Capítulo 2. O papel do marketing na expansão da Igreja Renascer em Cristo
2.1. O uso do marketing pelas igrejas cristãs
2.1.1. Conceito de marketing
O termo marketing não encontra um significado apropriado na língua portuguesa. A sua tradução literal teria o mesmo significado de “mercadologia” ou como é comumente utilizada: “comercialização”.98 Porém, o conceito de marketing é muito mais abrangente, pois a sua origem está na identificação das necessidades do consumidor e na maximização dos lucros decorrentes da satisfação delas. Segundo a definição adotada oficialmente pela American Marketing Association, “marketing é o processo de planejamento e execução desde a concepção, apreçamento, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”.99 Por sua vez, Philip Kotler define marketing como “a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de trocas”. 100
Essa definição proposta por Kotler traz implícita outros conce itos como: 1) necessidades e desejos do homem; 2) produto; 3) troca e 4) mercado. A satisfação das necessidades e desejos do homem é o ponto inicial para a utilização do marketing. O ser humano, por exemplo, precisa de alimento, água, roupa e abrigo para viver. Além dessas necessidades primárias, as pessoas também têm desejos, ligados a educação, lazer, entretenimento, e outras carências a serem satisfeitas. A nossa sociedade oferece uma infinidade de produtos e serviços para atender aos desejos e necessidades humanas, que podem ser encontrados dentro de uma economia de mercado. Contudo, a existência de necessidades e desejos humanos nos remete ao conceito de produto. O produto é tudo aquilo capaz de satisfazer a um desejo ou necessidade. No entanto, ele não está limitado a objetos físicos, pois há um aspecto intangível neles. Assim, qualquer coisa que tenha a
98 PINHEIRO, Antonio P. Marketing racional: do produtor ao consumidor. São Paulo: EBRAS, 1987. p.
4.
99 COBRA, Marcos. Administração de marketing. 2ª Ed. São Paulo: Atlas, 1992. p. 34. 100 KOTLER, Philip. Marketing. 1ª ed. São Paulo: Atlas, 1991. p. 31.
capacidade de prestar um serviço ou de satisfazer a uma necessidade, seja ela tangível ou intangível, podemos chamá-lo de produto.
Dessa forma, o marke ting existe quando há a decisão de se buscar a identificação e satisfação das necessidades e desejos de um público específico por meio do processo de troca. Essa visão torna a troca um conceito central do marketing. Para que a troca ocorra é necessário a satisfação das seguintes condições: a) existência de duas partes; b) cada uma delas tem algo que pode ser valioso para a outra; c) cada parte é capaz de se comunicar e de fazer a entrega; d) cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta. Finalmente, o conceito de troca leva, naturalmente, a idéia de mercado, considerado a arena para trocas potenciais. Conseqüentemente, onde existir um potencial para a troca haverá possibilidade de se construir um mercado. Kotler utiliza o termo mercado para descrever a existência de uma sensação humana (experiência religiosa), de um tipo de produto (calçados, roupas), de um grupo demográfico (jovens, empresários) ou de uma localidade geográfica (mercado brasileiro), ansiosa por este ou aquele tipo de produtos.
Já para William John Stanton o marketing está baseado em três pontos fundamentais: 1) Todo o planejamento, política e operações de uma empresa devem estar voltados para o cliente. 2) A meta principal deve ser o faturamento lucrativo. 3) Portanto, todas as atividades de uma empresa devem ser integradas e coordenadas. Em um sentido mais amplo, Stanton afirma que “o conceito de marketing é uma filosofia comercial” e que “o atendimento das necessidades do freguês é a própria justificativa da existência de uma empresa”.101 Logo, todas as atividades da empresa devem estar concentradas na identificação dos anseios do cliente e, somente a partir daí, tentar satisfazê- los e, conseqüentemente, obter lucro.
