A comunicação estratégica de marketing

Mesmo distintas, as atividades de marketing e comunicação trabalham em colaboração, influenciando uma à outra. Não raras vezes são confundidas, pois compõem

partes de uma mesma estratégia da empresa. A comunicação está presente em todo o processo de marketing, pois “é o processo pelo qual os pensamentos são transmitidos e o significado é compartilhado” (YANAZE, 2011, p. 417). De outro modo, o marketing é o “conjunto de atividades através das quais as empresas e outras organizações criam transferência de valor (trocas) entre elas próprias e seus clientes” (SHIMP, 2002, p. 31). Ambas complementam-se, norteando o trabalho a ser praticado pelos profissionais de uma empresa.

A comunicação de marketing representa o conjunto de todos os elementos responsáveis por facilitar as trocas entre os clientes de uma marca. Foi na década de 1960 que McCarthy formulou conceito dos 4 Pês (preço, produto, praça e promoção) para caracterizar o composto ou mix de marketing, constituindo quatro variáveis básicas da estratégia de atuação de uma empresa no mercado (Quadro xx). Estes se tornaram a preocupação fundamental da organização e passaram a condicionar uma nova forma de administração voltada ao consumidor. O cenário, desde os anos de 1980, acelerou a gestão dos ‘Ps’ em função do aumento da competitividade e da globalização.

Essas informações podem ser observadas no quadro 3, apresentado a seguir:

Produto

Conjunto de benefícios que satisfaz o desejo ou a necessidade do consumidor e pelo qual ele está disposto a pagar. Podem ser objetos, serviços, pessoas, locais, ideias. Suas classificações em níveis são o produto básico (finalidade do produto), real (produto básico com padrão de qualidade – embalagem, marca, design) e ampliado (agregam-se benefícios adicionais no produto). Tal classificação demonstra que um produto é além de aspectos tangíveis, são um pacote de benefícios.

Preço

É o valor agregado que justifica a troca e quanto mais claros forem os objetivos de marketing, mais fácil será estabelecer os preços. São definidos a partir da técnica de mark-

up (custos inerentes a produção, como, comercialização, distribuição e divulgação mais

uma margem de lucro pretendida, levando em conta ou não os preços praticados pelos concorrentes); ou a técnica é a do preço-teto (pesquisam o que o mercado está disposto a pagar produto); ou pela percepção de valor dos cliente (seguem o preço praticado pelo concorrente).

Praça/distribuição Local em que é oferecido o produto. Onde, como, quando e sob que condições o produto _{será colocado no mercado.} Promoção Um programa integrado de comunicação de marketing leva em conta os instrumentos _{presentes no composto de comunicação: propaganda, promoção de vendas, venda pessoal,}

relações públicas e atendimento ao cliente. Quadro 3 – Mix de marketing

Fonte: Basta et. al. (2006)

São, justamente os “Ps”, que se referem à promoção e ao produto que serão observados nesta pesquisa, enquanto estratégias para captação do público leitor na Folha de S. Paulo. Pretende-se verificar como o jornal desenvolve os programas de marketing de forma a

ser persuasivo com os clientes existentes e potenciais (SHIMP, 2002, p. 40), realizando a comunicação integrada de marketing.

Ao se observar o elemento promoção, no quadro, vê-se que as principais formas de comunicação integrada de marketing (CIM) são: a venda pessoal, propaganda, promoção de vendas, patrocínios de marketing, publicidade, comunicação direta e comunicação no ponto de venda (BASTA et al., 2006; SHIMP, 2002). A esta lista, Yanaze (2011) acrescenta

merchandising, organização em eventos promocionais, televendas, product placement e

comunicação digital.

Também incluímos na lista o trabalho do ombudsman como uma forma de comunicação e marketing específica, considerando que o profissional que responde pelo cargo é o mediador das relações entre o Jornal, o produto impresso e os leitores. A assertividade no atendimento a esses últimos é responsável pela proximidade dos atores envolvidos e, ainda, pode ser fonte de sugestões e mudanças para a empresa jornalística a partir do que relatam os leitores.

A venda pessoal é a comunicação pessoa a pessoa, onde o vendedor convence os potenciais clientes sobre os produtos e serviços da empresa. Inserem-se nesse caso descontos iniciais, distribuição de amostras e cupons, entre outros. A propaganda envolve a comunicação de massa através das mídias e a comunicação direta é dirigida aos clientes business-to-business ou consumidor final.

A promoção de vendas consiste em atividades de marketing que tentam estimular a ação rápida do comprador, utilizando cupons, prêmios, amostras grátis, concursos, descontos. A prática de promover os interesses de uma empresa, associada a um evento específico, é intitulada de patrocínio de marketing. Já a publicidade descreve as comunicações não pessoais para um público de massa e envolve o uso de espaços gratuitos de editoriais para falar sobre os produtos ou serviços. Finalmente, a comunicação em ponto de venda refere-se a expositores, placas nos pontos de venda do jornal cuja função é atrair o leitor e influenciar as suas decisões de compras.

De um modo geral, a Folha de S. Paulo é promovida com as ferramentas descritas, conforme comenta Miqui (2014, p. 1):

[...] o jornal, a gente procura fazer com que ele esteja sempre ‘a mão’, então [...] pelo lado de venda avulsa, [...] queremos ter promotores em campo, cuidando para que o nosso jornal esteja sempre à vista, à frente dos concorrentes, bem posicionado, com material de sinalização, cartazes, banners. Se vamos lançar algo, vamos ter meninas nas principais bancas, então isso tudo a gente faz [...] Pelo lado das assinaturas a gente adota fortes estratégias de degustação, vamos tentar criar o hábito nas pessoas de leitura de jornal. A gente dispara muito

‘e-mail’ marketing com esse tipo de oferta, estratégia de redes sociais, ‘links’ patrocinados, google, mala direta, a gente faz parceria com outros sites pra colocar banner (MIQUI, 2014).

A começar pela propaganda, a Folha trabalha de modo enfático a sua marca. Fato é que seus produtos vão além do jornal impresso e on-line, expandindo-se para comercialização de coleções de CDs, livros, campanhas institucionais e comerciais. Em detalhes, as estratégias de marketing da Folha foram mapeadas, tendo-se destaque a: propaganda, promoção, publicidade.