Capítulo 2. O papel do marketing na expansão da Igreja Renascer em Cristo
2.2. O marketing institucional da Igreja Renascer em Cristo
2.2.1. A construção da marca Renascer em Cristo
Um dos temas importantes nos estudos de marketing é a construção da marca. Pois bem, como se deu a construção da marca Renascer em Cristo? O termo marca tem origem em uma antiga palavra norueguesa, cuja tradução literal significa “queimar”. Segundo Don Schultz e Beth Barnes, esse termo foi desenvolvido para identificar a fonte, o fabricante ou o proprietário de um produto ou item.136 O uso mais comum era “marcar” gado, cavalos, ovelhas ou outros bens. Com o desenvolvimento do comércio, a marca passou a significar a origem ou a fonte de um produto, e a forma de diferenciá- lo de outros concorrentes que produzem artigos semelhantes. Segundo Schultz e Barnes, existe um consenso de que muitos dos conceitos e criação das marcas foram formalizados nos Estados Unidos pela Procter & Gamble Company, a partir do final de 1800.
Porém, J. B. Pinho assinala que desde a mais remota antiguidade já existiam várias formas de promover as mercadorias.137 Os sinetes, os selos, as siglas e os símbolos eram utilizados como um sinal distintivo e de identificação para assinalar animais, armas e utensílios. As marcas geralmente indicavam a proveniência do produto agrícola ou manufaturado e muitas vezes atestavam a excelência e a boa qualidade dos produtos. Os açougues romanos, por exemplo, exibiam a figura de uma pata traseira de boi, os comerciantes de vinho colocavam na fachada de seus estabelecimentos o desenho de uma ânfora, e a figura de uma vaca indicava a comercialização de laticínios em geral. Na Idade Média, as corporações de ofício e os mercadores utilizavam a marca como forma de controle da quantidade e da qualidade da produção. Os ourives na França e na Itália e os tecelões na Inglaterra, por exemplo, eram forçados a usar marcas individuais ou marcas de comércio para preservar o monopólio e identificar as falsificações, cuja produção estivesse em desacordo com as especificações técnicas da corporação. No século XI, as marcas individuais tornaram-se obrigatórias e adquiriram um sentido
136 SCHULTZ, Don E. BARNES, Beth. Campanhas estratégicas de comunicação de marca. Rio de
Janeiro: Qualitymark, 1ª Ed., 2001. p. 36.
comercial com o surgimento das cidades e a divisão de mercado e de trabalho. A comercialização era realizada longe do centro produtor, impossibilitando uma relação direta entre o produtor e o comprador. Dessa forma, a marca era o elemento que estabelecia um vínculo entre o fabricante e o consumidor que se situavam em lugares diferentes. Por meio da marca o comprador assegurava a garantia da qualidade do produto, e caso a mercadoria não apresentasse as qualidades prometidas ele podia reclamar junto ao fabricante.
De acordo com Pinho, o uso pioneiro da marca como fator de diferenciação aconteceu em 1835, na Escócia, com a introdução da marca Old Smuggler, criada para designar uma linha de uísque que utilizava um processo especial de destilação.138 Também surge, no início do século XIX, a preocupação com as questões de proteção e registro das marcas, principalmente na Inglaterra, Estados Unidos e Alemanha. Essas demandas possibilitaram, na segunda metade do século XIX, a promulgação da Lei de Marcas de Mercadoria na Inglaterra (1862), da Lei Federal de Marcas de Comércio nos Estados Unidos (1870) e da Lei para a Proteção de Marcas na Alemanha (1874). No Brasil, a Lei foi aprovada após uma disputa jurídica entre as firmas Meuron & Cia (fabricante de rapé com a marca Arêa Preta) e a Moreira & Cia, que lançou o mesmo produto com o nome Arêa Parda. Sob a alegação de usurpação da marca, a empresa Meuron & Cia ingressou em juízo contra a Moreira & Cia, tendo Rui Barbosa como advogado da causa. Após ser julgada improcedente pelo Tribunal da Relação da Bahia, foi encaminhada uma nova representação pelo autor do processo ao Poder Legislativo, pois na época não havia nenhuma lei que qualificava o fato como delito. Dessa vez, a causa foi acolhida pela Comissão de Justiça Criminal da Câmara dos Deputados, que elaborou um projeto de regulamentação e após a aprovação se transformou na Lei nº 2.682 de 23 de outubro de 1875.
