Conceito do trade marketing

Segundo Barros (2015), não existe unanimidade sobre aonde e quando surgiram os departamentos de trade marketing. De acordo com Portella (2008), eles tiveram início na década de 1980, no continente europeu, com a criação dos primeiros departamentos de trade

marketing. Valiño e González (2004) também situam o surgimento do termo trade marketing

nos anos 1980, com a realização de atividades originalmente atribuídas a marketing e vendas por um departamento específico. No entanto, segundo os autores, com o advento do departamento de trade marketing surgiram novas atividades nas indústrias, como a gestão por categorias, exposição de produtos, ambientação de loja etc. Dupuis e Tissier-Desbordes (1996) relatam que o conceito de trade marketing só veio a ganhar força na Europa a partir dos anos 1990, e listavam, nessa década, cinco países como os mais promissores a respeito do trade

marketing: Reino Unido, Itália, Japão, Alemanha e EUA.

Para Santesmases (1999), Castillo (2000) e Domènech (2000), o conceito de trade

marketing surgiu com a multinacional norte-americana Colgate-Palmolive, a qual objetivava,

com esta função, integrar suas áreas de vendas e marketing a fim de estreitar e desenvolver relacionamentos com os clientes do canal. Por outro lado, Liria (2001) diz que o conceito de

trade marketing surgiu nos EUA com as empresas Procter & Gamble e Wal-Mart, como uma

forma de se reduzir a quantidade de produtos nos estoques e as despesas via implantação de promoções e ações comerciais conjuntas entre indústria e varejo, as quais seriam consequências de uma aliança estratégia entre ambos.

Tal divergência sobre o surgimento do trade marketing pode ter contribuído para o uso de termos diferentes de acordo com a região. Segundo Hogarth-Scott e Parkinson (1993), na literatura internacional o termo trade marketing é comparado a quick response e partnership. Dupuis e Tissier-Desbordes (1996) observam que enquanto na Europa utiliza-se o termo trade

marketing, nos EUA é comum a aparição da palavra “partnering”. Os autores explicam que

ganha (win-win) entre fabricantes e varejistas, o que, para os estadunidenses, seria sinônimo de

partnering.

No Brasil, o trade marketing foi introduzido pelas multinacionais de bens de consumo (Zolotar, 2005). Mais especificamente, a inserção do trade marketing no Brasil deu-se via empresa Kolynos (de propriedade da Colgate-Palmolive), a qual criou, em 1995, um departamento direcionado às atividades de relacionamento com os varejistas (com o papel de fornecer informações para a equipe de vendas, criar estratégias de atuação no varejo de acordo com a segmentação estabelecida, realizar promoções, executar a gestão por categorias e prospectar novos clientes) (de Araújo, & D’Andrea, 2010). Assim como em mercados maduros, no Brasil o trade marketing também surgiu como resposta à transformação ocorrida no varejo. Assim sendo, cada um dos 4 P’s de marketing (comunicação, distribuição, preço e produto) passaram a ser trabalhados não apenas com o objetivo de atingir o consumidor final, mas também o cliente de canal (Motta, 2007).

A definição de trade marketing não é unânime ou das mais similares na literatura, sendo ambígua em alguns casos, visto que o conceito surgiu no mercado e não na academia; ou seja, é um tema ainda em desenvolvimento. Por ter origens no mercado, seu objetivo (inicial) de desenvolver o relacionamento entre fabricantes e varejistas (ou até mesmo atacadistas) pode ser, e é, praticado das mais diversas maneiras. O trade marketing, portanto, não assume fórmula exata para o sucesso, sendo que muitas das empresas que atingiram seus objetivos via trade

marketing o fizeram de formas diferentes (Valiño & González, 2004).

Considerando a heterogeneidade de definições envolvendo o conceito de trade

marketing, Valiño e González (2004) descrevem que os pontos mais distantes sobre o conceito

podem se dar via autores que o definem de forma restrita, classificando-o como ações de

marketing desenvolvidas para serem utilizadas pelos vendedores junto aos clientes, ou via

autores que defendem o trade marketing a partir de uma visão global de desenvolvimento de negócios, considerando novas ferramentas de trabalho, a exemplo do ECR (Efficient Consumer

Response) e da gestão por categorias.

Dupuis e Tissier-Desbordes (1996) definem o trade marketing como:

Um processo metódico realizado em conjunto por fabricantes e varejistas, os quais possuem como objetivos atender da melhor maneira as expectativas e necessidades dos consumidores, melhorarem suas posições competitivas e aumentar a lucratividade dos negócios, considerando as restrições e especificidades de cada um dos membros do canal.

Uma unidade da organização, filosofia ou forma de trabalho que cumpre a missão de estruturar a estratégia por canais e distribuidores (perspectiva do fabricante) e de aumentar o volume de negócios (perspectiva do distribuidor), com fabricante e distribuidor buscando satisfazer o consumidor de uma maneira melhor, além de concretizar-se como uma aliança estratégica e operacional (vertical) entre ambos.

De acordo com Hogarth-Scott e Parkinson (1993), o trade marketing é uma abordagem em que o fornecedor enfatiza o cliente de canal como um parceiro do processo de marketing. Motta (2007) corrobora, e descreve que a utilidade do departamento de trade marketing reside no desenvolvimento de estratégias e ferramentas que aproximam a indústria do varejo e que auxiliam no crescimento da receita de ambos. Para Dupuis e Tissier-Desbordes (1996) o conceito de trade marketing evoluiu, no sentido de que passou de um reconhecimento da estratégia varejista como parte dos negócios do fabricante para o desejo contínuo de se estabelecer atividades conjuntas entre esses dois agentes.

Kotler (2002) evidencia que a função exercida pelo profissional de trade marketing (usualmente chamado de trade markeeter), não é das mais novas, visto que as organizações já reconheciam os clientes com participação mais expressiva no faturamento de determinadas marcas, inclusive utilizando-se dos gerentes de contas especiais (key account managers) para atendê-los. A novidade reside na forma como o atendimento é feito, em que os clientes são segmentados de acordo com as metas de rentabilidade, utilizando-se de ações mais profissionais para alcançá-las (Kotler, 2002; Morales, 2000).

A necessidade de colocar o trade marketing em prática e executá-lo com sucesso cresce simultaneamente com a escalada da concorrência no ponto de venda (Barros, 2015), todavia, Arbache, Santos, Montenegro e Salles (2004) alertam para o uso desenfreado do termo trade

marketing em situações que não englobam o conceito como um todo, em especial quando ele é

associado exclusivamente a atividades de promoção e comunicação no ponto de venda (merchandising). Os autores explicam que o conceito engloba muito mais atividades, possuindo o objetivo principal de desenvolver o relacionamento no canal de distribuição, beneficiando fabricantes, varejistas e consumidores finais. O equívoco, segundo Toledo et al. (2007), reside no fato de que as atividades de promoção e comunicação no ponto de venda foram as primeiras a serem desenvolvidas pelos departamentos de trade marketing. É importante, portanto, salientar que, além dessas atividades, trade marketing deve utilizar todo seu composto/mix (produto, preço, serviços e logística, promoção, resultados e rentabilidade) para satisfazer os consumidores no ponto de venda e aumentar a rentabilidade da indústria e do varejo.