Outro conceito também utilizado na linguagem mercadológica se refere à famosa teoria dos quatro “pês”. Atribui-se a criação dessa expressão a um professor universitário norte-americano, Eugene Jerome McCarthy, ao designar o composto de marketing ou o marketing mix.102 Esse composto é formado por um conjunto de quatro variáveis: produto, ponto de vendas, promoção e preço. O primeiro dos quatro “pês”, ou produto, vem a ser tudo aquilo que você oferece ao consumidor para satisfazer um
101 STANTON, William John. Fundamentos de marketing. São Paulo: Pioneira, 1980. p. 14.
102 PIAZZA, Adilson. Usando o marketing para fazer sua igreja crescer. Belo Horizonte: Atos, 2000. p.
desejo ou uma necessidade específica. O produto pode ser algo tangível ou intangível, um bem ou um serviço prestado ao cliente. O segundo “P” está relacionado ao ponto de vendas, ou distribuição, ou seja, ao local ou a forma como o produto será fornecido diretamente ao consumidor. O terceiro “P” é a promoção, que tem como finalidade comunicar e convencer as pessoas de que o produto está disponível, principalmente por meio dos veículos de comunicação de massa, tais como jornais, revistas, rádio e televisão. Além desses meios, a promoção pode também se utilizar de outras formas de comunicação tais como a Internet , os outdoors, banners, shows, e eventos. O quarto “P” tem a ver com o preço, ou seja, o valor estipulado para que o consumidor adquira o produto, satisfazendo assim os seus desejos e necessidades.
O ponto de venda está associado aos inúmeros templos onde são comercializados esses produtos. No caso da Igreja Renascer, segundo informações que colhemos do bispo Geraldo Tenuta103, existem aproximadamente 1300 “pontos de vendas” espalhados pelo Brasil onde são distribuídos os produtos religiosos. Em cada um desses locais podemos encontrar um quiosque específico para comercialização de diversos produtos tangíveis, como os CDs do Renascer Praise e de todas as bandas gospel patrocinados pela produtora Gospel Records. Além dos CDs, encontramos DVDs com vários títulos, desde as últimas gravações de cultos realizados na Renascer Sede, até os filmes e desenhos evangélicos. Também são vendidos nesses locais várias publicações da Editora Gospel, incluindo livros, bíblias e outros artigos religiosos. Em todos os temp los ou pontos de vendas são também oferecidos os bens intangíveis como curas, prosperidade e salvação, por meio da realização de cultos diários, visando a satisfação das necessidades específicas de cada grupo.
A promoção é a propaganda feita pela instituição religiosa nos sermões e nos meios de comunicação de massa. Além desses meios, a Igreja Renascer promove os seus produtos por meio de shows e eventos religiosos tais como a Marcha para Jesus, o S.O.S. da Vida e o lançamento dos CDs Renascer Praise, que serão objetos de análise posteriormente. O preço será o valor que as pessoas pagarão para a obtenção dos produtos desejados. Além do pagamento direto para a compra de um bem tangível, a
Igreja Renascer estipula outros tipos de valores para a comercialização dos bens intangíveis, entre eles: dízimos, ofertas, campanhas e desafios.
Assim, tendo por base os conceitos aqui apresentados concluímos ser possível entender o marketing como um processo social em que as necessidades de um grupo são identificadas e servidas por um conjunto de pessoas ou instituições. Para que isso ocorra, o especialista tenta oferecer ao mercado-alvo benefícios que possam ter atrativos suficientes a fim de produzir uma troca voluntária. Do ponto de vista do campo religioso podemos aplic ar a teoria de Pierre Bourdieu sobre o “mercado de bens simbólicos”.104 Para Bourdieu, existem três instâncias atuando neste mercado: a) os “produtores” ou fornecedores; b) os “produtos” ou bens simbólicos produzidos; e c) os “consumidores” desses bens. Nesse sentido podemos afirmar que até as atividades do clérigo, como um intermediário cultural, sofreu profundas alterações com a introdução do marketing no campo religioso.