Em 1960, o Comitê de Definições da American Marketing Association estabeleceu o seguinte conceito de marca: “Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá- los daqueles dos concorrentes”.139
138 Idem. Ibid. p. 12. 139 PINHO, J. B. Ibid. p. 14.
Além do conceito de marca é importante também algumas referências ao termo logotipo, que é uma junção de duas palavras gregas: logos (palavra) e typos (impressão ou marca). Um logotipo procura identificar imediata e prontamente uma determinada instituição ou produto, facilitando a sua fixação na memória do público, destacando-o dentre vários outros estímulos visuais diariamente recebidos pelas pessoas. A American Marketing Association define o conceito de logotipo como “a parte da marca que é reconhecível, mas não é pronunciável, como um símbolo, desenho ou cores e formatos de letras distintivas”.140
Marcos Gouvêa de Souza e Artur Nemer assinalam que a marca é mais do que um simples nome ou símbolo, pois ela se torna uma síntese de todas as ações mercadológicas originadas na satisfação dos desejos ou necessidades específicos do consumidor.141 As ações mercadológicas visam fazer com que o consumidor associe à marca uma série de atributos do produto, uma expectativa de desempenho e uma diferenciação em relação às marcas concorrentes. Assim, a marca se torna uma das formas pela qual a empresa se comunica com o público alvo, sintetizando as características do produto e formando uma imagem na mente do consumidor.
O principal objetivo de qualquer empreendimento empresarial ao investir na construção de uma marca é aumentar sua lucratividade, tornando seus produtos atraentes e referência no mercado. O esforço de uma empresa na construção de sua marca é aumentar a percepção de valor que o consumidor tem a seu respeito. A sensibilidade do consumidor é atingida quando a compra satisfaz racionalmente e também emocionalmente suas aspirações e desejos.
Todavia, conforme estudos de José Martins142 e Christiane Gade143, as motivações de compra estão relacionadas às necessidades, crenças e desejos individuais, pois a preferência do consumidor é despertada por imagens que estão no inconsciente coletivo das pessoas. Ou seja, a escolha está ligada à emoção que está no inconsciente ou
140 Idem. Ibid. p. 15.
141 SOUZA, Marcos Gouvêa de. NEMER, Artur. Marca e distribuição: desenvolvendo dominação
estratégica e vantagem competitiva no mercado global. São Paulo: Makron Books, 1993. p. 11.
142 MARTINS, José. A natureza emocional da marca: como encontrar a imagem que fortalece sua marca.
São Paulo: Negócio, 1999. p. 27.
no imaginário das pessoas e quando esse sentimento é alcançado a imagem da marca transmite a sensação de autenticidade.
Para Martins, a estrutura de uma marca deve atender a quatro áreas básicas da percepção humana: físico, funcional, emocional e espiritual.144 Segundo ele, a percepção de autenticidade é maior quando existe uma coerência entre os atributos emocionais da marca e as características do produto. A imagem que fazemos de uma marca é formada pelo que pensamos e sentimos. Isso está atrelado na mente do consumidor. O intelecto analisa e avalia se o desejo sentido deve ser ou não realizado, em função das alternativas de satisfação de desejos e necessidades do consumidor. A razão verifica as vantagens objetivas, porém a emoção altera o significado e o valor. Se tivermos uma percepção positiva do imaginário da marca, temos a tendência de relevar os seus defeitos e realçarmos as suas qualidades. Entre duas marcas que apresentam pouca diferenciação nos produtos, a identidade da marca é determinante na escolha.
Da mesma forma que os produtos são criados para atender as necessidades objetivas do consumidor, as marcas atendem suas necessidades psicológicas. Na construção da marca é necessário trabalhar com grupos de imagens representativas das emoções humanas. Dessa maneira, o consumidor rompe a estrutura racional e entra em contato direto com o inconsciente coletivo. Portanto, segundo Martins, a imagem da marca deve ser verdadeira. Caso o consumidor crie uma expectativa superior ao desempenho do produto, isso o induzirá a rejeitá- lo na próxima compra.
Segundo David A. Aaker, a implementação de uma estratégia de marca geralmente focaliza a criação e o crescimento de visibilidade, associações de marca e relacionamentos profundos com os clientes.145 A visibilidade possui diversos componentes no processo de compra do cliente e na estrutura da atitude da marca, tais como o reconhecimento (“você já ouviu falar desta marca”), a recordação espontânea (“que marca você conhece”) e o status (“qual a primeira marca que vem à sua cabeça”). A criação de associações é impulsionada pela identidade da marca. O objetivo não é somente criar associações fortes, mas também uma marca diferenciada. Com isso, a marca torna-se uma parte significativa da vida do cliente e do conceito que ele tem de si
144 MARTINS, José. Ibid. p. 113-115.
145 AAKER, David. A., JOACHIMSTHALER, Erich. Como construir marcas líderes. 2ª Ed. São Paulo:
mesmo. Quando ocorre um relacionamento profundo o cliente será leal e provavelmente falará com outras pessoas sobre a marca, discutindo os méritos e defendendo as falhas.
No que se refere a Igreja Renascer em Cristo, diante de várias opções religiosas que existem no mercado, essa Igreja conseguiu agregar atributos à sua marca, o que a colocou em vantagem diante de outras igrejas evangélicas concorrentes. Para nós, essa construção da marca Renascer em Cristo está baseada em quatro principais frentes de atuação da Igreja: 1) a introdução da música gospel no Brasil; 2) a realização anual da Marcha para Jesus ; 3) o investimento em obras assistenciais; e 4) a inserção da Igreja Renascer na política.