Landowski16 (1992, p. 175), semiólogo e sociólogo francês, diz que a estratégia pressupõe uma situação, um programa de enfrentamentos, muito além da relação da estratégia com os termos oriundos da guerra. O pesquisador infere que em semiótica, o pensamento estratégico se dará se um dos lados reconhecer a força adversária e lhe atribuir uma significação, por exemplo, “algo a ser evitado”, “algo a ser atraído”. Logo, todo o “sujeito semioticamente competente pode muito bem elaborar as condutas estratégicas mais finas com base numa pura ilusão polêmica” (LANDOWSKI, 1992, p. 175). Por este pensamento, a estratégia prescinde de uma relação, seja de contrariedade, de oposição ou de complementaridade entre os atores envolvidos. Seria como dizer que: de um lado estaria à produção e do outro a recepção. Como ambos os interlocutores de uma relação de comunicação possuem capacidade interpretativa, os movimentos estratégicos podem antecipar a uma possível contra estratégia.
16 Os trabalhos de Landowski estão centralizados na análise de discursos e práticas sócio-políticas, “nos regimes
de interação, no processo de construção de identidades e na experiência sensível” (SILVA, 2014). É o responsável pelo seminário de sociossemiótica, em Paris. No Brasil, foi o criador do Centro de Pesquisas Sociossemióticas na PUC-São Paulo. A pesquisa em semiótica encontra nesse teórico uma forte influência. Informações disponíveis em: <http://seer.fclar.unesp.br/casa/article/view/7129/5107>. Acesso em: 20 out. 2016.
Para Verón, as estratégias são “variações declaradas dentro de um mesmo tipo de discurso ou de um mesmo gênero” (VERÓN, 2004, p. 245). Essas variações estratégicas refletem a concorrência existente entre os suportes, uma vez que “a noção de ‘estratégia’ deve permitir-nos perceber, em um dado setor da rede de mídias, as variações devidas à concorrência entre vários representantes de um mesmo gênero”17.
Na imprensa escrita, essas estratégias são ainda mais evidentes e surgem aos nossos olhos por meio da comparação de suportes e da análise de discursos. A escolha do título e de outros elementos textuais discursivos são as estratégias dos veículos para atrair o leitor e moldar o público. Tais aspectos irão variar de acordo com o veículo e com a intenção deste, cada título estabelecerá o seu contrato de comunicação.
Todo o dispositivo de enunciação faz escolhas com vistas a produzir sentidos nos enunciatários (leitores). E partem dai a construção de estratégias discursivas. O termo é apresentado por Charaudeau (2013) quando se refere ao fato de que ao comunicar são feitas escolhas do conteúdo que será publicizado, das formas adequadas de escrever visando os efeitos se quer produzir no leitor. É, pois, o conjunto dessas escolhas, que podem produzir efeitos desejados ou não que constituem as estratégias discursivas. E o tratamento da informação é resultado de um modo de transpor a linguagem e fazê-la consonante à imagem que se tem do público.
A máquina midiática faz suas escolhas estratégicas vislumbrando muito além de uma simples leitura da notícia, e sim, considera os efeitos que podem ser produzidos no seu leitor. Os efeitos de sentido são para Verón (2004) uma categoria conceitual que serve para referenciar o fenômeno da significação que ocorre quando se pensa o destinatário como uma instância produtora de sentidos. No entanto, de acordo com Verón (2004) os efeitos de sentido só podem ocorrer no campo na enunciação, quando da elaboração de mensagens significativas com uma potencialidade de sentimento e emoção. Devem ser considerados em relação ao momento e ao lugar de sua leitura. Sempre em presente e em uma materialidade discursiva (mensagem) e nunca vai produzir um único efeito, mas sim, uma variedade de efeitos.
Nesta tese, focou-se nas estratégias discursivas que visam à captação do leitor aos quais os discursos da mídia se valem, mediante condicionamento de regras. Os meios de comunicação estão como outra instituição qualquer, sujeitos a leis e regulamentos, seja a legislação que regula a imprensa, ou “funcionalidades embutidas que permitem aos usuários relatar o mau uso dos meios de comunicação em redes sociais e leis relativas à difamação”
(HJARVARD, 2012, p. 70). Por outro viés, estudar o jornal a partir da análise de discurso pode colaborar para o entendimento de como os objetos simbólicos produzem sentidos, como a interpretação das capas do impresso vão além dos limites da interpretação, construindo processos de significação. Ainda, como este veículo está “investido de significação para e por sujeitos” (ORLANDI, 2002, p. 26).
Declarados publicamente os princípios norteadores ou não, a produção midiática é guiada por regras informais que são expressas em rotinas, hábitos e normas implícitas de profissionalismo. As normas, os contratos, constituem a produção de notícias como um ritual simbólico e estratégico. A multiplicação de oferta no mercado das mídias, assim como se dá em qualquer outro segmento, resulta em produtos semelhantes e a diferenciação se dá no plano do vínculo que a mídia propõe ao leitor18.
É na observação do discurso que o conceito de midiatização é inserido, enfatizando-se que este contexto domina hoje as relações entre os indivíduos e campos sociais, interfere na produção jornalística, nas relações entre os atores, no consumo do jornal impresso.
18
Considerando que o estudo em questão trata de questões mercadológicas, os termos público leitor, leitores, consumidores serão utilizados considerando sempre o usuário do jornal, assinante ou que efetua a compra diária. Enfim, o individuo para o qual o jornal estabelece um contrato de comunicação com o objetivo de captação.
3 O DISCURSO JORNALÍSTICO E A FOLHA DE S. PAULO NA AMBIÊNCIA MIDIATIZADA
A midiatização é uma tendência do século XX, mais evidente nos últimos anos nas sociedades modernas com marcas de industrialização, sendo percebida na Europa, Estados Unidos, Japão e Austrália. Aponta-se como algo concreto que precisa ser analisado em contextos específicos, observando-se a influência das mídias nas instituições sociais. Este capítulo irá discutir os conceitos de midiatização e como essa nova ambiência alterou os relacionamentos nos campos sociais. Com as teorias de Hjavard (2012), Sodré (2008), Verón (1997; 2004) e Fausto Neto (2008), são apresentadas as discussões sobre a mídia, enquanto elemento que modifica a sociedade.