeto pesquisado. Como afirma Malinowski (apud GUILIANOTTI, 1997, p. 2), com esse método de coleta de dados o pesquisador “abdica de sua posição confortável na varanda”. E de fato é o que aconteceu. Na condição de torcedor
do Grêmio, com todos os notórios históricos de violência das torcidas de futebol, ir a campo (no seu duplo sentido) foi realmente abdicar de uma posição confortável em nome da possibilidade de coletar dados interessantes. Assim como no caso da observação e das conversas informais que ocorreram no campo, logo após as experiências, as impressões e reflexões acerca do acontecido eram anotadas no diário de campo, para posterior análise.
A observação mecânica ocorreu em diversos momentos de toda a trajetória de campo, inclusive para a filmagem de todas as entrevistas com produtores e torcedores/consumidores, para posterior transcrição, análise e apresentação dos resultados por meio de uma “videografia”. De fato, carreguei a câmera filmadora na maioria de minhas incursões ao campo e, eventualmente, fazia filmagens quando julgava adequado. A adequação do momento era definida em parte pelo critério de não atrapalhar a observação ou observação participante, em parte pelo critério de considerar que determinada situação poderia ser mais bem interpretada pela visualização das filmagens em outro momento, ou ainda quando pensava na apresentação dos resultados. Esse método de coleta de dados foi utilizado também porque Kozinets e Belk (2007) e Ferguson e Todd (2006) afirmam que o uso de imagens na pesquisa do consumidor pode trazer muitos benefícios que métodos tradicionais teriam mais dificuldade de alcançar. Além disso, existem, afirmam os autores, grandes vantagens do uso do vídeo na apresentação dos resultados da pesquisa.
As entrevistas longas ocorreram entre setembro de 2010 e janeiro de 2011. Foram entrevistados sete produtores e oito torcedores. A mais curta teve duração de 1 hora, e a mais longa, de 3 horas e 30 minutos, mas ocorreu com duas torcedoras ao mesmo tempo, assim como outra entrevista de 2 horas ocorreu com um torcedor e uma torcedora. Não houve diferença de duração média significativa entre as entrevistas de produtores e torcedores. Os produtores entrevistados foram o diretor de marketing, executivo remunerado; o representante da marca Reebok junto ao Internacional; um guia turístico do produto Visita Colorada, ligado ao departamento de marketing do clube; uma vendedora da loja de produtos licenciados; o ecônomo dos bares do Beira-Rio, proprietário da empresa que fornece comidas e bebidas em todo o estádio; a proprietária e diretora da Queenmob, empresa que presta serviços de envio de
mensagens por celular para o clube; e a gerente do museu. Suas idades variaram de 26 a 57 anos, sendo esses entrevistados três mulheres e quatro homens. A escolha dos produtores a serem entrevistados foi feita de forma proposital, para incluir pessoas com poder de tomada de decisão estratégica no marketing, variando até a periferia do processo decisório, buscando uma grande diversidade de funções e proximidade em relação à diretoria do clube, que tem a responsabilidade central pelo marketing.
Já entre os torcedores, havia um agrônomo, uma empresária, um aposentado, um padre, uma arquiteta, uma engenheira, um analista de sistemas e um professor. Suas idades variaram de 29 a 76, sendo eles três mulheres e cinco homens. Os torcedores foram selecionados por conveniência ou oportunidade, mas todos a partir de um critério de grande identificação com o clube. Alguns casos foram escolhidos por indicação de informante; outros, por contato com o próprio pesquisador; e outros ainda por oportunidades que surgiram no decorrer da experiência de campo, em situações de observação participante em ações de marketing do clube.
As entrevistas foram conduzidas de forma a buscar subsídios para responder à questão de pesquisa. Basicamente, exploraram-se quais são os significados associados ao Internacional, ao marketing do internacional e aos seus torcedores, por parte dos produtores. Por parte dos torcedores, buscou-se explorar os significados associados ao Internacional, ao fato de ser colorado e ao marketing do clube. As entrevistas seguiram as recomendações de McCracken (1988) em sua obra “The Long Interview”.